Quase três em cada quatro utilizadores da internet (73% para ser mais exato) assumem-se preocupados com a forma como as empresas usam a informação online recolhida sobre eles e só 3% dizem acreditar ter controlo total sobre a divulgação e remoção dos seus dados online. A conclusão é de um relatório da Ipsos, encomendado pela Google, conduzido entre 2019 e 2021, e que contemplou três grandes estudos realizados em diferentes países europeus, como o Reino Unido, Alemanha, França, Suécia e Países Baixos. "Não há futuro para a publicidade digital sem privacidade", sublinha o presidente de negócios e operações da Google para a Europa, Médio Oriente e África..Apesar dos receios quanto ao potencial mau uso dos seus dados, que em alguns casos chega a ser apontado por 80% dos inquiridos, a esmagadora maioria dos utilizadores da internet (93%) concordam em fornecer às empresas informação "sensível", desde o seu nome, à morada, informações de contacto, dados biográficos e detalhes do agregado familiar, em troca do serviço prestado. A Ipsos fala numa dicotomia que revela o fosso entre o que se diz e o que se pratica. O exemplo melhor disso é o facto de os pop-ups de privacidade serem frequentemente contornados sem leitura, com os consumidores a descreverem o seu comportamento em relação a esses pop-ups como "clicar para sair" e não como "aceitar as configurações"..Curiosamente, e voltando aos dados do estudo, mais de dois terços dos entrevistados (68%) dizem sentir-se céticos sobre a forma como as empresas usam os seus dados no marketing, no entanto, nove em cada dez adultos dizem-se mais propensos a comprar com marcas que lhes proporcionam ofertas e recomendações relevantes para eles. Além disso, os participantes que se sentiam próximos de uma marca eram mais propensos a autorizar a mesma a mostrar-lhes "ofertas valiosas baseadas em informação mais detalhada"..Conselhos às empresas Às empresas, Ipsos e Google recomendam que estejam particularmente atentas às questões da privacidade, porque, as marcas que não dão a devida atenção a esta temática "correm o risco de perder a confiança e o respeito dos seus clientes"..E são três as áreas de recomendação para que quem trabalha na área de marketing possa ir para além das exigências mínimas legais para por a privacidade do cliente à frente de tudo, sem que deixe, por isso, de realizar aquilo que é estudo designa de "campanhas impactantes". O marketing digital deve, por isso, ter significado, ser memorável e gerenciável. "As pessoas ficam mais confortáveis em partilhar voluntariamente os seus dados com empresas que demonstrem uma proposta de valor clara, ou seja, quando sabem o que ganham com isso", explica o estudo. Que destaca, ainda, a importância do controlo: "Os profissionais de marketing devem fornecer as ferramentas e as informações de que os clientes precisam para gerirem as suas preferências de privacidade".."Esta é uma área complexa e as atitudes e comportamentos das pessoas podem ser contraditórios. Neste contexto, é fácil errar e correr o risco de perder a confiança e o respeito. No entanto, as marcas podem desempenhar um papel vital ajudando as pessoas a navegar nesta área complexa, tornando as interações mais significativas, geríveis e memoráveis, criando relacionamentos mais fortes no processo", refere, em comunicado Katherine Jameson Armstrong, responsável de Qualitative Media Research na Ipsos Mori..Efeito dos dados dos clientes Já um outro estudo também divulgado nesta terça-feira, da responsabilidade do Boston Consulting Group (BCG), igualmente para a Google, mostra que o uso responsável dos chamados first party data (os dados obtidos pelas empresas diretamente junto dos seus consumidores) por parte dos profissionais de marketing possibilita uma "receita significativa" e" recompensas em termos de eficiência", ao mesmo tempo que "satisfaz a procura dos consumidores por maior controlo sobre como os seus dados são usados online"..O estudo, intitulado Redefinindo o futuro da maturidade do marketing digital, conclui que os profissionais de marketing digitalmente maduros responderam melhor às mudanças na dinâmica do mercado e têm o dobro da probabilidade de aumentarem a sua quota de mercado..O BCG recomenda, assim, que as marcas se concentrem em quatro aceleradores principais para prepararem os seus negócios para o futuro, criando um ciclo virtuoso em torno dos dados primários, investindo na medição ponta-a-ponta, priorizando a agilidade e adotando novas competências e parcerias..Para Matt Brittin, estes relatórios são marcantes porque "proporcionam um plano para as empresas que procuram responder ao desejo crescente do público por privacidade e, por sua vez, construir relacionamentos mais profundos e significativos com os seus clientes"..Por uma internet com privacidade Aos jornalistas, na sessão de apresentação dos estudos, o responsável da Google diz que a empresa está focada "em trabalhar com a indústria para construir uma internet com privacidade e segurança, da qual os utilizadores retiram uma grande mais-valia do seu uso, mas em que também as empresas e os anunciantes podem crescer". Sublinhando que a internet tem de permanecer "fundamentalmente um serviço aberto e acessível", e que a revolução das ferramentas de inteligência artificial permite melhores soluções, Matt Brittin acredita que a pandemia veio tornar ainda mais prementes essas necessidades.."Para quem, como nós, na Google, que temos um papel importante a desempenhar nesta área de moldar a internet e que sentimos essa responsabilidade, é um momento de oportunidade para assumirmos o nosso papel ajudando a acelerar a retoma económica, uma retoma que funcione para todos, que seja inclusiva. Mas é também um momento em que sentimos a nossa responsabilidade de fazer da internet uma rede melhor", frisa, lembrando que "todo e qualquer negócio é hoje um negócio digital, o que significa ter a privacidade do cliente como primeira e principal preocupação"..Tecnologia obsoleta O problema, garante, é que a tecnologia está ultrapassada. "Para nós, trata-se de ajudar as empresas e os negócios a adaptarem-se e a crescerem de forma mais rápida neste momento fundamental de mudança que vivemos. A abordagem atual está desatualizada. Tudo o que se prende com a privacidade na internet tem a ver com tecnologia inventada em 1994, as regras têm mais de 20 anos, e estão a ser reescritas e atualizadas. E nós queremos ajudar as empresas a estarem prontas para o que se segue, investindo no desenvolvimento da privacidade, preservando o espaço da tecnologia, com base na nossa experiência de 22 anos de existência: construindo relações de confiança e mostrando ao utilizador o valor de partilharem informação onde ela é relevante, a first party data, e usando ferramentas e tecnologia de IA para ajudar a privacidade e a personalização a andarem lado a lado. Isso implica trabalhar com a indústria, ouvir as suas preocupações e adaptarmo-nos aos desafios em conjunto", frisa..Questionado sobre o que vai mudar na Google na sequência destes estudos, Matt Brittin é perentório: "Não há nada nos relatórios que nos obrigue a mudar o caminho traçado. Eles vêm ao encontro do que temos vindo a fazer já há anos, mas sobretudo nos meses mais recentes, com as aplicações relativas à covid, no Chrome. Sempre acreditamos na privacidade desde o primeiro momento e essas ferramentas são desenhadas pela nossa equipa de engenharia de dados, de acordo com os mais elevados standards dos consumidores e dos reguladores europeus, a partir de Munique para o mundo"..Ilídia Pinto é jornalista do Dinheiro Vivo