"As mulheres conseguem ter modelos de liderança, de geração de empatia, de inter-relação, diferentes das dos homens"

Sei que nasceu em Grândola. Não resisto a perguntar-lhe onde é que estava no 25 de Abril?
Eu, no 25 de Abril, devia estar em casa. [Risos] Presumo. Tinha só dois anos, portanto teria deixado as fraldas há pouco tempo, mas lembro-me muito bem de depois ter vivido alguns episódios revolucionários curiosos, desde ir para a famosa Praça das Palmeiras, que é formalmente a Praça da República em Grândola, a um comício de Mário Soares que, a dado momento, mandou cravos para a plateia e eu agarrei um, que guardo até hoje, até ouvir conversas entre o meu pai e o meu avô, que estavam em polos partidários relativamente opostos. Lembro-me de ser pequenina e fazer comentários que a família achava sempre engraçados, porque, se calhar, eram pouco próprios para uma criança. [Risos]

A sua vivência de infância e de adolescência foi em Grândola?
Eu vivi em Grândola até aos 18 anos. Costumo dizer que tive um percurso muito típico de alguém que nasce numa pequena vila ou aldeia. Não sou, de todo, uma jovem com raízes urbanas. Pelo contrário, toda a família vivia em Grândola, aliás, continuam a viver lá os meus pais e a minha irmã. E, portanto, fiz o percurso normal, a escola primária, a preparatória, a secundária. No fim do 12.º ano tive de fazer as malas e rumar até Lisboa para avançar para uma formação de nível superior.

A família via a educação como elevador social, a forma de construir um futuro, até fora se preciso?
De certo modo, sim. Porém, até ao momento em que cheguei a Lisboa, por não conhecer mais mundo, nunca tinha imaginado que seria possível acabar a minha licenciatura e não voltar para Grândola. O meu objetivo era fazer a licenciatura e voltar. Mas isso durou o primeiro semestre da faculdade. Adaptei-me muito bem à vida em Lisboa. Gostei muito daquilo que Lisboa me ofereceu e, portanto, rapidamente percebi que o meu caminho nunca podia passar novamente por lá.

Estamos a falar do curso de Economia?
Sim, fiz a licenciatura em Economia na Universidade Nova. Também foi assim quase um acidente, embora tenha sido mais um dos belíssimos acidentes da minha vida, porque até semanas antes das candidaturas ao ensino superior pensava seguir Engenharia Química. Terminado o curso, ainda trabalhei três anos em Grândola, no gabinete de desenvolvimento económico da Câmara Municipal.

Foi o apelo do regresso à terra ou a oportunidade de emprego para a jovem licenciada?
Trabalhei em Lisboa no primeiro ano após a licenciatura, mas depois tive um contacto com o então presidente de câmara e ele conseguiu estimular-me para essa mudança para Grândola. Estava naquilo que agora se chama o between jobs, ou seja, tinha saído de uma primeira experiência profissional e, em vez de estar parada, aceitei o desafio. Era muito jovem e achei que podia dinamizar esse gabinete de desenvolvimento económico e apoio ao empresário. Mas lembro-me muito bem, como se fosse hoje, de estar, às vezes, naquele gabinete sozinha e sentir, e sem arrogância nenhuma, que "este mundo é pequeno de mais para mim". E decidi mandar currículos. As coisas correram bem, porque em dois ou três meses tive, por acaso no mesmo dia, duas propostas de trabalho, uma para a PricewaterhouseCoopers, a outra para a REN. Fui para a Price. E a Price foi uma grande escola de vida.

E como é que se dá a transição das empresas para o mundo académico? Ou seja, quando é que começa a ligação ao ISCTE, que foi onde esteve mais tempo até agora?
Eu considero-me uma pessoa com muita sorte. É óbvio que depois dizem que a sorte se constrói, e eu também acredito nisso. Sempre gostei muito de aprender. Acho que tenho este frenesim da aprendizagem. Portanto, fiz a licenciatura, a seguir fiz uma pós-graduação e, posteriormente, resolvi inscrever-me num MBA, o MBA no ISCTE. Fui a aluna mais nova do MBA, na altura tinha 25 anos, não mais do que isso. Estava então na Price, e um dia o meu orientador de tese diz-me: "Ó Hélia, temos aqui um colega que vai sair e eu lembrei-me de si para lecionar uma cadeira de Marketing Internacional." E eu lembro-me perfeitamente de ter feito esta observação: "Professor, isso para mim é a realização de um sonho." E admito que era mesmo. Mas só naquela altura é que eu tomei consciência disso.

