Cristina Ferreira e os 46 dias que abalaram o mundo da TV

Televisão, sociedade, economia, política e opinião pública. A transferência milionária de Cristina Ferreira da SIC para a TVI em julho estilhaçou todas as áreas, no último mês e meio. Com o regresso marcado para terça, 1 de setembro, vem aí ainda mais agitação.

"Casa-mãe", "filha", "milhões", "setembro é amanhã". Palavras e expressões que pincelam este mês e meio volvido entre a revelação bombástica da saída de Cristina Ferreira da SIC, dois anos antes de o contrato terminar, e a mudança multimilionária para a TVI.

Uma saída que apanhou todos de surpresa, deixou marcas indeléveis em várias áreas da sociedade e levou a própria Cristina a ter de dar início à sua saída antes do que esperaria, sem sequer ter tido a possibilidade de se despedir do seu público de O Programa da Cristina.

A manhã de 17 de julho, que começaria cedo em reuniões de última hora entre a apresentadora e os diretores dos canais, ainda antes das dez da manhã e de o programa arrancar, acabaria com um comunicado de rescisão que deixaria todos boquiabertos e abria espaço a dias a fio de especulações e a acusações de todos os quadrantes.

As ondas de choque foram muito para lá do universo da televisão. A política e a economia também sentiram e fizeram eco destas réplicas que emergiram da maior contratação de que há memória no pequeno ecrã nacional, numa transferência que se estimava inicialmente em sete milhões de euros: dois a quatro milhões de indemnização avançados pela SIC e três milhões de euros em rendimentos anuais que Cristina iria auferir. Valores que escalaram em mês e meio para os mais de 20 milhões e que prometem agora uma não menos subida ruidosa de tom em tribunal.

De dois a 20 milhões de euros. As razões de Cristina e a justa causa

O dia 17 de julho não acabava sem que a SIC, adiantaram fontes da Impresa à data, viesse a reclamar de Cristina o pagamento de, pelo menos, quatro milhões de euros em indemnizações: dois pelos dois anos anos de contrato incumprido (até 30 de novembro de 2022) e o remanescente por acordos comerciais que, negociados, ficaram em suspenso.

Um mês depois, a apresentadora recebia a fatura, o prazo de 15 dias e as modalidades de pagamento possíveis exigidas pela SIC na sequência da saída "abrupta e surpreendente", como lhe chamou a estação: o canal estava a exigir de Cristina 20 202 501,21 euros. Mais de 20 milhões que somavam o incumprimento do contrato, os prejuízos calculados por perdas de receitas em IVR (concursos com chamadas de valor acrescentado), em publicidade, em patrocínios e em ações comerciais.

O rosto da televisão confirmou o valor exigido e avisou desde logo o que não ia fazer: pagar este montante. Para lá das mensagens que publicou nas redes sociais na véspera e no dia desta noticia, 19 de agosto, evocarem a mensagem "não cai do céu", a apresentadora refutou o valor em comunicado e prometeu luta até ao fim.

As razões citadas pelo DN, em primeira mão, para a ida de Cristina Ferreira para a TVI são também agora argumentos da sua defesa. Segundo fontes citadas em julho, a apresentadora ambicionava "ter mais responsabilidades efetivas na área de entretenimento", algo que, quando se mudou de Queluz de Baixo para Paço d'Arcos e na então nova pele de consultora executiva da direção de programas, "não terá corrido como esperado". A este argumento Cristina poderá ainda somar, segundo avança a imprensa, a não condução de um grande formato de entretenimento no qual receberia estrelas internacionais. A batalha segue dentro de momentos e a estratégia da defesa está encontrada: justa causa por incumprimento de cláusulas contratuais.

Audiências e bolsa

Uma mudança desta dimensão gerou impactos mediáticos dentro e fora do pequeno ecrã. No que diz respeito ao consumo televisivo, esta transferência milionária acontece num mês em que o consumo médio de televisão estava em quebra face a junho, nos 4%, muito devido aos levantamentos graduais do isolamento requeridos pela pandemia.

A mudança milionária de Cristina Ferreira volta a ter lugar - tal como há dois anos - num universo televisivo em sinal aberto que, sendo ainda a maior fatia, já representa menos de metade de todo o consumo de televisão, com a maioria dos espectadores no cabo, nas plataformas de streaming e em outros consumos.

Ainda assim e logo no primeiro embate, a bomba não abalou a quota de mercado da estação de Balsemão, que fechou julho nos 20,5%, mas coincide com mais uma subida da TVI, que já vinha em crescendo devido a opções de programação como o Big Brother e que acabou o mês passado com 15,5% de share médio. Os dados de agosto ainda não são conhecidos.

Já as manhãs, incontestavelmente nas mãos de Cristina, são agora palco da contenda que se trava dia a dia, com SIC e TVI, apostas novas e antigas a fazerem agradecimentos frequentes e à vez aos seus públicos nas redes sociais.

