Campanha. É tudo hipocrisias, larachas, técnicas velhas e gastas

O que mudou em 47 anos de campanhas eleitorais? Quatro especialistas analisam debates, marketing, discursos e o palco digital. E as mudanças nos hábitos. A política já não é o que era, mas as "armas" que usa são as mesmas.

Já ninguém cola cartazes nas paredes com cola da farinha, já é raro ver carros com megafones de sons agudos e estridentes, os comícios deixaram de ser - e não apenas por causa da pandemia - ajuntamentos de milhares e nem sequer os debates, que passaram de grandes para microdebates, param o país em frente à televisão. Até sexta, o mais visto, em canal aberto, foi o que opôs Catarina Martins a Rui Rio [1,4 milhões de telespectadores] na SIC. Nos canais de cabo, raros são os que ultrapassam os 190 mil telespectadores, segundo as análises da Universal McCann, agência de meios do grupo Media Brands. Em 2015, o frente-a-frente entre Passos Coelho e Costa foi seguido por 3,4 milhões de portugueses, um recorde - mas passou em simultâneo na SIC, na RTP e na TVI e nos respetivos canais de informação. E longe do programa mais visto (quase 5,6 milhões) da televisão portuguesa desde que há medições: o Portugal vs. Holanda no Euro 2004. E longe do impacto incomparável do célebre debate de quase quatro horas do "Olhe que não! Olhe que não!" que colocou frente-a-frente, em 1975, Álvaro Cunhal e Mário Soares - 19 dias depois dava-se o 25 de Novembro.

E agora, 47 anos depois das primeiras legislativas o que, de facto, mudou de substancial nas campanhas eleitorais?

Edson Athayde, diretor criativo da FCB Lisboa, centra a análise nas últimas três décadas e não vê que tinha havido grandes alterações. "Em grande parte não mudou muita coisa, por incrível que pareça. Os partidos continuam a comunicar usando os mesmos suportes que basicamente se usavam há 30 anos: cartazes, tempos de antena, folhetos, arruadas, comícios. E aliás, se não há arruadas e comícios agora, é mais pela pandemia do que pela vontade dos partidos. Há 20 anos, por aí, começou a usar-se timidamente as plataformas digitais, os sites... e agora as redes sociais, mas nenhum partido se destaca grandemente nessas áreas."

"Do ponto de vista físico, de concreto, não há muita diferença: o que diz um pouco sobre a maneira como os partidos comunicam, uma incapacidade de evoluir para onde a sociedade vai, nomeadamente a parte digital. Não temos nenhum que possa dizer que usa as ferramentas digitais de maneira brilhante, nem agora nem nunca", considera. "Boa parte da campanha", considera ainda Edson Athayde, "é feita para a comunicação social, é uma maneira de os candidatos, os partidos aparecerem para a maioria da população".

No entanto, avisa, faltam mensagens fortes e claras na comunicação. E isso, considera, "tem que ver com medo. Há 30, há 20 anos, havia curiosidade e até alguma permissividade da sociedade em olhar e entender que aquilo é campanha, não se procurava ver num cartaz uma verdade absoluta ou algo de um programa de governo. E ao mesmo tempo a sociedade era mais passiva. Sempre houve piadinhas, trocadilhos, mas ficavam na mesa do café. Como há as redes sociais, qualquer cartaz, qualquer comunicação, qualquer frase, qualquer soundbite hoje é um espinho porque pode ser completamente destruído, destroçado e voltar como um boomerang para quem o emitiu. E as redes sociais são muito úteis a fazê-lo, são mais utilizadas como contrapropaganda do que para propaganda. Então há muito medo de os partidos usarem qualquer tipo de coisa que sai da norma, nomeadamente os partidos maiores. Os menores e os das pontas, esses têm menos problemas, esses sempre disseram coisas mais agressivas e mais visíveis e mais vistosas. Não têm medo porque têm menos gente."

Debates com candidato do Chega, André Ventura, estão entre os mais vistos

Edson Athayde confessa que "aqui em Portugal, parece que é preciso acordar para a vida, nada surpreende. Os recursos de uma campanha em Portugal são muito curtos". "Não acho mal nem bem, é apenas uma realidade. Então, se você vai gastar os poucos recursos que tem a fazer as mesmas coisas não vai sobrar nunca para fazer outras." É tudo normal, "tudo passado", conclui.

"Olho para a campanha e espero que alguém me surpreenda pela positiva. Se não me surpreende, se não me chama a atenção é a não mensagem... e aí encaixa 99% do que se faz. Depois tem 1% das coisas a que até presto atenção, mas como são de partidos que são dos extremos também não me surpreendem e não me abalam enquanto eleitor. A minha, digamos assim, grande ansiedade é ver os quatro maiores, esses sim, terem a capacidade de encontrar uma maneira de fazer as suas ideias chegarem a mais pessoas, mas nesse momento eu não vejo isso", afirma.

