Jaguar muda logótipo e cria campanha em estilo pop que deixa internautas perplexos

Como anunciar novos automóveis quando não se tem qualquer modelo para apresentar, pelo menos durante o próximo ano? Para o construtor britânico Jaguar, no fim da passada semana, a solução foi lançar - primeiro via redes sociais e depois nos meios tradicionais - uma campanha de comunicação tão disruptiva que deixou a maioria das pessoas sem saber bem o que pensar dela.

A histórica marca automóvel, cujo nome remonta a 1935 e desde 2013 é detida pelo Grupo Jaguar Land Rover - propriedade da indiana Tata Motors -, está num processo declarado de reposicionamento de mercado, com o objetivo de passar a fabricar exclusivamente veículos elétricos. Parte deste processo inclui mudança de imagem e, na passada quinta-feira, foi anunciado novo logótipo.

As letras Jaguar passaram a ser escritas JaGUar - com J, G e U em maiúsculas - sem se compreender bem porquê. Também desaparece a imagem do focinho do animal que tem sido utilizado nos últimos anos.

Já a figura do jaguar retratado lateralmente, em salto (a mais tradicional), passa a surgir recortada entre um quadrado de linhas horizontais, como que uma silhueta gerada num antigo ecrã de televisão, exatamente o oposto do que era até hoje - uma imagem em alto-relevo, no que, mais uma vez, é uma assumida tentativa de afastamento do que era a marca até ao momento.

Copiar “nada”

Se a maioria dos comentadores reagiu de forma um pouco jocosa ao jogo de carateres da palavra, nada os preparou para os 30 segundos do vídeo que surgiu de seguida.

Com slogan “Copie nada”, o spot de publicidade mostra uma diversidade de modelos vestidos em cores vivas (a fazer lembrar os antigos anúncios da Benetton), tecidos diáfanos e trajes (muito) modernos, num género de imaginário contemporâneo que já é muito pop... sem que, no entanto, se veja - como referimos - um único veículo automóvel.

Para Gerry McGovern, diretor criativo da marca, trata-se de uma forma de passar uma ideia de “inclusividade” e “originalidade”. “A nossa visão para a Jaguar, hoje, é enformada por esta filosofia. O Novo Jaguar é uma marca construída em torno do Modernismo Exuberante.”

Só que... As reações do público, quase todas, foram de espanto. Ou mesmo de choque. Quem segue o mercado automóvel habitualmente não compreende onde quer a Jaguar chegar. Como escreveu a cronista Marina Hyde no jornal The Guardian, afinal, o tipo de pessoas ali representadas não costumam comprar automóveis e as que habitualmente compram não se veem ali representadas...

As repercussões têm sido tais, ao longo dos últimos dias, que o diretor executivo da marca, Raw- don Glover, se sentiu na necessidade de vir defender a campanha, dizendo que as críticas apenas refletiam “intolerância” por parte das pessoas.

Uma coisa é certa: com isto tudo, só no YouTube o anúncio tinha este domingo sido visto por mais de 1,8 milhões de pessoas. Nada mau para uma marca automóvel sem qualquer carro novo para vender.