Por fazer em antena ficou a mudança de cor de cabelo de Cristina Ferreira em direto, contratualizada com uma multinacional. Estava prevista para 17 de julho, mas o dia estava definitivamente reservado para mexidas bem maiores. Porém, pouco ou nada a parece abalar até porque, como o toque de Midas, Cristina põe tudo a subir acima dos dois dígitos (percentuais), como explicaria o responsável da L'Oréal. O novo look apresentou-se na mesma, agora nas redes sociais, na segunda-feira seguinte,

Fora do ecrã, a Bolsa de Valores também mexeu. A 20 de julho, donas da SIC, Impresa, e da TVI, Media Capital, viam as suas ações cair a velocidades absolutamente diferentes nas primeiras horas, bem longe do comportamento dos anos antes. Logo nas primeiras horas, a primeira estava a perder quase 4%, com quase 75 mil ações transacionadas a 0,1315 euros. A Media Capital, com pouco património disperso em bolsa, estava a cair mais de 9% para 2,120 euros. Na sexta anterior, tinha fechado com 2,340 euros, com apenas um volume de 1270 ações negociadas.

O impacto na economia

Recorde-se que o anúncio do regresso de Cristina Ferreira à TVI inclui a entrada como acionista de até 2% do património, podendo, segundo asseguram várias fontes, vir a ser um valor mais alto. E nenhuma das mais recentes operações parece impedir essa chegada à sala de reuniões. Segundo fonte oficial da Comissão de Mercado de Valores Mobiliários (CMVM), o anúncio da oferta pública de aquisição (OPA) da Cofina a 100% da Media Capital não impede a entrada de novos acionistas no grupo dono da TVI.

A 12 de agosto, a Cofina colocava-se de novo na corrida pela compra da Media Capital, depois de a 11 de março, quando o mercado dava praticamente como certa a compra desta empresa, a dona do Correio da Manhã ter anunciado a desistência. Tendo em sua posse "as autorizações já previamente obtidas da Autoridade da Concorrência e da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), em 30 de dezembro de 2019 e 21 de fevereiro de 2020, respetivamente, a dona do Correio da Manhã posicionou a "oferta a 100% do capital social e direitos de voto da Media Capital, estando a respetiva prossecução sujeita a quatro condições": designado um auditor independente pela CMVM para calcular o montante da contrapartida, não alienar "participações sociais, ou ativos significativos da TVI, Plural (Portugal e Espanha) ou MCR, e não sejam realizadas reorganizações societárias na Media Capital ou naquelas sociedades do grupo; e, finalmente, que a CMVM registe a oferta".

Ora, esta formalização vem colocar em aberto a possibilidade ou mesmo necessidade de Mário Ferreira - que detém 30,22% da Media Capital desde 14 de maio, comprada à Prisa através da Pluris Investments e por um valor de 10,5 milhões de euros - vir a lançar uma OPA ao total da Media Capital. No documento da CMVM de 12 de agosto, fica claro que tal deverá acontecer caso "se venha a concluir pela existência de concertação entre a Prisa e a Pluris, cujos acordos contêm cláusulas relativas à transmissibilidade de ações e que envolvem, conjuntamente, participação superior a 50% dos direitos de voto". Segundo o mesmo documento, "a lei presume que os mesmos são instrumentos de exercício concertado de influência, o que pode originar a constituição do dever de lançamento de OPA sobre a totalidade do capital social da Media Capital".

nesta sexta-feira, 28 de agosto, o conselho de administração da Media Capital fazia chegar novo comunicado à CMVM no qual considerou que a proposta de compra apresentada pela Cofina deve ser rejeitada pelos acionistas devido à baixa avaliação da empresa e ao diminuto prémio implícito na proposta.

Neste momento, as novas mexidas no investimento estão marcadas para setembro e outubro. Contudo, para já a dona da TVI é detida em 64,47% pela Vertix SGPS (Prisa), tendo a Pluris Investments, do empresário Mário Ferreira, 30,22%. O NCG Banco tem 5,05%, sendo o capital disperso em bolsa (free-float) de 0,26%.

Política e o alegado dinheiro do Estado

A transferência milionária de Cristina Ferreira chegou a ser assunto da política, mas circunscreveu-se às redes sociais. Logo no dia seguinte ao anúncio da ida da apresentadora de 42 anos para a TVI, o presidente do PSD, Rui Rio, usou o Twitter para voltar a fazer eco das críticas à forma como o Estado apoiou os media em tempo de pandemia, mas linkando para uma notícia sobre os milhões de Cristina. "Percebe-se agora o apoio de 15 milhões de euros do governo a este setor; realmente as despesas são muitas e a crise é grande. Aguardemos agora notícias sobre o apoio público socialista à dispendiosa contratação do novo treinador do Benfica", escreveu o líder dos sociais-democratas.

