Num popular concurso de televisão, os concorrentes têm que acertar no preço de determinados produtos, avaliar se o seu preço é maior ou menor que um dado valor, ou, no final, tentar estimar o preço de um cabaz de produtos sem ultrapassar uma determinada margem de erro. Este concurso, em que preços são avaliados fora do ambiente real de compra, estimula a discussão de algumas questões interessantes..O que está em causa no concurso não é, na verdade, adivinhar o preço certo de um produto, mas sim apresentar uma estimativa o mais próxima possível desse preço. Ou seja, excluindo os casos em que por um acaso os participantes adivinham o preço do produto, os concorrentes com melhor desempenho são aqueles com um maior conhecimento sobre a distribuição dos preços no mercado. Em particular sobre a média, em relação à qual a maioria dos concorrentes não diverge substancialmente nas suas estimativas (ninguém acha que a média do preço de uma torradeira ronda mil euros), e, de forma determinante, sobre a sua variabilidade. Aliás, neste caso interessa o inverso dessa variabilidade, isto é, a precisão, que está relacionada, p.ex., com o grau de envolvimento com os produtos..Esta vantagem competitiva útil para o concurso vai de encontro à investigação em marketing sobre preços. Em particular, à evidência empírica de que a maioria dos consumidores não se lembra dos preços dos produtos mesmo imediatamente após a sua compra (alguns estudos reportam taxas de 92%), entrando em conflito com a teoria económica, em que os consumidores consideram e prestam atenção aos preços nas suas escolhas. Contudo, uma explicação conciliadora aceitável, e que está na base daquele concurso, pode assentar na distinção entre memória e conhecimento *. Com efeito, os consumidores podem não se lembrar do preço exacto de um produto à saída da loja, mas têm a noção, p.ex., se este foi ou não muito caro e se o seu preço variou muito em relação ao habitual. Ou seja, conhecem a (habitual) distribuição do preço..Obviamente, os consumidores diferem na motivação para procurar informação relativa a preços. Procuram mais se esperarem poupar por encontrarem preços mais baixos. Esta motivação depende também de atributos psico-sociais que conferem aos consumidores utilidade, tais como a necessidade de cognição (querer saber) ou a necessidade de deter informação socialmente valiosa para partilhar com os outros. .Além disso, a percepção de informação numérica está sujeita a diversas limitações (não só levamos mais tempo a decidir se sete é maior que cinco que a decidir se sete é maior que um, como é mais fácil percepcionar preços de um café que preços de uma casa)..Esta pequena discussão demonstra que a compreensão do fenómeno dos preços e dos seus efeitos é ainda muito limitada. Quem os souber melhor, porém, pode ganhar o concurso. C.* Ver, p.ex., Monroe, K.B. e Lee, A.Y. (1999), Remembering versus Knowing: Issues in Buyers' Processing of Price Information, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 27, n.º 2, pp. 207-225.