O vestido da Zara que passou a perna ao Big Data

Branco e com bolinhas pretas. É este o vestido da Zara que tem feito um enorme sucesso nesta primavera-verão. Com um preço na casa dos 50 euros (perto dos 40 euros em Espanha), o sucesso desta peça é tão grande que alguém já criou uma conta na rede social Instagram para ir publicando os "avistamentos" do mesmo pelas ruas. A agência Bloomberg, o The New York Times, e mais recentemente o jornal espanhol Cinco Días, têm escrito sobre o vestido para ilustrar como funciona a máquina Inditex.

O sucesso deste vestido não se deve a uma campanha de grandes escala da Zara nas redes sociais, nota a Bloomberg. Mas isso não significa que a primeira marca a ser criada pelo espanhol Amancio Ortega (atualmente um dos homens mais ricos do mundo) não saiba tirar partido do sucesso que se gerou à volta desta peça de roupa. A procura foi elevada e, por vezes, este produto ficou esgotado, mas a retalhista soube responder com rapidez, permitindo que a peça ficasse disponível novamente em pouco tempo.

E essa flexibilidade de resposta não se deve a grandes avanços tecnológicos. Muitas marcas de roupa concorrentes fazem as suas encomendas às fábricas com cerca de seis meses de antecedência. Mas não a Inditex. Mais de 50% dos produtos que são vendidos nas lojas são produzidos não muito longe da sede do grupo, que fica na Corunha (Galiza, Espanha), nomeadamente em Portugal e Marrocos, como conta o espanhol Cinco Días. Isto significa que, do design à produção da roupa da Zara, são necessárias semanas.

Além disso, a retalhista aposta também na forma como é transmitida a informações para que depois possa tomar decisões. Os gerentes das lojas da Zara comunicam às equipas da sede o que se está a vender mais, ou menos, e que tendências estão a surgir. E, segundo o jornal espanhol, isso não se faz com recurso a tecnologia, mas através de uma conversa para dar a conhecer o que procuram os clientes. As esquipas de designers, que estão fisicamente muito próximas dos comerciais - que recebem as informações dos gerentes -, vão colocando esse feedback nas suas criações.

E parece ser esta a chave do sucesso da Zara e da Inditex. Mas a concorrência é cada vez maior e as redes sociais ajudam as empresas concorrentes a perceber o que está na moda e suscitar interesse. Um outro risco que a marca criada por Amancio Ortega enfrenta é o aumento do comércio eletrónico. Para muitas marcas, os custos destas vendas diminuem as rentabilidades, mas esse processo na Inditex não é muito diferente do que já está a fazer, o que ajuda a proteger as margens. Afinal, e como indica o jornal, não há muitas diferenças entre um gerente pedir aos serviços centrais da marca um conjunto de peças de roupa ou um cliente fazer esse pedido através de um computador.

A 12 de junho, o grupo Inditex comunicou ao mercado que, no primeiro trimestre, tinha registado um crescimento de 5% nas suas vendas líquidas. O lucro líquido da empresa subiu 10% - comparando com o primeiro trimestre de 2018 - para 734 milhões de euros.

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