Quatro anos de Oprah no cabo: a montanha-russa

25 de maio de 2011. Foi com lágrimas que se despediu do The Oprah Winfrey Show, um dos mais populares talk shows de sempre, que esteve no ar durante 25 anos. Oprah Winfrey tinha a indústria a seus pés: o estatuto de "rainha da TV", 70 milhões de espectadores por dia em 150 países, as maiores e mais influentes estrelas do mundo sentadas no seu sofá e um império criado em seu nome e imagem no valor de uns estonteantes quase três mil milhões de euros, o que a levou a ser figura constante nas listas dos mais ricos, publicadas anualmente pela revista Forbes. Mas isso não chegava. Oprah Winfrey queria mais. Queria trilhar outros rumos.

Decidiu dedicar-se a 100% ao seu bebé da altura, o OWN (Oprah Winfrey Network), o canal por cabo que tinha fundado e ainda com poucos meses de vida quando a apresentadora se despediu do daytime e da TV em sinal aberto. Esta semana, celebram-se quatro anos da estação nascida em janeiro de 2011. E após uma carreira de 25 anos ímpar até ali, esta segunda vida de Oprah na TV, desta feita no mercado por subscrição, que, apesar de uma estreia animadora e de um cenário atual positivo, mostrou nos entretantos ser um caminho agridoce, com mais fracassos do que êxitos, com várias polémicas e críticas.

Disponível em 80 milhões de casas nos EUA, o primeiro dia do OWN registou uma audiência média de um milhão de espectadores, um resultado satisfatório para o mercado do cabo, em especial para um canal que estava a dar os primeiros passos, o suficiente para ter sido o terceiro canal por cabo mais visto em terras do Tio Sam pelo público-alvo a que se destinava, mulheres entre os 25 e os 54 anos.

De resto, e logo no arranque, o OWN foi considerado pela crítica uma estação "de substância". Nas primeiras 24 horas, a programação pensada por Winfrey incluiu uma visita aos bastidores do The Oprah Winfrey Show, que ainda estava no ar, várias dicas de Dr. Phil, o psicólogo que Oprah descobriu e cujo nome levou aos quatro cantos do mundo e longas entrevistas com celebridades como o rapper Jay-Z e a jornalista Diane Sawyer.

Face aos resultados do primeiro dia, Oprah - quase que como prevendo o que vinha a seguir - já tentava baixar as expectativas da crítica e do público, frisando que o objetivo do OWN - resultado da parceria de Winfrey com a Discovery Communication, e que rondou um investimento inicial de 141 milhões de euros, era o de "transformar os sonhos das pessoas em realidade". "Quis aproveitar os ideais de boa TV que fizemos no meu programa e trazê-los para uma variedade de novos formatos nos sete dias de programação", disse, no dia de estreia, a apresentadora.

O grande tombo nas audiências que levou Oprah à beira da depressão

Quando Oprah fechou as contas de 2011 para o OWN, os números do primeiro ano não eram animadores: uma média de apenas 135 mil espectadores, um fraco resultado para o mercado de TV paga nos EUA. Para onde foram os cerca de 800 mil que estavam a assistir no dia de estreia? A apresentadora terminou 2011 com um prejuízo de 270 milhões de euros com o seu OWN, o que levaram os críticos a prever que o canal de Winfrey não conseguisse sobreviver a mais um ano.

"O grande erro feito foi só um: se é o canal da Oprah, onde está ela à frente das câmaras?", afirmou na altura o especialista de televisão Bill Carroll. O crítico britânico Jacqui Goddard concordou com a teoria. "Os espectadores estavam a virar as costas porque a grande estrela, na qual se baseia e comercializa o nome e a imagem do OWN, não aparecia o suficiente no ecrã", disse Goddard.

Já Jeremy O"Grady, editor executivo da revista The Week, apontou o dedo ao excesso de repetições de programas no OWN. "Não há programação original suficiente. Os espectadores não gostam de ver repetições atrás de repetições", explicou o jornalista. Mas há ainda quem ache que o canal do cabo não oferece os conteúdos que as mulheres [a maior fatia do público que vê o canal de Oprah] mais gostam de ver no pequeno ecrã. "As mulheres querem entretenimento centrado nelas, querem um escape através de filmes antigos, por exemplo", lia-se num editorial do jornal The Telegraph.

