"90% dos anúncios são promoções"

O Natal é a época do ano em que as marcas mais apostam em publicidade?

Para a maioria das marcas esta é uma época em que se faz muitas vendas. Embora nem tudo seja presente ou ceia, pouca coisa fica de fora do espírito de Natal. E mesmo os produtos que não são presentes aproveitam esta época para cativar as pessoas que estão mais disponíveis para gastar porque têm mais dinheiro ou estão numa fase em que já abriram os cordões à bolsa e já não fazem contas.

Em termos de campanhas publicitárias esta época é mais eficaz ser agressivo ou apelar aos sentimentos?

A maioria das marcas é agressiva, tanto que é difícil ligar a televisão e não ver promoções atrás de promoções. De vez em quando vemos algumas coisas com emoção. Por exemplo, no Brasil é tradição os bancos fazerem filmes de um ou dois minutos para competirem entre si com histórias bonitas e isso só acontece lá. Em Espanha a lotaria de Natal também costuma ter publicidade emotiva.

Por cá também já vamos tendo alguns exemplos...

Já tivemos mais esse hábito, mas com a crise passou a ser tudo mais direto. Há alguns casos mas são exceções.

Mas essas campanhas não são mais eficazes?

Depende do objetivo da marca. As campanhas institucionais têm o objetivo de criar uma ligação sentimental entre a marca e o consumidor e podem trazer ganhos no futuro, mas não no imediato. É uma questão de estratégia. Nesta altura do ano os espaços publicitários estão completamente lotados: 80% a 90% dos anúncios são promoções, comunicação agressiva. Então há marcas que até saem do ar nesta altura só para se destacarem.

Qual a melhor opção?

Se não tem nada de novo para dizer, a marca não deve publicitar no Natal. Também não é época de lançamento de novidades. O Natal só existe para dizer às pessoas que o que elas desejam comprar está disponível nas lojas.