Mantém a marca, muda o logótipo, retém a clientela de luxo, cria uma multinacional. Quais as chaves do sucesso da multinacional Starbucks? O agressivo marketing da marca que transformou uma bebida num produto de luxo, mas há mais, segundo o documentário Starbucks sem Filtros que o canal ARTE transmite esta terça-feira, dia 28, às 19.50 (18.50, em Portugal), também disponível online - da pressão sobre os funcionários da empresa à relação desequilibrada com os produtores passando pela engenharia fiscal que permite poupar milhões de euros em impostos."Eles não querem dizer 'número 26, o café está pronto'. Querem que se sinta reconhecido. Veja, a sua bebida está pronta. Venha buscá-la", explica um professor universitário que tem estudado as técnicas de venda da multinacional norte-americana, citado neste documentário de 94 minutos, resultado de 18 meses de investigação..A primeira das quase 22 mil lojas Starbucks espalhadas pelo mundo abriu as portas em 1971, em Seattle, Washington. Zev Siegl, um dos três fundadores do Starbucks, explica que o objetivo da companhia é ser uma multinacional que se dirige a cada cliente pelo nome. "É uma coisa extremamente inteligente de fazer", considera, também citado no documentário. Com a sua forma de funcionar, o Starbucks apresenta-se como "um terceiro lugar de vida", entre a casa e o escritório..Outra estratégia: fazer pouca publicidade e deixar que sejam os consumidores, que transportam os copos a publicitar o produto. Os clientes são os ricos e os que querem parecer ricos, como pensou o seu CEO Howard Schultz..A empresa vale hoje 71 mil milhões de euros em bolsa e está em 67 países, Portugal incluído. Tornou-se "símbolo da globalização", de acordo com o documentário do canal ARTE..A empresa não deu autorização aos autores do filme - Luc Hermann e Gilles Bovon - para falarem com os baristas (é assim que os trabalhadores são chamados), justificando não serem porta-vozes da empresa. Para o conseguir a investigação usa câmara oculta e um jornalista passou dois meses como estagiário..Um antigo funcionário aceita dar a cara para explicar como o Starbucks os pressiona diminuindo o número de horas de trabalho semanal. Após uma carta aberta redigida por este trabalhador, Howard Schultz quis falar pessoalmente com o trabalhador, mas, contrapõe, "a situação manteve-se". "Como viver com uma semana de trabalho de 25 horas?".No documentário mostram como o consumidor é levado a consumir produtos que não havia pensado e que fazem crescer a conta mais dois euros do que o inicialmente previsto..Engenharia fiscal requer intervenção da Comissão Europeia.Como Google, Apple, Facebook, Windows (entre outros), o Starbucks é uma empresa que usa todas as ferramentas ao seu dispor para otimizar os resultados fiscais que assim permitiu que não pagassem impostos sobre alguns rendimentos em alguns estados europeus, segundo o documentário do ARTE..Starbucks está em França há 14 anos. Inicialmente não havia investidores, hoje são 180 lojas. Calcula-se que terá tido um lucro de 96 milhões de euros sobre os quais não pagou impostos, porque só nos exercícios fiscais de 2015 e 2016 apresentou resultados positivos, Responsável por questão fiscais junto da ONG Oxfam France, Manon Aubry realça que "não importa que outra pequena e média empresa confrontada com a mesma situação tiveses que cessar a sua atividade.".Como o conseguem? Criatividade fiscal. A empresa paga uma licença de uso da marca, sediadas em Amesterdão. Segundo o Libération, o Starbucks compra a preço superior ao do mercado o café a uma das suas empresas e faz a moagem em outro. Estas despesas pesam sobre os resultados da filial francesa enquanto os lucros ficam com as outras empresas com sede fiscal instalada na Holanda e na Suíça, onde os impostos não passam os 10% (não os 33,33% de França). No Reino Unido, a estratégia é a mesma..A situação já levou a uma intervenção da Comissão Europeia. A comissária com a pasta da concorrência, Margrethe Vestager, considera que "as vantagens concedidas pela Holanda e Suíça compreendem entre 20 e 30 milhões de euros". E pediu para que que estes valores fossem recuperados. Desde pelo menos 2015 que a situação está a ser analisada..Howard Schultz, o diretor de marketing que mudou tudo.À medida que entram na história do Starbucks, Hermann e Bovon identificam como momento importante a contração de Howard Schultz, um diretor de marketing nova-iorquino, em 1982..De uma viagem a Itália, Howard Shultz traz a ideia de fazer do Starbucks mais do que um local de venda de café moído. Um restaurante, a partir de produtos de café a que se opõem os fundadores. Schultz acabaria por vencer a batalha. Em 1985 compra a empresa. Mantém a marca, muda o logótipo, retém a clientela de luxo, cria uma multinacional..No cargo de CEO até junho do ano passado, Schultz, que também fala no documentário, afirma-se um empresário moderno, aposta numa estratégia sustentável. Por isso, as bebidas têm nomes em italiano e a palavra sustentável aparece a todo o momento,