A importância da imagem dos políticos para conquistar votos

Uma das perguntas mais comuns da psicologia política de massas é “compraria um carro em segunda mão a esta pessoa?”, apontando-se para o candidato presidencial ou para o líder partidário que entra no plebiscito com vista a tentar formar governo. Imagine agora que o candidato ou o líder partidário é o próprio carro. Compraria o eleitor um carro de que não gostasse? De que não apreciasse a marca, a mecânica, as características estruturais, mas também o aspeto, o design, o barulho do motor, os detalhes estéticos?

Na escolha de um político para cargos de liderança municipal ou nacional, sabe-se hoje que a forma é quase tão importante como a substância. Sobretudo num tempo em que o aforismo de Marshall McLuhan, “o meio é a mensagem”, se tornou ubíquo e determinante de todas as formas de convivência humana. Os estudos académicos sérios sobre o assunto confirmam-no: não votamos apenas nas ideias, programa, convicções de Pedro Nuno Santos ou de Luís Montenegro; votamos no que a sua aparência, jogo gestual, voz, indumentária e características físicas sugerem, numa avaliação racional, mas também a partir de zonas da nossa identidade e comportamento que não dominámos por inteiro, como o subconsciente, a identificação genética ou a competição darwiniana.

Se apreciamos, de forma consciente ou instintiva, indivíduos de gesto brusco, mas assertivo, rosto cuidado e alongado, com a vivacidade de alguma juventude e um ar que sugere descontração, tenderemos a preferir essa fotografia mental quando nos determos face ao símbolo do Partido Socialista na cabina de voto. Se, por outro lado, valorizamos maior sobriedade nos movimentos, menor emoção, menos impulso de circunstância e um look mais conservador, optaremos pelo logótipo do PSD no boletim.

Tome-se o exemplo de Boris Johnson. É sabido que o ex-primeiro-ministro britânico, um antigo jornalista que fez o tirocínio internacional em Bruxelas como correspondente junto do Parlamento Europeu, usa de propósito o loiríssimo cabelo como se tivesse acabado de sair de uma centrifugadora. O desalinho do penteado é intencional, e os especialistas em comunicação política explicam-no: além de rejuvenescer o look de um homem de meia idade com peso a mais, a imagem de rebeldia capilar dá cobertura a uma mensagem de insurgência contra o poder estabelecido, de alguém que está fora das mecânicas gastas e corrompidas das instituições. Uma aparência de autenticidade. O facto de nem visual nem mensagem corresponderem à crueza dos acontecimentos ou das decisões tomadas - veja-se a truculência white trash, populista e insurrecta de outro célebre despenteado (o método de encobrir a calvície é engenhoso), Donald Trump, que a realidade demonstra ser multimilionário e toda a vida ter vivido encostado ao poder político estadual e federal - não é impeditivo do êxito. Pelo contrário: no ethos político da terceira década do século XXI, marcado pelo excesso visual da hipérbole trumpista, a coincidência entre forma e substância passa mais pelo equilíbrio da aparência com a mensagem pretendida do que, infelizmente, pelos factos. A marca dos nossos tempos é, em grande medida, a importância da imagem de marca, não o fact-checking.

“Nós não vendemos o carro, nós levamos o cliente ao stand. A imagem do político serve para nos interessarmos pelo que ele vai dizer. Para estarmos atentos à mensagem daquela pessoa”, diz João Gomes de Almeida, publicitário, consultor de comunicação e conselheiro de Pedro Nuno Santos.

O que é plástico considera-se proibido. “O mais importante é ser autêntico”, diz o consultor político argentino Guillermo Raffo. “Ainda mais”, acrescenta, “num espaço como a política em que todos desconfiam do que é dito”. Rui Calafate, especialista em comunicação e comentador CNN, sublinha uma palavra: “Genuinidade.”

A arena

Teste ao conhecimento de dossiers, à gestão do stress, ao sentido de humor e à capacidade de lidar com o conflito, campo de batalha perante vastas audiências e grande exposição pública fora de um ambiente controlado, em confronto com argumentação adversária e perguntas de jornalistas, os debates televisivos carregam uma tensão difícil de imaginar. Uma gaffe, no conteúdo ou na forma, pode ser fatal aos candidatos em contenda.

