Retalhistas reforçam marca própria para dar preço ao consumidor

O elevado custo de vida em Portugal está a obrigar a grande maioria dos portugueses a racionalizar o consumo, mesmo de bens essenciais como são os produtos alimentares. Nesta conjuntura, onde o preço determina a escolha, os retalhistas estão a reforçar o trunfo da marca própria. E os discount estão a marcar posição no terreno. A Mercadona já começou a sua investida a sul. O Aldi está a reforçar a sua presença a norte. Ambos têm em comum um sortido baseado nas próprias marcas. O investimento em campanhas promocionais e de comunicação é outra das armas das grandes cadeias. A guerra para atrair o cliente está ao rubro.

Na alemã Aldi, as marcas próprias valem 85% da oferta e a tendência é para aumentar. Segundo Daniel da Silva, managing director procurement da insígnia discount, a estratégia é "reforçar, continuamente, as nossas gamas de produtos, tendo em conta as tendências de mercado e as preferências dos consumidores". Este ano, o Aldi prevê introduzir "centenas de novos produtos, não só no que respeita à oferta de bens alimentares, como não alimentares", revela. 

É uma resposta às diretrizes do mercado. "Como consequência da perda do poder de compra, sentimos que a gestão do orçamento familiar está a tornar-se mais complexa, exigindo um controlo de gastos mais rigoroso e uma priorização dos artigos essenciais do dia a dia", sublinha Daniel da Silva. Os consumidores estão a encher menos o carrinho e a fazer compras com mais frequência, a que acresce uma maior procura por alternativas acessíveis, adianta ainda. O Aldi quer também reforçar a sua proposta no Norte do país, "uma região estratégica para a nossa evolução". Como diz o responsável, está agendada a abertura de mais dez lojas para este ano, "com especial foco no Norte".

A espanhola Mercadona também definiu para este ano um plano de abertura de mais dez lojas no país, a maioria na região da Grande Lisboa. O modelo de negócio da insígnia assenta nas marcas próprias e numa "política de sempre preços baixos, sem recurso a promoções, ou sistemas de fidelização", diz fonte oficial. No ano passado, fez 220 melhorias no sortido, introduziu 330 novidades e promoveu 23 inovações. Segundo a empresa, há um trabalho constante de adaptação às novas tendências de consumo e, por isso, "existem sempre produtos que entram e outros que saem para dar lugar a novos". Para este exercício, esta política é para manter.

Em 2024, a Mercadona faturou 1778 milhões de euros com as 60 lojas que detém em Portugal (entretanto, abriu mais um espaço), o que representa um aumento de 26,7% face ao ano precedente, e obteve pela primeira vez lucros com a operação no país (sete milhões). O sortido de marca própria representou a maior percentagem na faturação, diz, sem especificar o peso nas vendas. Mas é peremptória em afirmar que "o caminho será sempre esse", o das marcas próprias. Como sublinha, a Mercadona "vai continuar a sua estratégia de concentrar todos os esforços em oferecer produtos com a maior qualidade possível ao preço mais baixo".

O Intermarché assume o compromisso de "combater tudo o que é caro", de forma a reforçar o poder de compra dos consumidores. Para isso, desenvolve estratégias "como a redução de preços, o reforço do stock para garantir melhores negociações com fornecedores e a retirada de produtos cujo preço consideramos desajustado às expectativas", sublinha Mário Costa, diretor geral da marca discount. De acordo com o responsável, o Intermarché procura "sempre oferecer soluções acessíveis e justas". Por isso, todos os anos lança novos produtos de marca própria e, em 2025, "manteremos esse foco".

Sem revelar o valor das marcas próprias no negócio, a insígnia francesa adianta que a sua evolução "acompanha a tendência do mercado, onde os consumidores demonstram crescente interesse" por estes produtos. Com um parque de 269 lojas no país e uma estratégia de abertura em zonas menos urbanas, o Intermarché tem realizado várias campanhas promocionais, onde o mote é “Viver bem ao melhor preço”. Este ano, irá manter essa filosofia e fortalecer também o investimento em marketing e comunicação numa estratégia omnicanal.

Na Auchan, as marcas próprias representam, atualmente, 40% da faturação em Portugal, adianta fonte oficial. E a aposta tem sido forte. Nos últimos dois anos, lançou mais de 800 novos produtos da sua chancela. Até porque, verificam-se "algumas mudanças no comportamento de compra dos consumidores, reflexo do contexto económico e das novas preocupações das famílias", diz. É um movimento transversal ao mercado. Segundo revela, o cliente tende a reduzir o número de artigos por cabaz, está a fazer escolhas mais assertivas do que precisa e também uma maior comparação de preços.

Na Auchan, registou-se no ano passado "uma maior procura por produtos de marca própria e uma atenção redobrada ao preço e às promoções". A empresa diz inclusive que baixou o preço de sete mil artigos. Segundo adianta, mais de dois milhões de portugueses são membros do Clube Auchan, representando já mais de 50% do valor das vendas totais da Auchan. Em 2024, a Auchan registou uma faturação líquida de 2,1 mil milhões de euros, o que representa um aumento de 23% face a 2023. A retalhista, que tem atualmente 560 lojas no país, está apostada em continuar o seu processo de expansão, com a abertura de hipermercados e lojas de proximidade, incluindo espaços em regime de franquia.

Já no Pingo Doce o peso da marca própria nas vendas estabilizou nos 28%, num ano em que os consumidores "mantiveram-se muito focados em aproveitar oportunidades de preço e promoções", diz o porta-voz da marca do grupo Jerónimo Martins. Para responder a esta tendência, o Pingo Doce lançou 217 produtos em 2024, implementou 54 campanhas promocionais e lançou 168 folhetos. Com 489 lojas em Portugal Continental e na Madeira, a que acrescem mais dez lojas nos Açores em parceria com a Finançor, a marca prevê inaugurar este ano dez novas localizações. As vendas cresceram 4,5% para os 5,1 mil milhões de euros no ano passado e, na análise life for like (comparação com o mesmo número de lojas que tinha em 2023), registou um crescimento de 4% (excluindo combustível).

O Continente apostou no lançamento de 326 novos produtos de marca própria no exercício de 2024, uma estratégia que segue os objetivos de "inovar, surpreender e responder" aos clientes e que se manterá este ano, diz fonte oficial. Segundo adianta, estes artigos "mantiveram uma trajetória de crescimento sustentado, duplicando o valor das vendas nos últimos cinco anos". Sem grandes pormenores, a marca revela que o cartão Continente está presente em 4,2 milhões de famílias. No ano passado, o volume de negócios da MC, que detém o Continente, atingiu os 7,6 milhões de euros, um crescimento de 15,3% face a 2023.