Altos níveis de testosterona fazem com que homens comprem bens de luxo

Existe uma relação causal entre a testosterona e o desejo por marcas e bens de que revelam um «status» mais elevado. A conclusão é de um estudo realizado por investigadores do Instituto de Tecnologia da Califórnia (Caltech), da Wharton School, do INSEAD, do ZRT Laboratory e da Sorbonne University.

Assim sendo, homens que nos lêem: Se acham que gostaram daquele Ferrari, ou daquele Bugatti Chiron devido à sua performance ou às linhas desportivas, desenganem-se. Estão apenas a responder a uma necessidade de afirmação.

«No mundo animal, os machos gastam muito tempo e energia a lutar para estabelecer o domínio», defende o co-autor do estudo Colin Camerer. Quanto aos humanos: «As nossas armas, em vez de garras e força, são o que vestimos ou conduzimos», refere.

«Apesar de a vox populi tender a apontar às mulheres uma orientação menos regrada no que toca ao consumo, a verdade é que há muitos estudos científicos que revelam que as mulheres são consumidoras mais ponderadas do que os homens», explica ao DN Ócio Raquel Ribeiro, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP) da Universidade de Lisboa.

Raquel aproveita ainda para acrescentar outras explicações. «Os homens ganham mais dinheiro do que as mulheres, mundialmente. Uma das condições necessárias para o consumo é a capacidade financeira e, em média, os homens têm mais dinheiro para consumir do que as mulheres», começa por dizer.

«Com a dissolução do modelo familiar tradicional, há mais homens a viver sós, tendo mais dinheiro disponível para si», acrescenta, revelando ainda que «pela menor experiência [masculina] de consumo de certos bens e serviços, há homens que se sentem mais seguros comprando marcas reconhecidas».

Para Raquel Ribeiro há também uma associação entre testosterona e competição. «Tem havido uma substituição da competição fisicamente agressiva por uma competição simbólica», o que explicaria a procura dos tais bens de luxo. «Por fim, não esqueçamos a influência que os gays têm vindo a exercer sobre a definição dos gostos, estilos, modas, padrões e níveis de consumo a nível global. Este é um mercado com muito poder de compra e particularmente importante para os marketeers», conclui a socióloga do ISCSP.

Mulheres mais poupadas

Dina Peixoto, investigadora no Centro de Investigação de Faculdade de Ciências Sociais e Humanas e CICS.NOVA.UMinho, admite que as conclusões do estudo «parecem em parte certas», mas a realidade não é assim tão simples. «Sim, é verdade que aos 40 e muitos, 50 anos, os homens têm essa necessidade de afirmação social e sexual e por isso compram bens de luxo, mas há outras variáveis em jogo», começa por dizer ao DN Ócio.

De acordo com o estudo, que foi publicado na Nature Communications, na maioria dos casos, são as mulheres quem faz as contas lá de casa e estão mais alerta para o orçamento que têm disponível. Isso torna-as mais práticas e menos adeptas de compras de luxo. «A verdade é que os bens de luxo não se podem dissociar das classes sociais. Se na classe baixa não há necessidade dessa afirmação, na classe alta há. E não me parece que as mulheres da classe alta percam tempo com as contas da casa, por isso também elas procuram esses bens de luxo», defende.

A doutorada em Sociologia do Conhecimento, da Cultura e da Comunicação pela Universidade de Coimbra reforça a ideia de afirmação de um «status». «É por isso que a classe social baixa joga futebol e contenta-se com um carro. E a classe social alta joga golfe e quer um barco. Se pertencemos a determinada classe social temos aspirações que outros não tem. Mas depois também temos a questão do crédito. Que veio mudar o consumo de bens de luxo. As pessoas já podem ter determinados bens e transmitir uma ideia da sociedade que não é real», conclui.

Testosterona é sinal de sofisticação

O estudo incidiu sobre 243 homens entre os 18 e 55 anos. Metade recebeu doses de testosterona e a outra metade um placebo. E foi lançada a questão sobre quais preferiam uma marca mais sofisticada (como a Armani) em comparação a uma marca de qualidade decente, que não era de luxo (como a North Face). Os resultados deste primeiro teste concluíram que homens com níveis elevados de testosterona preferiam marcas de «status» mais alto, como por exemplo Calvin Klein Jeans versus Levi's. Ou seja, os homens que receberam a testosterona preferiam as marcas mais sofisticadas.

Na segunda parte do estudo, os voluntários analisaram anúncios de seis diferentes produtos de luxo. Um anúncio enfatizou que o relógio era de alta qualidade, o outro enfatizou que era luxuoso e o terceiro estava focado no poder. Os que receberam testosterona extra optaram pelas mensagens de luxo. «Estávamos a tentar separar o poder do status. Normalmente, no reino animal eles andam juntos, mas entre os homens é diferente. Um agente da polícia tem muito poder, mas não status. E um famoso cientista climático pode ter muito status, mas pouco poder», conclui Gideon Nave, professor assistente de marketing da Wharton School.