É 26 de setembro de 1960. De um lado do ecrã está o jovem, bonito e bem-falante Kennedy. Do outro, o vice-presidente em exercício, em defesa de um governo cansado. Está sem maquilhagem que disfarce a tez pálida e o suor escorrendo da testa, repelente. É revelador de dois estados proibidos em política: ansiedade e insegurança. O falhanço de Nixon neste debate -venceria, significativamente, o da rádio - contribuiu, crê-se, para o fracasso nas eleições daquele ano para a presidência dos Estados Unidos.

“Em relação aos anos 60, há hoje muita desenvoltura e preparação para o desempenho em televisão. Mas, mais do que nunca, a aparência física é o primeiro impacto, transmitindo informação. É por isso necessário que haja consonância entre a imagem e o discurso, procurando-se uma aparência calma, segura; isto é transversal a todos os candidatos”, diz Alda Telles, especialista em Comunicação Política e docente da Universidade Nova.

Uma imagem transparente e limpa. Sem botões de punho, pins, colares, brincos, “outros ruídos”. Devem usar-se cores tranquilas: azul, branco e vermelho, acrescenta o comentador da CNN e ex-dirigente do PSD Miguel Relvas, sublinhando o exemplar uniforme de Obama: blazer azul de trespasse sobre a camisa branca. E a irrepreensível gravata rubi.

A agressividade que Rui Tavares não tem

“Não se atreva a interromper-me” - no debate entre ambos, Rui Tavares entrou no território emotivo e inflamado de André Ventura. “Entrou a matar, usando um estilo agressivo e deixando claro, desde os primeiros minutos do debate, uma enorme dissonância. A atitude não bateu certo com a imagem de Rui Tavares. Ou, se quiserem, a forma inconsistente com a imagem do Rui deitou a perder o candidato.  Correu mal”, diz Alda Telles.

Rui Tavares traiu que estilo? “Um estilo professoral próprio, próximo do de Marcelo Rebelo de Sousa. Não é por acaso que, colocando-se os dois nesse registo, ambos ganharam debates ao Ventura. Quando perde o lado professoral, que cai muito bem ao eleitorado de esquerda urbano próprio do Livre, Rui Tavares perde terreno”, frisa João Gomes de Almeida.

A gravata, acessório que Rui Rocha faz questão de levar aos debates, divide opiniões. Se comparada com a imagem “liberal” que Cotrim Figueiredo associou ao partido, debatendo sempre em “colarinho simples”, trata-se então de uma marca dissonante, de rutura com a liderança anterior. Alda Telles, no entanto, considera que o uso da gravata rima com o posicionamento ideológico do partido, transmitindo o sinal de que a Iniciativa Liberal quer estar no clube dos grandes. Para a especialista em Comunicação, “em quem faz pouco sentido é em André Ventura”, um alerta à insistência do francoatirador nesse acessório.

“Numa campanha, até a surpresa e o improviso devem derivar de uma certa disciplina de ensaio. As dissonâncias são erros graves. Fazem parecer que se está a vender banha da cobra”, diz Miguel Relvas, seguindo para outro exemplo: “Pedro Nuno Santos entrou muito diferente no primeiro debate. Matou a fera que há nele. Tranquilizou no discurso para evoluir na imagem de pessoa serena, madura e estável. Ficou irreconhecível”.

O secretário-geral do PS corrigiria o tiro. “Parecia que lhe tinham sugado a essência. De imediato voltou ao PNS que todos conhecem. Quando um político perde a sua essência torna-se irreconhecível e causa transtornos na afirmação da sua persona política”, lembra Rui Calafate.

Os óculos que Rui Rocha tirou

Evite distrações e ruídos na imagem a qualquer preço, dizem as boas práticas. Um político, defendem os entendidos, deve ser lembrado pelo que diz e é, nunca pelo que usa. Mas os mesmos analistas também avisam: mudanças de fundo na proximidade de processos eleitorais podem provocar rejeição.

