TAP PORTUGAL. Mais que uma marca comercial, uma marca de Portugal!

Gostemos ou não, vivemos numa "branded society" onde tudo são marcas: os produtos, os serviços, mas também os territórios, as cidades, os países e até as pessoas. As marcas são hoje os principais agregadores dos povos e não apenas dos negócios.

Mas será um país uma marca?

Não, um país não é uma marca no sentido comercial do termo. Uma marca país é um agregado de marcas, símbolos e outros sinais distintivos, que resultam da história, da cultura e da geografia constituindo-se como marca coletiva com um papel equivalente nas nações, àquele que as marcas comerciais têm nos produtos e nas empresas.

Os países mais fortes são aqueles que apresentam maior património de Marca traduzido para a sua economia. São os que melhor têm conseguido alinhar a sua identidade com as marcas comerciais de iniciativa privada, colocando ambas ao serviço da imagem global do país. Ou seja, numa economia de marcas, os símbolos de uma nação não se resumem às marcas oficiais que expressam a soberania, a história, a cultura ou a geografia.

É nesta perspetiva que enquadro a importância da marca da TAP como um símbolo nacional e um dos mais importantes exemplos de modernização da "marca" de um País.

A TAP é, uma empresa, contudo, os seus stakeholders estão muito para além daqueles que, habitualmente, coexistem numa empresa comum.

Uma companhia aérea de bandeira, transporta pelo mundo as cores do seu País, a alma do seu povo e as asas da sua ambição.

Estaremos preparados para ter Ibéria, ou Luftansa nos nossos aviões?

Um país, europeu e Atlântico como Portugal poderá deixar de ter uma companhia de bandeira como a TAP, e importa também refletir se faz sentido reduzir a Sata a uma operação inter-ilhas deixando de promover a marca Açores nos seus aviões? Não deveríamos estar a fazer o percurso contrário, alargando a nossa frota à Madeira e deste modo assumirmos a aviação como estratégica para a afirmação da Marca Portugal.

Ao contrário do que possa parecer, quase todos os países do mundo têm, pelo menos, uma companhia de bandeira. Na Europa só Andorra, Liechtenstein, Monaco, San Marino e Vaticano, não têm flag carriers.

Não confundamos o descontentamento que temos pelo estado atual da companhia e da legitima procura pela sua boa conduta e eficiência, com a importância que a TAP teve e tem para a modernização da marca de Portugal.

Permitam-me que nesta matéria fale na qualidade de quem coordenou a equipa que fez a atual marca da TAP e que já tem 18 anos.

Em 2005 colocamos a TAP entre as melhores companhias aéreas do mundo em termos de imagem, simplificámos a marca e deixámos cair o Air para afirmamos Portugal na fuselagem. Vejamos o que o anterior acionista fez, voltou a colocar Air Portugal com a visão funcionalizada de quem tinha apenas interesse económico no "objecto" e não sentia de nenhum modo a alma de um povo, nem o interesse nacional, como ficou bem claro.

A TAP são as asas de Portugal nos eixos de influência que ainda temos. Somos um País Atlântico epicentro do tridente intercontinental Europa-África-América.

O transporte aéreo não é apenas uma commodity tendencialmente low-cost. Os flag carriers são afirmações de independência de um país; Muitas vezes são inclusive os alicerces de base para a veiculação de politicas nacionais de Marca País, como é o caso da Singapore Airlines, da Emirates e da Cathay Pacific ou mesmo da Brithish Airways, Air France ou Luftansa, todas elas fortes alicerces dos seus países.

O objetivo da TAP não deveria ser uma empresa sem fins lucrativos? A sua forma de remuneração ao acionista estado (que somos todos nós) não deveria ser, acrescentar lucro para o país no seu todo, como já o faz; ainda que muitas vezes enxovalhada e maltratada.

A imagem de marca da TAP é património nacional, uma marca de um Portugal contemporâneo que voa pelos céus do mundo.

E se questionarem esta minha afirmação ou a importância deste exemplo, então procurem um dos nossos aviões da TAP, em Heathrow, em Guarulhos, no JF Kennedy ou em qualquer outro dos grandes aeroportos do mundo. Se virem com atenção, a TAP destaca-se das outras companhias, que igualmente representam os seus países, pela capacidade que tem de afirmar um Portugal surpreendentemente moderno, mais moderno que a maioria dos outros países, deixando a muitas milhas, em termos de imagem, os nossos concorrentes mais próximos.

Permitam-me afirmar, com a intimidade que sinto com esta marca e com nacionalismos económicos à parte, que a TAP será sempre uma marca de Portugal.

É assim que me sinto dono deste sentimento de pertença, de quem um dia sonhou pintar os céus com as cores de Portugal. Mas de um Portugal com uma elevação estética e uma dimensão emocional capaz de voltar a trazer novos mundos ao mundo.

Fazer marcas é a forma que tenho de fazer política e de contribuir para a modernização de Portugal. Por esta razão não me conformo de ver esta marca ser destruída pela maioria dos Portugueses, quando deveria ser cuidada, acarinhada e gerida pelos melhores dos nossos melhores.

Neste longo texto, cheio de emoções, não posso deixar de partilhar o voo TP2005.

No dia 1 de Fevereiro de 2005, quando apresentamos ao vivo a nova pintura dos aviões, no hangar 6 do Aeroporto Internacional de Lisboa, sentimos que tínhamos cumprido a missão que nos propusemos.

Um jornalista brasileiro presente na cerimónia, entrevistando-me perguntava afirmativo, referindo-se ao novo avião, à nossa menina - "Carlos, esta vai ser a Gisele Bundchen dos aeroportos, vai fazer parar o trânsito".

E assim foi, desde a primeira hora. Usámos na pintura uma técnica inovadora à data, tintas com micropartículas de micas que produzem efeitos luminescentes e acrescentam profundidade cromática à fuselagem da aeronave.

As nossas "meninas do ar" (como carinhosamente tratamos os aviões), vestidas com as cores nacionais mais luminosas e vibrantes, pintavam nos céus um retrato de um País moderno, afirmativo, europeu, mas uma marca de um país quente e sexy, que sabe ser Africano e que é senhor de um imenso território Atlântico que nos liga ao Brasil e nos aquece a alma.

A TAP é uma marca com asas que faz parar o trânsito das emoções de todos os aeroportos da imaginação da nossa nacionalidade. Já temos tão poucas marcas em Portugal. Pensemos que cada vez que destruímos ou vendemos uma marca de Portugal, ficamos todos mais pobres!

Criador de marcas, Presidente da Ivity Brand Corp