Foram três dias de filmagens, dezenas de profissionais e “hora e mais horas de produção” para filmar o primeiro anúncio da Nespresso integralmente produzido em Portugal. “Felizmente, para todos, nunca faltou café”, diz humorado Diogo Anahory, diretor criativo da BAR, agência de publicidade responsável pela criatividade da primeira campanha made in Portugal para a marca de cafés em cápsula da Nestlé e que arranca na segunda-feira. O que não há é o George Clooney..Foi preciso esperar 14 anos pela primeira campanha local da Nespresso Portugal. Era o momento. “Era importante reforçar junto dos consumidores que nunca foi tão fácil viverem a experiência Nespresso e que a marca está cada vez mais próxima dos clientes. Era o ‘momento’ de dar a conhecer as novidades que temos ao nível de acessibilidade”, justifica André Moura, diretor de marketing..A campanha multimeios, que arranca na segunda-feira e se prolonga até final de agosto, foca-se na ideia de que a Nespresso está “ainda mais próxima dos clientes”. A marca aumentou para 20 o número de boutiques em todo o país, bem como para mais de 1500 o número de pontos de recolha. Mas não só. Estendeu ainda o horário de distribuição para até às 22.00 (em 80% de Portugal Continental), mantendo-se gratuitas as entregas no continente. “O desafio foi precisamente comunicar tudo isto, respeitando os valores e a identidade de uma das marcas mais icónicas do mundo”, diz Diogo Anahory..O conceito encontrado - O seu Nespresso sempre à mão - sintetiza muito bem a mensagem que se pretende transmitir”, defende o diretor criativo da BAR. “A execução reflete uma atenção ao detalhe e ao perfecionismo que sempre fizeram parte da história da marca”, reforça. A portuguesa Krypton assegurou a produção do anúncio de televisão, com realização de Pedro Pinto..Resposta à concorrência?.Entraram no mercado em 2003, tendo a Nespresso introduzido o café de cápsula em Portugal. Apostaram num conceito premium em que se privilegiava a “experiência café”, com lojas boutique, degustação do café em loja. O conceito pegou. Eram líderes. Mas a concorrência não tardou a reagir. Em 2007, o grupo da família Nabeiro, os donos da Delta, lançou a sua oferta: a Delta Q. Mas, ao contrário da Nespresso, abriu a venda do seu café em cápsula aos hipermercados. Reclamam hoje a liderança da categoria que a Nespresso inaugurou, tendo o grupo português apostado, desde o arranque, em campanhas locais..Mais do que uma resposta à crescente concorrência que a marca enfrenta - não só da Delta Q como de operadores que avançaram com oferta de cápsulas compatíveis com as máquinas da Nespresso -, André Moura frisa que a primeira campanha local da Nespresso Portugal vai ao “encontro do objetivo da empresa de estar cada vez mais próxima dos seus clientes e de reforçar a sua acessibilidade”..Significa que nos planos está a abertura de mais lojas? “Vai sempre depender das necessidades dos nossos clientes e das novas oportunidades que surjam.” A Nespresso tem apostado em canais alternativos de venda, como as boutiques pop-up (lojas temporárias) ou os Nkiosk (neste momento 4), “que reforçam o investimento que a marca tem vindo a fazer no mercado nacional”..Vender na grande distribuição não parece estar nos planos da marca. “Um dos aspetos que valorizamos é o contacto e a relação que construímos com os consumidores. E isso só é possível com os serviços que nos diferenciam”, afirma André Moura. “A Nespresso tem 70% dos colaboradores afetos ao contacto direto com o consumidor, o que permite auscultar continuamente as suas reais necessidades”, estando ainda a marca a aumentar os pontos de venda/contacto, frisa..Esta campanha dirige-se ao consumidor particular, mas o setor empresarial, ou seja, escritórios e canal Horeca (hotéis, restaurantes e bares), “tem um peso bastante relevante” no negócio da Nespresso Portugal. Qual, não revela, mas “tem tido uma evolução positiva ao longo dos anos”. Para este segmento, a marca criou “dois novos cafés especialmente criados para restaurantes de alta gastronomia”. O grand crus Nespresso Exclusive Experience (provenientes das regiões do Nepal e Tanzânia) “estão apenas disponíveis em restaurantes com estrela Michelin”..Em ambos os segmentos, a empresa antecipa “uma tendência positiva de evolução”. “O potencial deste segmento continua a ser bastante substancial e, como criadores deste segmento, estamos bem posicionados para conseguir capitalizar a nossa estratégia.”.Nem as questões ambientais, que levaram no ano passado a cidade alemã de Hamburgo a proibir o café em cápsula nos edifícios públicos num esforço de reduzir desperdício, faz esmorecer a perspetiva otimista Nespresso para o segmento. A marca lembra que desde 2010, o programa de recolha de cápsulas Reciclar é Alimentar (em que o café é usado em campos de arroz) já permitiu entregar ao Banco Alimentar mais de 7 milhões de porções de arroz; têm ainda trabalhado na expansão das formas de recolha. Com o projeto Recycling@home é possível recolher as cápsulas usadas no momento de entrega, sem custos. “Esta medida vem complementar a rede já disponível de mais de 290 pontos de recolha.”