Rui Rocha arriscou - foi o único candidato a apresentar uma mudança radical -, dispensando os óculos com que sempre o conhecemos. E que o distinguiam. “Decisão péssima”, diz Luís Paixão Martins. “Erro de comunicação”, acrescenta Alda Telles. “Deixa transparecer a ideia de que se trata duma pessoa sem controle da sua imagem, criando um problema de autenticidade desnecessário num campo tão sensível ao que é verdadeiro ou falso”, resume Guillermo Raffo. Serão os óculos tão indesejáveis para a imagem de um político? Poderão significar a morte política ou, pelo contrário, contribuir para o bem apontado como o mais valioso na contenda - a autenticidade? “Podem ajudar ao carisma, sim”, diz Raffo. Hillary Clinton usava-os regularmente nas aparições como secretária de Estado. Em Bernie Sanders, são essenciais ao visual desalinhado que caracteriza o socialista democrático. Poderão ajudar a personalizar um rosto anódino ou pouco expressivo - até emprestar um ar inteligente ao portador. Porém, “nas campanhas, o foco não é o conhecimento”. Voltemos à década de 60.

Com Kennedy, a aparência jovem e enérgica na política levou de vencida a imagem da experiência e da sabedoria. O ditame submeteria empedernidos conservadores, incluindo o presidente Ronald Reagan, que tanto ostentava a septuagenária cabeleira negra quanto disfarçava em público a presbiopia.

Definitivamente proibidos estão os óculos de sol. Os Ray-Ban de aviador de Biden, exibidos durante o primeiro mandato de Obama, causaram polémica por serem incomuns. Motivos óbvios: lentes escuras criam uma barreira de comunicação, impedindo o contacto visual, elemento-chave na construção da confiança.

A gravata que Paulo Raimundo não usa

O uso é instrumental. “Pode transmitir seriedade, masculinidade, competência, profissionalismo. A gravata é um sinal de posicionamento. Tradicionalmente, os candidatos de esquerda não usam gravata”, constata Alda Telles pensando em Rui Tavares e Paulo Raimundo. “Nestes casos, a ausência da gravata transmite genuinidade. Paulo Raimundo chega à liderança vindo do dirigismo sindical, do meio dos trabalhadores. A gravata ficaria estranha. Soaria a falso”, acrescenta, tendo como termo de comparação Álvaro Cunhal ou Jerónimo de Sousa, que a usavam. “Como sempre, o uso da gravata fica ao critério do secretário-geral. Percebemos que em muitas circunstâncias a gravata dá jeito, porém, mais importante é o conforto e a ausência de constrangimentos”, respondem do gabinete de imprensa do PCP.

João Gomes de Almeida discorda de Telles. “Se Paulo Raimundo a usasse não se prejudicaria. Como líder, precisa de se afirmar, deixar para trás o sindicalista. Alterar a imagem de funcionário do partido, ainda por cima parecendo mais velho do que João Ferreira ou João Oliveira, nomes bem mais conhecidos. A gravata auxiliaria um Paulo Raimundo pouco expressivo, capaz de dizer muito bem ou muito mal sem mudar o registo”.

Rui Calafate reconhece “a pouca notoriedade” do candidato, provável razão do PCP para ter colocado, “numa prática rara com os antecessores, a fotografia do líder em outdoors”.

Guillermo Raffo lembra que, nos EUA, gravata é sinónimo de respeito. Mas que a eficácia do uso depende muito das circunstâncias: “Há momentos em que o uso da gravata enquanto símbolo político tradicional pode levar ao afastamento do povo. Ou seja, aos olhos de alguns eleitores, a gravata pode transformar-se numa ameaça.”

Na opinião de Miguel Relvas, a política precisa de solenidade. “Nos momentos solenes, tristes ou alegres, os portugueses usam gravata. É um sinal de respeito para com os outros. Deve ser usada nos debates e nos frente a frente”.

Vestir de acordo com as ocasiões é uma regra elementar. Faz por isso sentido a gola alta de Pedro Nuno Santos, num dia frio. “Usar a gravata numa campanha durante o verão, junto a uma praia, é ridículo”, diz João Gomes de Almeida. Recorda a boina de lavrador que Paulo Portas exibia nas visitas ao mundo rural, mas também a rejeição sentida por Assunção Cristas quando tentou seguir o figurino. “A imitação corre sempre mal. Nela não funcionou.”

