Consumo. Com menos rendimento disponível, consumidores compram mais marca própria e em promoção

Pingo Doce acelera nas promoções e cria cabaz de bens essenciais. Cadeia tem reforçado compras à produção nacional.

Os consumidores nacionais já estão refletir nas suas decisões de compra de produtos alimentares a quebra de rendimento sentida com o impacto da pandemia do novo coronavírus na economia. Compram mais marca própria e em promoção, o que já levou cadeias de supermercados a criar cabazes de bens essenciais, caso do Pingo Doce.

Uma quebra que já se está a refletir no supermercado: compram mais marca de distribuição e estão mais atentos às promoções. "O Pingo Doce é um bom observatório para perceber o que se passa com as famílias portuguesas. O barómetro mais importante é a quota da marca própria que está a crescer muito. Passámos de uma quota de marca própria, dos não perecíveis, de 34% no final de 2019 para 40% nestas últimas semanas", descreve Nuno Begonha.

"É um aumento brutal do peso da marca própria: o que está a acontecer é o trading down das categorias, em que o cliente passa de marca de fabricante para a marca própria do Pingo Doce. Também denotamos que o cliente está a tentar alterar as suas categorias para produtos de menos valor acrescentado. O que significa que continuamos a vender mais volume, mas menos em valor", adianta o CCO da cadeia.

Nuno Begonha garante que não travaram as promoções, nem durante o Estado de Emergência, mas reduziram "o número de artigos em promoção, fruto da atuação que tivemos de fazer ao nível dos nossos armazéns e de redução de horários".

"A confiança dos portugueses hoje é mais baixa, as pessoas sentem dificuldades, e estão com algum receio do que possa vir a acontecer no futuro, portanto a promoção torna-se cada vez mais relevante. Razão pela qual, e sentimos que estamos a ir no bom caminho, iniciámos uma campanha nova, duas vezes por semana (de terça-feira a quinta-feira e de sexta a segunda-feira) com, em cada uma das campanhas, mais de 20 produtos essenciais para as famílias portuguesas ", adianta Nuno Begonha, Chief Commercial Officer (CCO) do Pingo Doce, ao Dinheiro Vivo. "Estamos a investir - porque sentimos a necessidade e que o cliente nos está a pedir isso - aumentando a nossa carga promocional para ir ao encontro das necessidades dos clientes."

Com a pandemia a encerrar a atividade económica, e muitas empresas a recorrer ao lay-off, os portugueses estão a sentir quebras de rendimento. Um estudo da Deco aponta mesmo que, em média, as famílias viram desaparecer da sua carteira 944 euros.

Agora a cadeia - que em abril viu as vendas cair 16,3% face há um ano, mesmo com a Páscoa a ocorrer nesse mês, o que normalmente significa aumento de vendas nos supermercados - está a reforçar a sua oferta promocional: criaram cabazes com produtos essenciais, com marca própria mas também de fabricante, com descontos que poderão representar uma média de 30% de poupança para os consumidores.

"São mais de 20 artigos em cada uma das campanhas. Queremos ter sempre fruta, um legume, um artigo do talho, de pão, comida pronta take away, sopa, massa, arroz... Um cardápio essencial às famílias portuguesas, com os melhores artigos de venda do Pingo Doce aos melhores preços", garante o responsável comercial da cadeia. O desconto "depende de artigo para artigo, mas efetivamente estamos a tentar ter preços imbatíveis relativamente aos que tivemos anteriormente. Vão ser os melhores preços que temos atualmente."

Um movimento que Nuno Begonha acredita terá impacto na concorrência. "É uma nova ação que estamos a implementar em função das necessidades que estamos a sentir neste especifico período e estou convencido que, eventualmente, haverá resposta dos nossos concorrentes".

Aposta na produção nacional

Aposta tem sido também na produção nacional. Com a pandemia a encerrar os cafés e restaurantes, muitos pequenos produtores ficaram em março e abril sem canal para escoar a carne de borrego ou cabrito ou até os queijos regionais. A situação levou mesmo o Ministério da Agricultura a apelar aos super para a apoiar o escoamento na Páscoa.

"Estabelecemos um calendário semanal de apoio à indústria portuguesa, neste caso aos produtores, e que achámos relevante comunicar. Começamos com os ovinos e caprinos, numa altura complicada, a Páscoa, onde a mudança dos hábitos alimentares foi dramática, a falta de haver reuniões familiares e amigos reduziu e não havia o consumo habitual de cabrito e borrego", descreve Nuno Begonha. No caso dos produtores de queijo, 29 pequenos produtores passaram a fazer entregas no retalhista alimentar.

Seguiram-se campanhas nas categorias de vitela e o vitelão, vinhos, carne Angus, enchidos regionais, peixe selvagem "e vamos para a semana promover a fruta de caroço".

Durante as semanas do período de emergência (entre a semana 12 e 18, de 16 de março a 27 de abril) compraram mais de 615 toneladas de borrego, cabrito e cordeiro; mais de 120 toneladas de queijo regional; mais de 1,650 toneladas de vitela e vitelão e, "num período um pouco mais alargado", venderam mais de 11,5 milhões de garrafas de vinho, mais de 250 toneladas de bovino angus e 700 toneladas de enchidos regionais. "São números com dimensão que dão corpo a esta ação de investimento que o Pingo Doce tem vindo a fazer para tentar apoiar o mais possível a indústria nacional", assegura Nuno Begonha.

A cadeia não revela quanto investiu em compras nacionais nesta fase de pandemia, mas em média, 80% das compras anuais, mais de 3 mil milhões de euros, da cadeia são feitas a produtores nacionais. No mês da Páscoa esse peso subiu."Em abril, um mês até difícil em termos de vendas do Pingo Doce, esse peso passou para mais de 80%. Claramente, houve aqui um enfoque grande na indústria nacional", destaca.

E qual foi a recetividade dos consumidores? "Houve um investimento grande da Jerónimo Martins e houve um investimento em termos de preço e, de facto, as famílias reagiram e responderam muito bem. Fruto do mercado, da falta dos tais convívios sociais, estavam a escolher outro tipo de produtos e conseguimos alterar completamente a tendência negativa com as ações que fizemos quer ao nível do borrego, quer dos queijos. Ficámos muito surpreendidos com os resultados".

Para as vendas terá certamente contribuído os descontos associados. No caso da carne de borrego, a cadeia oferecia um desconto de 50%. Mas não à conta da margem dos produtores, assegura Nuno Begonha. "Não vai encontrar seguramente nenhum fornecedor a dizer que Pingo Doce andou a solicitar esse tipo de desconto aos nossos fornecedores", garante.
"Houve aqui um grande investimento do Pingo Doce, mais do que representativo são os testemunhos dos nossos produtores que temos vindo a dar um bocadinho até para desmistificar essa situação".

Uma aposta na produção nacional que vai ter, pelo menos, continuidade até 14 de junho. "Este apoio à produção nacional temos de manter, porque temos de ajudar."

Outras Notícias

Outros conteúdos GMG