Porque não há porcos no catálogo da IKEA

O novo candeeiro da

coleção P.S. demorou dois anos a chegar às lojas da IKEA. Wiebke

Braash, a autora do design, passou muitas horas em volta do seu

tecido branco, que faz lembrar o tule de uma saia de bailarina. Cada

parte foi pensada para ser desmontada e empacotada numa pequena

caixa. A luz é LED. Todos os componentes são separáveis e

recicláveis. Wiebke, que fala num inglês fechado, com sotaque

alemão, confessa que metade dos designs em que trabalha acabam no

lixo.



Precisamente pelo mesmo motivo que as instruções de montagem

são em imagens e que não há porcos no catálogo da marca sueca:

preço. O preço é tudo na IKEA. Usam imagens nas instruções para

não ter de pagar traduções. Proíbem porcos e símbolos religioso

para usar o mesmo catálogo em todo o mundo e poupar na produção.

Se a equipa chega à conclusão que não vai conseguir fazer aquele

sofá-cama por 69 euros, o design vai para o lixo e começa tudo de

novo.

"Fazer um bom

produto, com funcionalidade e qualidade e sustentável não é

difícil se puder ter um preço final alto. Mas fazê-lo barato é um

verdadeiro desafio", estabelece Wiebke, num tom de voz muito

baixo. "Tenho montes de produtos que nunca chegaram a ser

produzidos porque no final ficariam muito caros."

James Futcher, gestor de

produto, apressa-se a corrigir a ideia. Não quer que eu pense que a

IKEA tem designers a passearem-se pelos campos nostálgicos da Suécia

e a perderem tempo com produtos impossíveis. "Temos muitas

avaliações pelo caminho", assegura. "É por isso que

concebemos um dossiê muito detalhado, para o designer saber qual é

a tarefa que tem." O processo da IKEA é capaz de ser único na

indústria. Começa com a necessidade de uma peça para resolver um

problema, não com a epifania de alguém que sonhou com uma mesa de

cabeceira triangular. O gestor de produto faz um dossiê com todos os

requisitos, desde a funcionalidade a resolver, o estilo que deve ter,

o material, o empacotamento e o limite de preço.



"Torna-se

muito claro para o designer o que tem de fazer, não se trata apenas

de fazer uma coisa gira", acrescenta Futcher. A meio do caminho,

toda a equipa vai para o chão da fábrica trabalhar com os

fornecedores. "Adaptamos o design ao que é necessário. Não o

contrário", informa Wiebke. É aquilo a que na IKEA se chama

"design democrático". Tem de ser bonito, bom, funcional,

sustentável e barato. Tem de responder às aspirações das pessoas,

mas com um custo acessível aos bolsos de toda a gente. Não é

low-cost: é barato.

"Não vejo a conexão

entre 'barato' e 'algo para deitar fora'. O valor reside na

qualidade, não no preço", considera Marcus Engman, diretor de

design da IKEA. Esta preocupação omnipresente com os gastos não é

uma coisa forçada, nem é vista como um constrangimento. Faz parte

da cultura desta região específica da Suécia, uma região que

sempre foi mais pobre que o resto do país, onde o chão é árido e

as temperaturas muito baixas. "Um agricultor nesta região há

100 anos tinha colheitas muito pequenas, não podia desperdiçar

nada. Há uma falta de recursos aqui, sempre houve. Essa é uma parte

do ADN da IKEA", resume Marcus Engman. Este código genético,

que explica a sustentabilidade e a obsessão com o preço, também

emerge no design frio e confortável que tornou a IKEA popular em

todo o mundo. Engman, que assumiu o cargo este ano, quer regressar a

essas raízes.

"Queremos enfatizar

mais o estilo escandinavo", informa. "Talvez o novo estilo

seja a colisão da nossa história de design com o mundo exterior, os

novos comportamentos." Por exemplo, a IKEA está a fazer

experiências com mobília que envelhece, em vez de tentar que

permaneça igual ao dia em que foi comprada. "Poderá algo que

envelhece de forma belíssima ser também boa qualidade?" O

tratamento a óleo vai permitir que a mesa acumule riscos e padrões,

tornando-se um espelho da forma como a pessoa vive na sua casa. "Isso

é algo que os jovens querem hoje: comprar coisas com alma."

Engman também está a experimentar novidades com bambu, papel, juta

e fibras naturais.