Ventura não dispensa a gravata. Luís Montenegro, apenas em estúdio: camisa branca com gravata azul, cor da AD. Mas, para os experts em comunicação, também porque o azul transmite confiança e estabilidade, seriedade e sinceridade. Em contraste com a vermelha: reafirmação de força, de domínio e a autoridade no mundo dos negócios.

A Mariana Mortágua e a Inês Corte Real pede-se discrição nas cores. O blazer escuro, sem adorno, é peça televisiva fundamental.

As cãs que faltam a Montenegro

Se num momento raro de cedência a assessores de imagem, François Mitterrand suavizou a expressão limando os caninos, em 1982 o jovem e inexperiente Felipe González, então com 40 anos, propôs-se pintar cãs à procura de uma aura de experiência e maturidade que o elevasse perante o principal adversário, Fraga Iribarne, representante da direita espanhola, de 60 anos, num embate que levaria o socialista a uma maioria absoluta. Voltamos ao mesmo: “Se os políticos podem ser produtos, e são-no sempre em épocas eleitorais, convém eliminar o plástico”, lembra Calafate, para concluir: “Entre um político de cabelo pintado para exibir uma aura de juventude e os brancos capilares naturais, as pessoas preferem o segundo em termos subliminares”.

Aos 51 anos, Luís Montenegro ganhou um cabelo negro asa de corvo que não se lhe conhecia, provavelmente em consequência de se saber em disputa direta com um adversário, Pedro Nuno Santos, cinco anos mais novo. A idade conta de acordo com as conveniências e as circunstâncias.

Pouco preocupado com uma cabeleira cada vez mais mesclada está André Ventura, talvez o líder que mudanças naturais mais visíveis apresenta.

“É verdade, basta ir a 2016 e nota-se bem diferença”, concorda Patrícia Carvalho, braço-direito do líder do Chega, que tem apenas 41 anos. “A imagem pessoal está a cargo do André. Ele escolhe as gravatas e os fatos. Os comícios, redes, outdoors, toda a comunicação é feita dentro do partido, com os meios do partido. Não temos consultoria externa”.

João Gomes de Almeida, que assessorou Ventura nas campanhas autárquica e europeia, justifica “o envelhecimento” com o percurso do candidato. “Há anos que não para. Dos atuais líderes, foi aquele que mais vezes se submeteu ao voto - autárquicas, europeias, presidenciais, duas legislativas, regionais. Pelo meio, fundou um partido a cuja liderança se candidatou seis vezes”.

Pelo contrário, Mariana Mortágua, apesar de muito treinada em debate televisivo, disputa a 10 de março a primeira eleição enquanto coordenadora do Bloco de Esquerda. Sem a ajuda de consultores de imagem, garante o partido. João Gomes de Almeida continua: “Tem uma boa imagem nos outdoors. Do discurso transparece confiança. Mas tem um problema com a empatia - gera pouca”. Para o consultor “somos capazes de lhe comprar um carro, mas não a queríamos como visita de casa”.

Rui Calafate descobre uma Mariana mais sorridente: “Celebrizou-se pela atitude aguerrida e agressiva com uma série de empresários, mas nesta campanha optou (e bem) por sorrir mais, até para moderar o seu tom, não perdendo a essência com o acento tónico no seu primeiro outdoor - “Não lhes dês descanso” -, algo que colou bem na imagem combativa que os portugueses reconhecem”.

A voz que PNS não treina

Contrariando o exemplo de Cavaco Silva - que recorreu à atriz Glória de Matos -, Pedro Nunos Santos “não está a ter aulas de colocação de voz”, garantia dada pela direção de campanha e por João Gomes de Almeida.

Se não está devia, defendem alguns, de forma a melhorar a entoação que ora é mortiça, ora é cantada. Ou “cantarolada” - comentário que corre no largo do Rato, sobretudo quando o líder se arrisca em discursos improvisados. “Seguindo um guião, é verdade, acontece: Ficou claro no discurso de apresentação de candidatura a secretário-geral do partido”, respondem do gabinete de comunicação.

João Gomes de Almeida, achando que a voz é “importante”, não vê necessidade de mudar uma nota que seja à entoação peculiar de Pedro Nuno Santos:” Acho até que tem uma excelente voz para comícios, tal como têm Pedro Passos Coelho e José Sócrates”. Miguel Relvas discorda. “Pedro Nuno Santos tem entoação de um líder evangélico.”