Continuou na Price?
Sim. Depois foi mais uma batalha de persistência que eu tive na minha vida. A Price achava que era impossível ser-se muito boa em duas coisas ao mesmo tempo. E, portanto, não me queria deixar conciliar os dois desafios, mas com a minha persistência (que às vezes até parece alguma teimosia) consegui convencer o partner responsável pela minha área de que seria capaz de fazer bem as duas coisas, e isso fez com que eu passasse ali três anos frenéticos. Porquê? Porque começava a dar aulas às 8h00 da manhã no ISCTE, acabava às 9h20 - primeiro tempo - e ia a correr para Entrecampos, onde estava a sede da Price. Depois a Price também passou a ter uma parceria com o ISEG, uma pós-graduação em Ebusiness, que era uma área em ascensão nos anos 2000, 2001. E eu, por via dessa parceria, fui convidada para dar uma cadeira também nessa pós-graduação. E três dias da minha semana começavam às 7h00 da manhã - que era quando saía de casa para ir dar aulas no ISCTE -, o dia todo na Price, e a partir das 6h30 da tarde até às 11h00 da noite dava aulas no ISEG. Foi um período de enorme exigência, mas foi também uma experiência espetacular. Foi desta forma atípica que entrei na carreira académica. Primeiro, enfim, quase que a tapar um buraco. Mas entretanto também casei, tive uma filha e achei que era impossível continuar com este ritmo. [Risos]

Ou seja, o casamento e a filha acontecem neste momento ainda de frenesim?
Sim. Passo a fase de gravidez ainda nesse relativo frenesim. Existe, entretanto, uma contingência, que é a Price ser adquirida, a sua área de consultoria, pela IBM, e, portanto, convidam uma série de pessoas a sair. E eu tinha o ISCTE a convidar-me para ter uma relação mais estável com eles. E aproveitei para entrar numa fase de negociação com a Price, saí e transformei-me numa académica.

E no ISCTE é uma ligação que dura de 2001 até 2021?
Exatamente. 20 anos mesmo.

Ou seja, além de professora, fez o doutoramento. A sua tese é sobre o quê?
A minha tese assenta num triângulo, como quase tudo aquilo de que eu falo. Falo sempre em triângulos, não me pergunte porquê. [Risos] Assenta num triângulo porquê? Porque são três dimensões fundamentais. Por um lado, trabalhava a área do marketing relacional e a fidelização de clientes, à qual se juntou uma outra dimensão, que é o marketing digital, e perceber melhor o impacto do digital nas nossas vidas vem da minha experiência na Price, onde trabalhava na área de estratégia de ebusiness. E o outro vértice é o marketing turístico. Costumo dizer que é uma paixão que nasceu em mim quando fiz o mestrado e que até hoje é uma área que acho muito interessante. Quando perguntam porquê, não sei bem, e às vezes meio a brincar digo que, se calhar, é porque gosto tanto de ser turista que, em determinado momento, achei que era importante perceber melhor qual era a perspetiva de quem oferece essa experiência ao turista. E por isso fui trabalhar esta área.

Quando diz que gosta de ser turista, está a dizer que gosta de viajar?
Adoro. Com a pandemia, realmente, as coisas estão muito, muito diferentes. Para este verão escolhi um destino de que gosto particularmente: os Açores. Que é um destino nosso e que eu acho que vale mesmo muito a pena ser conhecido. Mas, felizmente, tive já oportunidade de viajar bastante. Fui várias vezes a Nova Iorque, "a cidade que nunca dorme" e na qual me sinto sempre muito bem; na Europa conheço quase tudo, embora existam sempre recantos encantadores a merecer mais uma visita; estive já em todos os continentes, com exceção da Oceânia - mas está na lista! E tenho uma viagem prometida à minha filha ao Peru, que lhe ofereci quando fez 18 anos - ela fez 18 anos em dezembro último -, e ela gosta muito de viajar comigo. Gosta muito de fazer coisas comigo. O que eu acho que é um privilégio. Sinto que devo aproveitar enquanto é possível, porque, inevitavelmente, ela há de seguir a sua vida e estas oportunidades de estarmos juntas irão escassear. Enquanto isso, eu também tenho uma vida bem ocupada e por isso ambas sentimos estes momentos como muito especiais.