"Esta empresa

assenta na curiosidade. Queremos aprender sobre os comportamentos das

pessoas, como é que resolvem os seus problemas em casa". Wiebke

explica que costuma inspirar-se em revistas, blogues e nas visitas

que faz às casas das pessoas. "Se uma pessoa perguntar a um

cliente o que quer, não obtém sempre a resposta certa. Temos de ler

nas entrelinhas", indica. "Vejo um móvel com uma série de

coisas em cima e percebo que há ali um problema de arrumação,

mesmo que não me digam."

Wiebke nota uma coisa

interessante: as pessoas deixaram de ligar tanto ao mobiliário. "O

interesse das pessoas na mobília para casa já não é assim tão

grande. As pessoas estão interessadas em comida, pensam tanto em

comida que é de doidos.". O que é que isso significa? Que

preferem gastar dinheiro nas almôndegas da IKEA em vez de edredons?

Ou que a IKEA tem de investir mais nos acessórios de cozinha? "O

facto de as pessoas não pensarem tanto em mobiliário é algo com

que temos de lidar", diz Wiebke, encolhendo os ombros.

Essa mudança de

comportamentos não é necessariamente má. Por causa da crise, os

filhos ficam em casa dos pais até mais tarde; então, a IKEA começou

a desenhar quartos para os filhos adultos. Em vez de beliches,

concebe secretárias pequenas para se encaixarem ao lado da cama.

"Nós somos solucionadores de problemas", resume Wiebke.

Depois há a "afirmação

de individualidade" de que Marcus Engman fala. "Os jovens

não compram tudo no mesmo sítio, nem mesmo na IKEA. Querem ter uma

mistura, compram em segunda mão", reforça. Acredita que é

isso que faz do estilo escandinavo um sucesso mundial. "É um

estilo simples, e as coisas simples são mais fáceis de misturar com

outras coisas."

A pressão da qualidade

Um dos pontos de viragem

da marca aconteceu nos anos sessenta, quando uma revista

especializada comparou mobílias IKEA com a de fabricantes mais caros

e concluiu que as da IKEA eram melhores.

Até hoje, essa é a pedra

de toque da empresa: barato não significa rasca. Quando se entra no

laboratório de testes da empresa em Älmhult percebe-se isso. O

complexo parece uma fábrica onde as máquinas tomaram o controlo. Os

colchões são testados com pesos de 130 quilos nas pontas, onde as

pessoas gostam de se sentar para calçarem os sapatos. Há uma casa

de banho fechada onde o duche se liga duas vezes por dia, para ver se

os móveis aguentam a humidade. Há um espaço onde se simula a

montagem das mobílias por clientes normais.



Os testes costumam

demorar duas a três semanas para cada peça, simulando as milhares

de utilizações que terão no seu ciclo de vida. Não há

contemplações: se o produto não resiste, volta para trás. É um

processo moroso mas de que a IKEA se orgulha. "As pessoas

procuram mais valor pelo seu dinheiro", considera Jeanette

Söderberg, diretora de retalho do norte e centro da Europa. "A

ideia que fundamenta a Ikea nunca foi tão forte. Poder oferecer

produtos bons a preços baixos vai ser cada vez mais importante."

Söderberg, que esteve em Portugal em setembro, não nega que a

situação económica é preocupante. Mas garante que não há

pânico. "A forma como trabalhamos encaixa bem numa economia

mais difícil."

Essa eficiência de custos

é um esforço constante na empresa e o que lhe permite ter móveis a

50 euros. É por isso que todo o catálogo da marca é fotografado e

produzido num único edifício em Älmhult, onde se encontra a sede.

O catálogo que vai para o Japão é o mesmo que vai para a Rússia,

Portugal ou Estados Unidos: daí não ter porcos nem outros símbolos

considerados sensíveis.



Joakim Wahlgren, um dos líderes de projeto

da IKEA Communications (agência interna que faz o catálogo) explica

que a novidade deste ano é ter um tamanho mais pequeno que o dos

anteriores. Não se nota a diferença, mas poupou imenso dinheiro em

papel e transporte. "Fazemos o que podemos para manter os custos

baixos", diz, mostrando uma cozinha que está a ser fotografada

e rindo ao contar que quem aparece no catálogo são os próprios

empregados. Ele mesmo aparece na edição deste ano, que já foi

produzida em 2010. Cada catálogo demora 18 meses a ser feito, pelo

que o de 2013 já está pronto e o de 2014 está em curso. Em quase

tudo o que faz, a IKEA vive no futuro.