Marca Portugal ou marcas por Portugal... os três P
Desde o primeiro projeto de Marca Portugal, que surgiu em 1999 no então Instituto de Comércio Externo Português, iniciou-se um caminho que parece neste ano estar a merecer um agendamento político, mediático e junto da opinião pública inédito.
A questão não surgiu por geração espontânea. Derivou de um percurso com mais de duas décadas, a que se juntaram os êxitos de Portugal nos anos mais recentes, do turismo ao desporto, passando pelas artes e a cultura, a ciência e algumas personalidades, produtos e empresas, entre outros exemplos. Mas o clique deu-se com o acentuar da concorrência entre os países pelos mesmos recursos (finitos), gerado pela globalização e agravado pela crise (pós)pandémica.
Ora, se há lição positiva que a covid lembra - e que a União Europeia corporiza - é a de que estamos todos interligados e só cooperando prosperamos. Neste sentido, a janela de oportunidade irrepetível que a "bazuca europeia" e o Plano de Recuperação e Resiliência (PRR) dão ao país para ultrapassar a crise e, sobretudo, vencer atrasos estruturais de forma mais acelerada e consolidada, proporcionam-nos a oportunidade única de alcançar níveis de crescimento que não seriam possíveis sem estes instrumentos. E é aqui que uma política de marca país pode funcionar como impulsionadora da recuperação e avanço socioeconómico.
Com a vizinha Espanha a ganhar terreno, articulando a sua política de marca país España Global com o seu PRR, que designou aguerridamente España Puede, Portugal tem de potenciar agilmente a sua capacidade de reinvenção para encontrar soluções. Isto coloca-nos duas questões:
1. O que é uma política de marca país e em que é que contribui para o desenvolvimento socioeconómico?
Eu entendo tratar-se de uma política transversal às várias áreas de ação governamental, que também interage com a iniciativa privada; fortemente simbólica, porque representa o país, interna e externamente; e instrumental, visto que envolve o desenho, a implementação e a avaliação de medidas concretas. Define a identidade e identifica as vantagens competitivas do país, permitindo consensualizar uma imagem de país e geri-la, isto é, promovê-la e monitorizá-la de modo a distinguir o país dos concorrentes no mercado global e a conseguir atrair deste mais-valias geradoras de progresso socioeconómico, tais como o aumento de exportações, a captação de investimento estrangeiro (capitais, indústria e serviços), a atração de imigração qualificada (profissionais e estudantes), o crescimento do turismo (qualificado e residencial), a melhoria da imagem nos media internacionais e nas redes sociais, o alargamento da influência na diplomacia internacional e em organismos supranacionais, entre outros benefícios. Ao mesmo tempo, no plano interno, a marca país funciona como mecanismo de agregação de interesses, reforço da autoestima e mobilização coletiva.
2. Trata-se de marca Portugal ou de marcas por Portugal?
Esta é uma pergunta recorrente que me colocam quando divulgo o movimento www.marcasporportugal.pt, no qual integro os 21 signatários fundadores e que, em pouco mais de um mês, já se aproxima dos 700 membros, provenientes das mais diversas áreas empresariais e setoriais, tecnológicas, científicas, culturais, artísticas... enfim, da sociedade civil.
Num livro que publiquei recentemente, intitulado Marca Portugal: Políticas e Atores, explico, entre outros aspetos, a trajetória da marca Portugal e o seu alinhamento com estratégias de desenvolvimento económico. Analiso como tem sido assinalada pela dicotomia marca país/marcas do país e pelo debate em torno de o modelo dever ser mais top down, ou seja, definido sobretudo ao nível das autoridades governamentais, ainda que com a consulta a outros atores; ou bottom up, isto, é fundamentalmente originado pela sociedade civil e agentes económicos que, através da notoriedade das suas marcas, contribuem para alavancar a imagem do país.
Estas divergências são comuns aos processos de construção de marcas país, que são um desafio pela multiplicidade e a complexidade de ideias, interesses e instituições que constituem qualquer país e que é difícil consensualizar, visando compromissos duradouros.
Mas, embora poucos países tenham conseguido edificar uma marca, há situações bem-sucedidas em cada um dos modelos. E, até, na conjugação flexível de ambos, que é a proposta que considero acertada para Portugal, em sintonia com o propósito do marcasporportugal, que também vejo como um estudo de caso (analisando-o como observadora participante) porque é a primeira vez que se juntam pessoas de proveniências tão distintas visando:
1. Fortalecer a marca Portugal para 1) aumentar o valor percebido dos produtos e serviços exportados (fora ou dentro de Portugal); 2) atrair cidadãos do mundo para virem estudar, trabalhar, viver e investir em Portugal; 3) Promover a transição de uma economia de produção para uma economia de marcas de valor acrescentado.
2. Preencher algumas lacunas existentes na marca Portugal tais como a insuficiente sensibilização, e consequente fraca participação, dos media, da opinião pública, da comunidade académica e dos stakeholders em geral na construção de uma marca país, envolvendo também as marcas do país, e de modo sinérgico com as entidades oficiais.
Este movimento, e vários outros mais setoriais que estão a emergir em Portugal e na diáspora, evidenciam como uma política de marca país é ansiada e personifica a democracia. Pessoalmente, encaro como um direito, e um dever, cada cidadã(o) assumir o seu papel num todo a que chamaria os 3 P: o Progresso socioeconómico de Portugal e o que de melhor trazemos ao Planeta.
Investigadora. Doutorada em Políticas Públicas, especializada em Marca Portugal