Hábitos, soundbites e hipocrisias

Manuel Falcão, consultor de media, sublinha que "as maiores diferenças estão ao nível da profunda alteração dos hábitos de consumo de media que existiam até à primeira década deste século e o que se passava nessa altura". Recuando "aos anos 80 e 90, e por maior razão nos anos 70 - quando as leis eleitorais em vigor foram inicialmente feitas, mesmo com as revisões que houve posteriormente... -, a realidade do consumo dos media não tem nada que ver com a realidade de hoje. Os mais consumidos eram a televisão, a rádio e os jornais, os jornais tinham um peso enorme na comunicação com o grande público, mas tudo isso se alterou ao ponto de, no caso da televisão, por exemplo, os canais generalistas, que eram largamente dominantes nessa altura, hoje não chegarem - os três em conjunto, RTP1, SIC e TVI, não chegarem muitas vezes - em muitos dias sequer aos 50% do total da audiência que existe disponível a ver televisão".

"O impacto que tinham, quer os tempos de antena quer os debates nos canais generalistas, era completamente diferente. E depois não existia a internet, não existiam os sites de informação, não existiam as redes sociais e também não havia fake news, tal como as conhecemos hoje. São três coisas ligadas ao mundo digital que alteram completamente a maneira de consumir informação. Nem sequer a nossa lei eleitoral, mesmo nas adequações menos antigas, tem esta alteração toda em consideração", destaca.

Para Manuel Falcão, existe um desajustamento entre a realidade dos dias de hoje e a forma, ainda antiga, como os partidos se posicionam. "O que nós temos é um país em que as pessoas estão habituadas a ver a comunicação de uma determinada forma e um sistema político e partidário que comunica de outra forma. E um sistema eleitoral que tem regras antigas aplicadas a uma realidade nova. Esta conjugação destas três coisas é explosiva sobretudo num contexto ainda mais complicado com as dificuldades gerais que a questão da pandemia coloca. Temos uma diferença muito grande entre o que é o retrato do consumo dos media, ao longo de um dia, e aquilo que é a perceção pública do que são as atividades dos políticos."

Debate entre Passos e Costa em 2015 foi o mais visto de sempre

O consultor de comunicação sublinha "as limitações que existem em Portugal no recurso à publicidade para contactar os eleitores", que considera "hipócritas" e que "limitam", por exemplo, que possa haver uma comunicação mais eficaz do ponto de vista digital. "Digo que são hipócritas porque em 1974, em 1984 era a militância dos partidos que colocava os cartazes, andavam a colar cartazes na rua, eles é que faziam a sua propaganda, entregavam folhetos, tinha comícios, essa coisa toda. Desde há pelo menos 15 ou 20 anos que tudo são outdoors, de praticamente todos os partidos, são outdoors comerciais, encapotadamente mas comerciais. São de empresas que se dedicam à propaganda política e aquilo tem custos, e no entanto, não se pode fazer publicidade paga nos outros meios - mas na rua é permitido. Há aqui uma hipocrisia que tem que ver com falta de adequação aos novos tempos que também limita toda a eficácia da comunicação."

E depois, há os "soundbites e os debates de "murro no nariz". Sinal dos tempos, mas principalmente "sinal da incapacidade de os atores políticos conseguirem fazer uma transmissão clara das suas ideias. Das duas uma: ou não têm programa político e não têm propostas, coisa que acontece em alguns casos, ou não as sabem transmitir de forma eficaz. Isto depois redunda em debates que são mais duelos de esgrima do que propriamente esclarecimento de ideias. Este formato de debates é um formato "pugilista", a ver quem é que ganha, a ver quem é que acerta mais murros no nariz do adversário. Isto nunca é uma solução boa para conseguir ter esclarecimento. Temos aqui um problema grave a funcionar, um problema sério que passa por o sistema político e partidário encarar que isto é problema, que tem que ser resolvido e que tem de haver correspondentes alterações na lei eleitoral ao nível do acesso a outras formas de comunicação que tem mais que ver com a jornada diária de consumo de informação e com as possibilidades de fazer coisas mais eficazes".

Por último sublinha, nos debates, para além da questão do tempo, há "uma questão de eloquência, da capacidade dos intervenientes e dos protagonistas. Nós temos protagonistas confusos, não quero citar nenhum nome, mas há um protagonista de debates que só faz confusão atrás de confusão, e há outro que só faz barafunda atrás de barafunda... assim é muito difícil chegar a alguma conclusão. E na maior parte dos casos, estamos a falar de debates em que os protagonistas estão a rezar a missa para os que já estão convertidos, não vão buscar ninguém que não seja fiel", conclui Falcão.

Exércitos do nojo, ditaduras da laracha e do dichote

Rui Calafate, consultor de comunicação e comentador na CNN Portugal, afirma que "em termos de marketing político, as coisas estão todas inventadas. As únicas evoluções são as que advêm das circunstâncias atuais e das tecnologias atuais. As tecnologias têm que ver com a maior aposta no digital, apesar de, no meu entender, ainda se trabalhar mal as questões digitais. O segundo fator tem que ver com as questões pandémicas. Temos aqui um case study: um país com três eleições em plena pandemia".

