Federação prepara-se para o adeus de um ativo que vale 850 milhões de euros

O “brutal” e “global” impacto da notícia do adeus de Cristiano Ronaldo à seleção nacional, depois do escândalo de dimensão mundial que foi o abando do estágio, na véspera do jogo com a Dinamarca, de qualificação para Liga das Nações 2027, irá certamente colocar problemas a Pedro Proença e à Federação Portuguesa de Futebol (FPF), mas há formas de os mitigar, segundo Daniel Sá, diretor-executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM).

“O peso de CR7 é extraordinário e dificilmente replicável por outro jogador português no curto prazo”, mas “Cristiano Ronaldo não precisa de desaparecer do universo da marca Portugal porque deixou de jogar”, diz o diretor-executivo do IPAM, lembrando que a própria mensagem de despedida do jogador sublinha a ligação futura a Portugal. “Uma gestão inteligente do legado poderá permitir que continue a ser um extraordinário embaixador informal de Portugal e do futebol português”, porque “Ronaldo é a maior marca que este País alguma vez teve” e o valor da marca CR7 vai continuar a crescer exponencialmente.

É isso que mostram os números dos últimos 15 anos. Vejamos: em 2011, com Cristiano Ronaldo a atuar pelo Real Madrid, que é por si uma marca gigantesca, a marca CR7 foi avaliada em 24,5 milhões de euros, aumentando para 42 milhões em 2014 e para 102 milhões em 2017, depois da conquista do Euro 2016. Em 2020 esse valor cresceu para 200 milhões de euros, mais 733%, segundo o estudo do IPAM, coordenado por Daniel Sá, que em 2025 reviu a avaliação para 850 milhões de euros. É esse o valor do ativo a que a FPF está a dizer adeus.

O IPAM recorreu a uma metodologia científica denominada Sports Reputation Index, desenvolvida pela própria faculdade com o objetivo avaliar a reputação, popularidade e notoriedade de um atleta, com base em seis dimensões - receitas, media, social media, palmarés, social e impacto, num total de 28 variáveis. Atribuiu-lhe 88 pontos em 100, incluindo máximos de 100 nas dimensões receitas e redes sociais.

E conclui, assim, que nos últimos cinco anos a marca de CR7 cresceu 325% à boleia da diversificação de investimentos: “Acompanhamos e medimos a marca Ronaldo há quase 15 anos e no último estudo, que foi divulgado em fevereiro de 2025, segundo a nossa visão e o nosso método, vale 850 milhões de euros.”

Para o coordenador do estudo do IPAM, o valor da marca FPF é desconhecido, mas não se aproximará sequer do da marca Ronaldo. E também é verdade que duas as marcas se fundem há 23 anos. Pelo menos até ontem, dia em que o jogador se antecipou à possível convocatória de Jorge Jesus - irá ser revelada na sexta-feira, tendo em vista os jogos com a Dinamarca e o País de Gales -, e anunciou nas suas redes sociais o adeus à seleção. A decisão de CR7 teve impacto global, porque também ele é uma personalidade planetária. E se o cancelamento de contratos é pouco ou nada provável, a diminuição de patrocínios e a revisão dos valores contratualizados pode acontecer.

“Portugal não perde apenas um jogador extraordinário, perde também um dos maiores amplificadores internacionais da marca Portugal. (...) A seleção valorizou Cristiano Ronaldo, que também valorizou Portugal e a seleção, dando-lhes uma projeção internacional dificilmente quantificável”, afirmou o especialista em marketing, dizendo que a separação é um teste a ambas as marcas. “CR7 terá de provar que a sua marca pode continuar a crescer sem a seleção, e a seleção terá de provar que consegue manter a sua força comercial sem depender de CR7”.

Como evitar o desinteresse do mundo pelos jogos de Portugal e pelo futebol português é o grande desafio de Pedro Proença na antecâmara da co-organização do Mundial 2030, com Espanha e Marrocos. “O caminho”, segundo Daniel Sá, “é transformar, progressivamente, a narrativa muito centrada numa grande figura numa narrativa assente numa grande geração e numa grande seleção”.

isaura.almeida@dn.pt