Voltando à sua tese. Qual o título?
Então a tese foi Determinantes da fidelização na compra de produtos turísticos online, ou seja, procurei perceber o que é que leva cada um de nós, cada vez mais, com o digital, a procurar plataformas online de reserva, seja de avião, de hotéis, de procura de recomendações sobre escapadinhas, destinos, etc. Em algo que, aparentemente, parece despersonalizado, que é um monitor, um ecrã, uma plataforma relativamente indiferenciada, ao invés de procurarmos em agências de viagens, onde teríamos aquela relação de olho no olho que o agente nos poderia proporcionar. A tese procura perceber porque é que mantemos esta relação com o digital ao longo do tempo, fidelizando-nos a estas plataformas no que diz respeito à compra de produtos turísticos

Entretanto no ISCTE, vê Maria de Lurdes Rodrigues tornar-se reitora, a primeira nessa universidade. A perspetiva feminista da
valorização da mulher e de esta conquistar novos cargos para si é importante que aconteça ou é mesmo uma militante da causa?
Acho que as oportunidades devem ser dadas a qualquer pessoa que tenha capacidade e competência para o fazer. O facto de durante muitos anos, por tradição, por inércia, por impossibilidade, não ter sido possível às mulheres acederem a determinados cargos, e agora o ser, é algo que a mim me enche de orgulho. É muitíssimo positivo que o ISCTE tenha conseguido ter uma mulher como reitora da instituição, alguém que já foi ministra da Educação, que tem um percurso com provas dadas, como acho também que é muito interessante que a Universidade Europeia tenha escolhido uma mulher para liderar os seus destinos. Também sou a primeira reitora desta instituição e acho que, de facto, as mulheres conseguem ter em muitos momentos modelos de liderança, de geração de empatia, de inter-relação, que são realmente diferentes das dos homens.

Estando no ISCTE, como é que surge a oportunidade de ser reitora da Europeia? Não estava nos seus planos?
Não, de todo. [Risos] Nem estava nos meus planos sair do ISCTE. Imaginava-me a fazer o meu percurso no ISCTE, e não é porque eu seja uma pessoa que goste de rotinas, porque quem me conhece sabe que é exatamente o contrário, mas o ISCTE teve aqui a enorme qualidade, e estarei sempre muito grata, de me ter dado sempre muitas oportunidades. Fiz muita coisa diferente no ISCTE, desde coordenação de programas até criação de programas novos, gestão de projetos, liderei mesmo um projeto de grande interesse que o ISCTE tem, que é um dos melhores exemplos de relação entre a academia e o meio empresarial. E, portanto, quando aparece esta possibilidade, realmente surpreendeu-me de todas as formas. Primeiro porque sou mulher e ainda a esmagadora maioria dos reitores em Portugal são homens, porque sou relativamente jovem e porque sempre tive um perfil híbrido. Ou seja, nunca me acomodei ao perfil típico académico, alguém que se limita a lecionar e que adiciona à lecionação a investigação científica e a produção científica. Sei que é muito importante, tentei fazê-lo pelo menos em bases mínimas, mas acabei sempre por nunca deixar de garantir na minha vida esta relação entre a academia e o meio empresarial.

E como é que é identificada pela Europeia para ser reitora?
Acho que fui identificada exatamente por este meu perfil. Portanto, quando falam comigo pela primeira vez, a pergunta que fiz foi "tem a certeza que está a falar com a pessoa certa?". Exatamente porque tinha, na minha perspetiva, a perceção de que não cumpriria com aqueles requisitos tradicionais, conservadores, do que é ser um reitor. A resposta foi sim. "Temos referências muito positivas a seu respeito, gostávamos de a conhecer melhor. Não queremos um académico puro, na exata visão do termo. Queremos uma pessoa com muitos bons skills de comunicação, que possa levar a reputação da Universidade Europeia mais além, que tenha esta capacidade e até alguma facilidade de relação entre a academia e o meio empresarial, pois queremos fortalecer-nos a esse nível." E pronto.

Portanto, foi uma decisão que teve de ser muito rápida na sua vida.
Este primeiro contacto terá acontecido no início do último trimestre de 2020. Foi relativamente rápida, sim. A proposta acabou por me ser feita alguns meses depois. Tomei posse no dia 1 de março de 2021. Antes de aceitar a proposta, tomei a decisão de procurar falar com a reitora do ISCTE, a professora Maria de Lourdes Rodrigues, colocando exatamente a questão de "até que ponto é que acha que isto pode fazer sentido?". Ela teve uma reação muitíssimo positiva, dizendo que achava que as pessoas deviam ser livres para tomar decisões de forma autónoma e independente.