Empresária e dona de uma produtora de TV, o know-how de Winfrey dizia-lhe que as medidas tinham que ser tomadas. Oprah percebeu o que faltava no canal: ela própria. Depois de já ter assumido o controlo total da direção do canal, ainda em julho, decidiu então voltar para a frente das câmaras, para conduzir Oprah"s Lifeclass, o formato semanal de duas horas que mostra a norte-americana a comentar os momentos mais marcantes, as lições de vida e as reflexões que reteve dos 25 anos de vida do The Oprah Winfrey Show. Além disso, responde ainda a perguntas que os espectadores lhe enviam via Twitter e Skype.

Como se não bastasse, e ciente da importância da sua imagem para o crescimento do OWN, decide estrear, na passagem de 2011 para 2012, Oprah"s Next Chapter - que ainda se mantém no ar, voltando ao formato das grandes e intimistas entrevistas, por onde já passaram estrelas como Lance Armstrong, Rihanna, Lindsay Lohan, Steve Perry, Beyoncé, Jane Fonda, Justin Bieber ou até o nosso português Diogo Morgado.

"Sim, cometi alguns erros. Quem nunca errou? A beleza verdadeira é dizer "eu aprendi com eles". Não me preocupo com o facto de falhar. Preocupo-me, sim, se fiz tudo o que podia fazer. Sou uma mulher determinada e empenhada. Não desisto. Estou apenas a começar a aquecer", explicou Oprah Winfrey no início de 2012 à Associated Press.

Já durante o ano passado, e em entrevista a Jason Russell no seu programa de TV no canal Bravo, a empresária confessou que a pressão mediática sobre as baixas audiências do canal a chegaram a levar à beira de um colapso nervoso. "Apercebi-me disso quando entrevistei Jason Russell, fundador da Kony 2012. Ele falava-me sobre o seu colapso nervoso e eu pensava: "Tenho estes sintomas todos." Depois de 25 anos a ser a número um, habituei-me ao sucesso. Não estava à espera de fracassar", contou Winfrey.

A polémica com a medidora das audiências

Os sinais de desespero de Oprah face ao seu novo negócio ficaram bem visíveis pouco tempo depois do canal celebrar o seu primeiro aniversário. Em fevereiro, a apresentadora gerou uma onda de críticas quando utilizou o seu perfil na rede social Twitter para "pedinchar" mais telespectadores, nomeadamente aqueles que contam para as estatísticas nos EUA. Algo que não é permitido.

"A todos os que o puderem fazer, por favor sintonizem a vossa televisão no OWN, especialmente se forem donos de uma box Nielsen [o único aparelho que mede as audiências]", escreveu na rede social, na qual é seguida por nove milhões de pessoas, minutos antes de começar o seu programa de entrevistas, Oprah"s Next Chapter. Como se não bastasse, minutos depois, e aproveitando um dos intervalos da cerimónia dos Grammy, que era emitida em sinal aberto na CBS, escreveu: "Público dos Grammy podem mudar para o OWN?"

A atitude, para além de gerar críticas por parte dos cibernautas, que a apelidaram de "desesperada", levou também a Nielsen, que mede as audiências, a tomar medidas rápidas e a pedir a Winfrey que apagasse as mensagens no Twitter, uma vez que é proibido apelar diretamente aos 25 mil que têm medidores de ecrã nos EUA. "Não tive más intenções e peço desculpa. As palavras "por favor" que usei estão num contexto de cortesia e não de implorar. "Desesperada? Isso não faz parte do meu dicionário", comentou a dona do OWN nas redes sociais no dia seguinte à polémica.

De facto, Oprah tinha razões para estar. No início de 2012, face ao fraco resultado do OWN no ano anterior, a apresentadora viu-se obrigada a despedir 30 funcionários da estação norte-americana que dirige. Feitas as contas, um quinto da equipa do OWN de então ficou sem trabalho.

"É difícil tomar decisões que afetam a vida das pessoas. Contudo, as finanças de uma estação de TV em início de vida não são compatíveis com os custos da estrutura que estava montada. Como diretora executiva, tenho a responsabilidade de zelar pelo sucesso do canal a longo prazo. Para alcançá-lo, este foi um passo necessário", afirmou na altura, e em forma de comunicado, a apresentadora.