Em abril, o Estado tinha autorizado um pacote de 15 milhões de euros tendo em vista a compra antecipada de publicidade institucional aos media portugueses para 2020 e com o fito de aliviar a quebra das receitas publicitárias no setor devido à pandemia do novo coronavírus. Contas que colocaram a TVI a receber 3,3 milhões de euros e a resultar, referiram em comunicado, em "2,7 milhões" após impostos.

Rio não foi o único político a fazer aquele paralelismo. Contudo, na segunda-feira, 20 de julho, o grupo Media Capital respondia e distinguia as matérias. "Insiste-se: foi sempre um mero adiantamento de fundos para pagamento de serviços a virem a ser prestados e nunca um qualquer subsídio à atividade ou um financiamento a fundo perdido ou sem contrapartida certa", lê-se no comunicado. Uma nota que fala em "perplexidade e apreensão" perante "notícias e insinuações que parecem querer contar uma versão fantasista de uma realidade que não existe, colocando um ónus de imagem e reputação nos órgãos de comunicação social que é imerecido, porque não verdadeiro".

Ser mulher, ter poder e a opinião pública

Nas vésperas do regresso oficial à TVI, e após um mês e meio de ausência da televisão, tendo sido interrompido para tomar decisões para o futuro de Queluz de Baixo - marcadas pela escolha do regresso de Teresa Guilherme ao formato Big Brother, 20 anos depois da estreia, ou a perda do chef Ljubomir Stanisic para a SIC -, Cristina Ferreira escolheu cirurgicamente as vezes em que respondeu a acusações públicas e veladas de ambição ou de sede de poder. E palcos não lhe faltaram: as suas poderosas redes sociais, as comunicações formais, a revista e o blogue.

A sua publicação mensal homónima foi, a 7 de agosto, um dos veículos disso mesmo. A apresentadora explicou porque disse adeus a Paço d'Arcos antes de findo o tempo contratual, mas não só. "Sabem, quando não há mais nada a fazer porque o melhor já foi feito? É isso. Poderia ali ficar mais 20 anosa. E nunca a sensação de profunda felicidade, desassossego, voltaria. Porque estava feito", explicou.

Curioso que, no momento em que é confrontada pela SIC com negociações paralelas com a TVI e com o empresário Mário Ferreira (obrigando à rescisão), a apresentadora conseguia, pela segunda vez em duas semanas, atingir ao meio-dia um pico de auditório para lá do milhão de espectadores, e de esse valor ser superior a qualquer minuto registado na TVI durante todo o dia, incluindo o horário nobre.

Já sobre as críticas que apontavam de ser "ambiciosa, gananciosa, sedenta de poder e traidora", a futura acionista da Media Capital lembrou preconceitos. "Sou mulher. E não digo isto porque fica bem ou por ser esse o ângulo que devo utilizar, para ganhar mais uns pontos. Digo-o porque a nenhum homem, quando muda, são atribuídas as palavras "ganância", "traidor" ou "sedento de poder". Num homem é crescimento. Talvez por isso me tenham dito, nos últimos tempos, que tenho uns grandes tomates. Deixem-me dizer-vos que não. Tenho mamas e uma vagina", concluiu no texto também reproduzido no seu blogue Daily Cristina.

O arranque na nova vida

Esta terça-feira, 1 de setembro, é o início oficial de funções de Cristina como diretora de entretenimento e ficção, não sem antes já ter estado no centro de uma alegada polémica com o recém-nomeado diretor-geral, Nuno Santos, e de ter publicado dezenas de imagens de férias, algumas que, já na reta final, davam ainda mais azo a rumores recorrentes sobre a sua vida sentimental.

De volta ao trabalho e esperada que é esta semana de celebrações e de passagens por diversos pontos da antena, Cristina deverá encetar o seu regresso à casa-mãe passando por cumprimentar o público que a lançou, o das manhãs e ao lado de Manuel Luís Goucha, e do qual não se despediu quando comunicou a ida para a SIC, em agosto de 2018.

Prepara-se, assim, "uma espécie de boas-vindas e está a ser planeada uma semana toda em festa, com alguns acontecimentos especiais no Você na TV!", segundo revelaram à imprensa elementos próximos do formato. As visitas às manhãs tornam-se relevantes até porque, refere a mesma fonte, "as pessoas estão com saudades da dupla Cristina-Goucha", que esteve no ar durante 14 anos e que se estreou a 13 de setembro de 2004. Mesmo sem previsão para que ela volte para as manhãs definitivamente, a TVI quer dar este "miminho" aos telespectadores".

Quanto a regressos mais oficiais, várias fontes asseguram ao DN que a nova diretora de entretenimento e ficção só venha a ter um programa seu "no início de 2021". Contudo, a presença pontual em ecrã não está descartada, tendo vindo a ser evocada a existência de um formato de entrevistas conduzido por Cristina Ferreira, conteúdo, aliás, que chegou a ter em tempos na TVI.

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