“O tom transmite ao recetor um conteúdo inconsciente e emocional que vai fundo”, defende Raffo. Sobretudo se for isolada da imagem - a voz pesada calma, colocada de Nixon venceu na rádio o debate que o candidato perdera na televisão. “O tom calmo e acolhedor apropria-se do conteúdo e toca profundamente quem o ouve”, diz o expert argentino.

Alda Telles destaca Montenegro pela negativa - “em comício tem uma voz histriónica” - e elogia Mariana Mortágua. “Tem das melhores vozes da campanha. Tom calmo, moderado, neutro, porém capaz de ser provocatório para o oponente.” Para a docente, “a voz é uma das imagens de marca da líder do BE”, observação que a coloca em sintonia com João Gomes de Almeida: “Trata-se de uma voz que funciona bem num registo inquiridor, afirmativo, confiante. Tal como a do Nuno Melo, é uma voz que os portugueses reconhecem das comissões”.

O abraço que Ventura não dá

Miguel Relvas lembra o gesto largo de Mário Soares. “Era como um abraço”, diz. “São esses os gestos que contam e devem ser valorizados. Os que incluem, os que significam envolvência. Deve evitar-se os gestos agressivos ou que afastam. O político que melhor usou o gesto foi Obama, conjugando-o com a voz e a apresentação”.

Guillermo Raffo descreve uma experiência: “Um debate em que apenas metade dos presentes tem acesso ao som. No final, resultados provam que os gestos, as expressões faciais, o sorriso, determinam convictamente escolhas de quem não ouviu uma palavra.”
Porque é que determinado gesto tem sucesso? “A pistola que Bolsonaro ensaiou com as mãos transformou-se num gesto de orgulho em relação ao seu passado militar e de inflexibilidade em relação aos criminosos”, explica o consultor de imagem. “E isso colhe muitos eleitores.”

Trump é especialista em representações miméticas, expressões faciais histriónicas, revirar de olhos, encolher de ombros. “Ventura tem muitos trejeitos que trouxe dos debates do futebol, envolvendo muita gente aos berros e pouco tempo para explanar respostas. Nesse caso, o gesto serve para chamar a atenção e, portanto, pode ser um pouco agressivo”, afirma João Gomes de Almeida. Nota, no entanto, uma evolução no candidato do Chega. “Provoca menos interrupções e mantém uma atitude gestual menos agressiva”.

O gesto ajuda a afirmar narrativas. Mas Luís Montenegro prefere recorrer ao sorriso. “Esteve bastante tranquilo nos debates, inclusivamente contra Ventura. Menos apenas no frente a frente com Pedro Nuno Santos, mas tem um tique que não o beneficia. Ouve os oponentes com um sorriso e termina as suas próprias frases com um sorriso.” Precisamente o oposto de Mariana Mortágua.

O valor que não se inventa

“Carisma é algo que não se inventa nem se compra. Carisma é uma liderança baseada em atributos de personalidade que conseguem mobilizar e influenciar emocional e profundamente as pessoas. É a soma do sorriso, da voz, da presença, é uma pessoalidade muito impressiva”, diz o consultor argentino. “Há o carisma tradicional, uma liderança pela empatia, marca de Mitterrand ou Perón”. De Obama. De Justin Trudeau. Há o carisma que resulta da coragem e da confiança, apenas conquistado na realização e na concretização e que hoje tem em Zelensky um exemplo.

O carisma, dizem os peritos no assunto, não se constrói em cima da espuma dos dias. Mas vive também da imagem. O emblemático George Washington esteva particularmente atento à sua testa, que ele acreditava atribuir-lhe porte e poder, tanto quanto as suas impecáveis perucas, requinte de bom gosto para a época. Muito diferente do que mostra um cartoon, na capa da The New Yorker (Blitz 2016), em que se caricatura um Trump televisivo, agitado, de melena laranja, e boca aberta perante a atitude preocupada de cinco referências presidenciais - Kennedy, Lincoln, Teddy Roosevelt, FDR e, finalmente, Washington, que cobre os olhos com as mãos. Com vergonha.