2012: o ano da viragem

Com os novos Oprah"s Lifeclass e Oprah"s Next Chapter, as duas armas que Winfrey encontrou para aumentar as audiências, sendo ela a apresentadora de ambos, e para além de pôr a atriz bem-disposta Rosie O"Donnell a conduzir um talk show, ao estilo descontraído e humorístico de Ellen DeGeneres, os números do OWN não tardaram a subir.

A reforçar o novo fôlego do canal estiveram também dois dos poucos programas do OWN que já tinham boas audiências, Ask Oprah"s All Stars [que oferece dicas ao vivo de Dr. Phil ou Dr. Oz] ou Our America with Lisa Ling [documentários sobre histórias de vida marcantes].

As audiências aumentaram significativamente, chegando a atingir picos de 400 mil espectadores, o que levou a apresentadora a suspirar de alívio e fechar 2012 com uma audiência média que rondou os 250 mil seguidores (um aumento que quase dobrou o seu público). Com o consequente aumento do lucro em publicidade, Oprah conseguiu terminar o ano sem prejuízo para o canal.

"Ao entrarmos em 2012, existia esta ideia de que Oprah tinha perdido o seu toque de Midas. Muitos, dentro e fora do OWN, duvidavam que o canal chegasse ao seu terceiro ano. Naturalmente foi preciso arrumar a casa, mexer nos recursos humanos. A própria Oprah percebeu que tinha de arregaçar as mangas e entrar em ação. Com o crescimento das audiências e do lucro, até se pode dizer que é caso para se abrir uma garrafa de champanhe. Ou três", escreveu J. Max Robins, crítico da revista Forbes, no ano passado, acrescentando que a mudança de rumo no seu canal por cabo levou Winfrey a liderar, em 2013, a lista daquela publicação das celebridades mais poderosas, depois de nos últimos dois anos ter-se ficado pelo segundo posto.

A bonança, depois da tempestade

OWN não é, de todo nem de perto, o canal mais visto por cabo nos EUA. Mas o simples facto de conseguir chegar atualmente a uma média mensal de 500 mil espectadores mostra um importante volta-face na história - curta - da estação. Ainda em fevereiro deste ano, alcançou a melhor média mensal alguma vez atingida pelo OWN, agarrando quase 600 mil seguidores.

Ainda em 2013, a polémica entrevista de Oprah Winfrey a Lance Armstrong, na qual o ex-ciclista confessou ter recorrido ao doping na Volta à França, pôs a apresentadora e o canal nas bocas do mundo, tendo sido esta emissão vista por quase 4,5 milhões de espectadores só nos EUA - e outros 28 milhões mundo fora. Um exemplo que mostra que Oprah sabe como dar a volta nas piores situações.

Hoje em dia, e olhando para trás, a "rainha" do pequeno ecrã explica que a altura para fazer nascer o OWN não foi a melhor. "Não sabia que ia ser tão difícil, nem que ia levar tanto tempo a chegar a um ponto onde ia perceber, pelo menos, que tudo isto fazia sentido", confessou, a apresentadora, que reforçou este ano os resultados do canal com a estreia da nova série dramática do OWN, The Haves and the Have Nots, protagonizada pelo ator e seu amigo, o milionário Tyler Perry, e que chegou a atingir os três milhões de espectadores por episódio.

"Lançámos o canal, mas não estávamos verdadeiramente preparados para isso. É como marcar um casamento e depois percebermos que afinal ainda não era a altura certa. E quando já estamos na cerimónia pensamos: "Não sei... devíamos ter adiado. Nunca achei que seria fácil... mas se eu soubesse o que sei agora, poderia ter feito algumas escolhas diferentes. Eu diria que se estivesse a escrever um livro sobre o assunto, o título poderia ser 101 erros", confessou Winfrey, em entrevista ao programa CBS This Morning.

Quatro anos depois de nascer, o OWN já não gatinha e caminha a bom passo. Um percurso atribulado que mostrou que estar-se no topo do jogo não significa que não seja preciso continuar a batalhar. Que o diga Oprah, a eterna "rainha da TV" que, há apenas dois anos, era chamada de "desesperada" nas redes sociais.

Mas aquela que é, indiscutivelmente, a mulher mais poderosa e popular do mundo, não teme o futuro. Com seis décadas de vida - está quase a fazer 61 - e mais de 40 anos a comunicar com o mundo, já confessou: "Se o OWN não funcionar, vou apostar na agricultura biológica. A sério! Nem estou a brincar", rematou.