Como a inovação está a ajudar a Philip Morris International a transformar o seu negócio

Longe vão os tempos em que marcas de tabaco apelavam ao consumo de cigarros e patrocinavam grandes eventos culturais e desportivos. As últimas décadas, em particular desde a viragem do século, têm sido marcadas por uma mudança de estratégia de todo o sector, que quer hoje apostar em inovação e conhecimento para criar novos produtos, menos nocivos e mais seguros. "[Daqui a dez anos] consigo imaginar-me neste palco com um lindo maço de Marlboro e lembrar-vos de que estes costumavam ser os cigarros mais vendidos em todo o mundo numa categoria que já não existe", perspetivou Jacek Olczak. O CEO da Philip Morris International (PMI), grupo em que está inserida a Tabaqueira, falou dos desafios da estratégia livre de fumo durante nova edição do Delphi Economic Forum, que se realizou na Grécia entre 6 e 9 de abril.

A estranheza que anúncios promocionais de tabaco causam na sociedade de hoje é a mesma que Jacek Olczak acredita ser uma realidade nos próximos anos em relação ao consumo de cigarros de combustão. A inversão oficial da estratégia da empresa deu-se em 2016, quando anunciou que iria comercializar produtos alternativos, mais modernos e com redução dos riscos do tabaco. "Dissemos que conseguíamos reduzir drasticamente os malefícios do tabaco e que podíamos ter um produto que retira 95% dos elementos tóxicos do fumo de tabaco", afirmou o empresário polaco, que assumiu a gestão do grupo em 2021. O grande objetivo passa pela substituição dos cigarros a combustão por produtos de tabaco aquecido sem fumo. Porém, Olczak reconhece que "o melhor para os fumadores é deixarem de fumar" e reforça que esta nova opção deve ser dirigida apenas às pessoas que não querem ou não conseguem deixar de o fazer.

A mudança de rumo de 180 graus implicou um avultado investimento em investigação e desenvolvimento (I&D) ao longo dos anos, de forma a conseguir encontrar novas soluções para um problema antigo. Desde 2008, a PMI investiu mais de 8,1 mil milhões de dólares nesta nova categoria de produtos - em Portugal, e desde a privatização da Tabaqueira, a empresa reforçou a operação nacional com 370 milhões de euros. Há, contudo, dificuldades nesta estratégia apoiada na ciência. "Como a ciência tem vindo da PMI, em muitos cantos do mundo as pessoas dizem que não acreditam em nós", lamenta Olczak. O CEO acredita que, embora não tenha dúvidas sobre a objetividade dos estudos científicos que tem promovido, a polarização da sociedade atual dificulta avanços mais céleres neste caminho sem fumo. "Vivemos tempos em que a ciência é quase tratada como uma religião, no sentido em que questionamos se acreditamos nela", justifica.

Gregoire Verdeaux, Senior Vice President of External Affairs, que participou na sessão "Innovation for Equality", mostrou-se satisfeito pelo facto da PMI ter conseguido ver os seus produtos alternativos autorizados pela FDA - Federal Drug Administration, nos Estados Unidos. "A FDA considerou que há evidencias de que estes produtos estão, de facto, a reduzir massivamente a exposição aos elementos tóxicos que encontramos nos cigarros de combustão", afirmou. Recorde-se que o objetivo definido pela PMI é chegar a 2025 com mais de 50% das receitas provenientes de produtos livres de fumo.

A (in)justiça da inovação

Se o caminho para o futuro se faz de inovação, Verdeaux faz questão de sublinhar a importância de garantir que estes avanços chegam a toda a população e que não agem como um elemento discriminatório. "Não levamos em conta que temos um efeito agregado em que há inovação para quem beneficia dela e exclusão para quem não beneficia", diz. E exemplifica com o caso dos novos dispositivos de tabaco aquecido, que a multinacional desenvolve, ou até com os cigarros eletrónicos, estes últimos com penetração considerável no Reino Unido. "O Reino Unido e a França tinham a mesma prevalência de fumadores há 15 anos, em torno dos 30%. França desceu cinco pontos e o Reino Unido cerca de 20, porque tomou um caminho diferente com os cigarros eletrónicos", analisa. Porém, a desigualdade que a inovação pode causar torna-se visível com o escrutínio dos dados - a utilização desta opção alternativa é muito comum na região de Londres, mas o tabaco tradicional continua a ser líder nas regiões interiores do território. Para garantir que os benefícios da inovação são justos na sua distribuição, é necessário, acredita, garantir acessibilidade, sensibilização e promover uma mudança cultural. "O primeiro passo é entender que a inovação não vai, de forma natural, produzir igualdade. Entender isso é crítico porque depois podemos ter políticas dirigidas", reforça.

Desafios da conjuntura internacional

A preocupação social estende-se à forma como a multinacional está a enfrentar a situação que se vive na Ucrânia e na Rússia. O imprevisto da guerra - cenário para que, diz o CEO, nenhuma empresa está verdadeiramente preparada - exigiu a tomada de ações concretas e de forma célere. "O nosso foco é nas pessoas. Temos 1300 pessoas na Ucrânia, ajudámos mais de 1000 pessoas e as suas famílias a atravessar a fronteira", adianta Jacek Olczak. Além do esforço de deslocalização, a empresa continuou a pagar salários e disponibilizou apoio psicológico aos funcionários. Na Rússia, onde a PMI está a reduzir as operações de fabrico e comercialização, a situação é mais sensível. "Muito poucos compreendem o que se está a passar do lado russo. A Rússia está a mudar a lei e coloca os nossos trabalhadores - 3500 pessoas - sob ameaça de crime se alguma coisa acontecer às nossas operações fabris", explica. "Se virem que estamos a parar a produção, podem adivinhar qual será o risco para estas pessoas", acrescenta.