"Nas autárquicas foi como se fosse uma eleição normal. Não havia grandes preocupações pandémicas e, portanto, as técnicas, o que foi utilizado, foi basicamente o que era normal. A eleição presidencial foi a mais anormal e por um motivo: vivemos naquela altura um número elevado de mortes. As presidenciais foram marcadas por algum confinamento, muitas limitações de circulação, etc... e o que é que aconteceu? Uma das técnicas, os outdoors - um dos meios habitualmente mais usados - praticamente não existiu. O candidato presidencial que veio a ganhar [Marcelo Rebelo de Sousa] nem um outdoor pôs na rua. Porquê? Quem aconselha os candidatos viu que não havia muita circulação automóvel. O que é que está a acontecer neste ano? O contrário. Já há muitos outdoors espalhados pelo país", explica o consultor de comunicação.

Agora, com as limitações causadas pela covid, há "um regresso ao passado com estes 15 dias de debates", considera o consultor. "No passado o que era importante mesmo eram os debates, era daí que vinham as audiências, eram os debates que marcavam e não se ligava tanto às questões de marketing político, de campanha política, de outdoors. Eram os debates entre Mário Soares, Álvaro Cunhal, Sá Carneiro, Freitas do Amaral que marcavam as coisas. Até há, curiosamente pela questão pandémica, um regresso à importância do debate. Mas concordarei com alguns observadores: são debates muito curtos, há pouco conteúdo, tem havido pouco conteúdo sobre o que é importante para as pessoas."

A mudança substancial está, assegura Rui Calafate, na indefinição das ideologias e no entretenimento em que a política se transformou. "Nos anos 80 e 90 havia algo que efetivamente desapareceu: havia combates com uma matriz ideológica. Sabíamos das raízes e valores de todos os partidos, sabíamos ao que vinham". "Tínhamos", sublinha, debates "com ideologia, com ideias, e também - tem de se dizer - com líderes de outro calibre". Agora, "há uma ditadura do soundbite, há uma ditadura do dichote, há uma ditadura da laracha, e aquilo que passa é o que é engraçado. E por um motivo: a sociedade atual é uma sociedade do entretenimento, não é uma sociedade de informação. Antes, as pessoas estavam mais informadas, hoje estão mais entretidas. Essa é a grande diferença."

O que é preciso combater? "O lado negativo do digital que está espalhado por todo lado. Esses exércitos do nojo que são pessoas que têm 20, 30 perfis falsos, os boots que vão fazer disseminar fake news... infelizmente vemos várias matilhas do exército do nojo a atuar nas redes sociais. Ler mais, ler mais imprensa, ler mais jornais é o melhor caminho para uma pessoa se manter informada. É preciso separar o trigo do joio, saber o que é real na mensagem", conclui Calafate.

As novas arenas, os chavões e a ideologia instrumental

Sofia Aureliano, professora auxiliar e coordenadora executiva da pós-graduação em Comunicação e Marketing Político no ISCSP, considera que essencialmente o que "mudou, nas últimas décadas, foi o aparecimento de um novo palco, o palco digital, que veio trazer várias novidades: mudou a arena dos debates, mudou a forma como se faz marketing político, e sobretudo existe agora uma relação tripartida entre jornalistas, o eleitor e o candidato. Dantes, a mensagem estava sempre dependente de um filtro, o filtro jornalístico. Ele continua a existir, não desapareceu, só que agora existe outra forma de comunicar, de ir diretamente ao público-alvo".

"A possibilidade de relação direta entre eleitores e candidatos permite chegar a muito mais pessoas, adequar a mensagem, segmentar a mensagem de uma forma mais eficiente e obviamente permite alguns exageros e o nascimento de movimentos populistas que de outra maneira, sem o palco dos media, não conseguiriam espaço neste teatro político", afirma.

Entre "chavões", "linguagem superficial" e "ideias genéricas" os políticos "não chegam nunca a aprofundar coisa nenhuma". E nos "debates", reforça, tem-se assistido a isso. "Ou caem naquela armadilha de ficar só nas acusações pessoais ou na questão ideológica quando a questão ideológica é completamente instrumental. No fundo, esquerda e direita, hoje em dia, já não quer dizer nada, são conceitos vazios. Tanto é que as ideias concretas, hoje em dia, muitas vezes até se cruzam."

"Se perguntarem, aos portugueses o que é que eles acham que determinados candidatos vão fazer quando chegarem ao poder... não sabem, não sabemos. Na realidade não se sabe o que é que eles [os partidos] querem efetivamente fazer de diferente do que está a ser feito." E além do mais, considera, como o tempo que "lhes é dado é curto", recorrem "à mensagem curta e rápida, o que do ponto de vista das ideias é pouco fértil". E "não se sai daqui, não se aprofunda nada".

artur.cassiano@dn.pt

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