Está a dizer que manteve a ligação ao ISCTE?
Sim, mantive. Foi possível, do ponto de vista jurídico, pedir a suspensão do contrato de trabalho, uma vez que a Universidade Europeia tem o estatuto de utilidade pública e, portanto, isso permite que eu possa aceitar este desafio.

Como é que uma pioneira - não serão mais de meia dúzia as mulheres reitoras em Portugal -, que também se estreia como líder numa universidade onde não trabalhava, sente os desafios?
Olhe, desde logo preciso habituar-me a um modelo de governance que é muito diferente daquele a que eu estava habituada. De repente chego a uma instituição de ensino privada que tem naturalmente os objetivos de qualquer empresa privada. Portanto, hoje sou reitora de uma instituição, mas, ao mesmo tempo, tive que ir buscar muitos dos meus skills que tinham ficado um bocadinho adormecidos lá atrás, em termos de gestão. Porque qualquer decisão que tome neste momento tem implicações ao nível da gestão e/ou resultados. Quais são os grandes desafios partindo dessa premissa? Bom, por um lado, é fazer entender a equipa de gestão de que na verdade aquilo que fazemos é trabalhar com pessoas e para pessoas. Nós fomentamos experiências ao dar formação aos jovens, ao prepará-los para a vida. E o setor da educação é bastante diferente dos demais setores. Houve um reitor interino, a instituição esteve em ponto de interrogação, à espera de um novo reitor, e eu acho que as pessoas estavam muito expectantes quanto àquilo que seria o perfil do reitor que aí vinha. E acho que, apesar de tudo, o perfil que tenho é híbrido, e, dessa forma, facilitou muito a integração dos interesses que a academia tem - que eu tenho de defender em última Instância - com os interesses que a gestão da instituição tem e que eu também tenho que defender.

Estamos a falar de uma universidade privada que, apesar de ser recente com o nome de Europeia, herda o antigo ISLA, tem o IADE, o próprio IPAM está ligado. Isso, por exemplo, na capacidade de atração de alunos funciona bem?
Sim, tem funcionado bem. O nosso crescimento tem sido bastante visível ao longo dos últimos anos. Deixe apenas notar que os IPAM Lisboa e Porto fazem parte da Ensilis, que é a entidade instituidora, mas são duas instituições autónomas, e, portanto, eu naturalmente que interajo com o IPAM, mas sou reitora da Universidade Europeia. Dentro da Universidade Europeia temos, neste momento, três unidades orgânicas: uma Faculdade de Ciências Sociais e Tecnologia; o IADE, que continuamos a comunicar de forma autónoma porque é uma marca muito forte, uma marca privada que tem a capacidade de atrair muitos alunos em primeira opção, e, depois, ainda temos a nova faculdade online, que foi recentemente aprovada, de seu nome Universidade Europeia Online. Nesta faculdade iremos focar-nos naquilo que é, digamos, uma nova forma de olhar o futuro, que é o ensino a distância.

Se tiver que dizer quais são as prioridades, ou seja, os pontos fortes da sua gestão, a abertura da nova faculdade online é um deles?
Há vários desafios numa instituição como esta. Há o desafio da qualidade. É muito importante que, do ponto de vista interno e externo, haja a capacidade de alavancar a qualidade da instituição. O que é que eu quero dizer com isto? Apostar num plano de carreira para docentes, apostar por essa via na retenção de talento. É muito importante para mim, neste mandato, conseguir garantir os incentivos necessários para garantirmos a manutenção daqueles que são os nossos melhores professores, os nossos melhores investigadores, e que tenhamos capacidade de atrair novos professores, novos investigadores. Porque o mundo da educação e do ensino superior é altamente competitivo. É muito importante, deste ponto de vista, também pôr finalmente a investigação no foco da instituição. Para efeitos de acreditações institucionais, esse hoje é um momento crítico, e para efeitos também de podermos vir a fazer parte de alguns rankings. Ter produção científica relevante é muito importante. Este pilar da qualidade, para mim, é determinante, e foi um dos primeiros elementos de que eu falei assim que cá cheguei. O outro pilar tem a ver com a construção desta escola online. Queremos apostar no online. Não é em detrimento do ensino presencial, mas achamos que há aqui realmente oportunidades enormes de crescimento, que são mais visíveis até com efeito da pandemia. Portanto, a pandemia trouxe-nos, realmente, a evidência de que trabalhar à distância, formarmo-nos ou fazemos formação à distância pode ser muito relevante para alguns públicos. E são esses públicos que nós queremos atingir, nomeadamente os working adults, os adultos profissionais que têm maiores limitações do ponto de vista da capacidade da presença física e que, por esta via, poderão aceder ao ensino superior. Por outro lado, o ensino online também permite catapultar ainda mais a universidade para o patamar da internacionalização. Nós temos uma ligação muito forte com Espanha, portanto a Universidade Europeia e o grupo - o Europa Education Group - de que faz parte inclui campus em Madrid, Valência e Canárias. Mas, para além desta ligação, o ensino a distância liga-nos a um mundo efetivamente global.

Quem são os atuais proprietários da Universidade Europeia? Foi um fundo de investimento britânico que a comprou aos anteriores donos americanos?
Sim. Comprou toda a operação portuguesa e espanhola e vê-a, e nós também temos trabalhado muito nisso, numa lógica que é de iberização. Vemo-nos como uma universidade ibérica. Falamos muito no conceito de One University. E, em larga medida, muitas das estratégias definidas para Portugal são definidas tendo naturalmente em consideração as especificidades de Portugal, enquanto país independente, mas procurando alinhar, tanto quanto possível, toda a estratégia que tem vindo a ser desenvolvida também em Espanha para termos cada vez mais um bloco único e, por essa via, mais forte.

Do ponto de vista de um aluno da Europeia em Lisboa, o que é que significa essa iberização?
Para um aluno que está em Lisboa, aquilo que temos procurado fortalecer são os intercâmbios. Não temos só intercâmbios com a Universidade Europeia em Madrid, Canárias ou Valência. A Universidade Europeia em Lisboa tem variadíssimas parcerias com várias universidades em todo o mundo. Dito isto, queremos realmente utilizar fundamentalmente a Universidad Europea de Madrid para aprender com eles e eles aprenderem connosco. Se isto permitir - e tem permitido - colocá-los como parceiros em programas que já são programas globais, ótimo. O que acontece aqui, e isto também nós vamos procurar todos neste sentido, é que a Universidade Europeia em Madrid seja muito forte em áreas que nós ainda não temos, mas que podemos vir a ter, nomeadamente a área da saúde.

Fala do curso de Medicina?
Outro dos pilares em que o meu mandato vai estar assente é realmente na nossa vontade de entrar de uma forma mais forte na área da saúde, mas não falo do curso de medicina, não está no espectro de curto prazo. Nós já temos a licenciatura, mestrado e doutoramento em psicologia - foi, digamos, a primeira entrada dentro da área da saúde, mas existem outras áreas muito atrativas que nos podem, digamos, fazer colocar a pegada nesta área. Pensamos que isso é muito importante, e é muito importante porque a saúde é, de facto, uma área crítica para o nosso país. É também nesta perspetiva que a ligação entre Portugal e Espanha é fundamental pois a Universidad Europea de Madrid tem um Campus que é absolutamente fenomenal e tem equipamentos e instalações, nomeadamente um hospital simulado que é do melhor que existe em termos mundiais e que faz com que haja uma procura avassaladora pelos cursos ministrados. E nós queremos ir buscar esse know how e essa experiência para poder com muita vontade, estímulo, motivação e, naturalmente, alguns recursos, conseguir entrar nessa área no nosso país.

Acredita que em Portugal é a educação, o ensino superior, que pode dar uma oportunidade ao jovem verdadeiramente ambicioso que queira concretizar as suas potencialidades?
Acho que é fundamental a formação, é fundamental dotar os nossos jovens de formação, é importante, inclusivamente, dotar os nossos adultos de formação. Ainda existe uma enorme oportunidade do ponto de vista da melhoria das competências nos portugueses em geral. A percentagem de alunos que ingressam no ensino superior tem vindo a crescer, mas pode subir e deve subir. A percentagem de adultos que têm formações ao nível superior pode e deve subir. Acho que a esse nível o online vai ter aqui um papel muito importante. A entrada numa universidade, do ponto de vista do aluno, tem que ser exigente. Ou seja, a universidade deve ser capaz de os dotar, realmente, das melhores ferramentas e instrumentos para serem, a prazo, grandes profissionais. Mas também ainda melhores pessoas.

leonidio.ferreira@dn.pt