'Carlsberg' vai ajudar Unicer a reforçar quota nas cervejas

"Provavelmente a melhor cerveja do mundo" vai deixar de ser conhecida como tal. A Carlsberg quer duplicar as receitas nos próximos cinco anos e, para isso, vai ter um novo posicionamento, acompanhado de uma nova imagem e assinatura: That calls for a Carlsberg. A marca que é uma recompensa para os consumidores que "agem e encaram o futuro com confiança e coragem". Em Portugal, a Unicer espera que o crescimento positivo da marca, que lidera o segmento premium, "possa contrariar a quebra do mercado global das cervejas, que tem vindo a perder 2% a 3% ao ano", diz o administrador de marketing da Unicer. A Carlsberg está presente em Portugal desde 1972 e integrou o portfólio da Unicer duas décadas depois. O grupo Carlsberg detém 44% da empresa de Leça do Balio.

Rui Freire recorda que, em momentos recessivos, "as propostas de nicho, premium, acabam por ter maior receptividade do consumidor", pelo que a Unicer encara "com grande optimismo" o relançamento da marca, apresentado esta semana, em Copenhaga à imprensa mundial. Esta foi a primeira vez que a Carlsberg procedeu a uma iniciativa integrada nos mais de 140 mercados em que opera, avançando com um processo de rejuvenescimento e uma nova identidade visual homogénea.

Em Portugal, a marca dinamarquesa é líder do segmento premium e vende mais de 10 milhões de litros de cerveja por ano. "Este é um mercado conservador, onde há uma grande fidelidade às duas marcas dominantes. Os restantes segmentos são relativamente pequenos. Ainda assim, a quota global da Carlsberg é de 2,2%, sendo superior a 60% no premium", refere Rui Freire.

Os responsáveis da Unicer mostram-se particularmente entusiasmados com o sentido de recompensa à nova assinatura da marca That calls for a Carlsberg já que, destaca Rui Freire, "denota um sentido de responsabilidade social apurada da empresa ao encorajar os cidadãos a praticar actos de coragem ou simbolicamente correctos". Já João Esteves, director de marketing da área de negócio das cervejas, sublinha que "é interessante ter marcas que valorizam o consumidor, porque as pessoas precisam de se sentir valorizadas". Beber uma Carlsberg será também uma "recompensa pela coragem de viver o dia-a-dia de forma positiva", acrescenta.

Qual o investimento que será realizado na campanha de comunicação e promoção e qual o aumento de vendas que o novo posicionamento irá trazer, ninguém avança para já. A casa-mãe admite querer duplicar lucros até 2015, tendo sido em 2010 de 10,249 mil milhões de euros, mas não avança com valores do investimento. Em Portugal, a Unicer diz que o plano de meios não está ainda finalizado e que será "ajustado à dimensão da oportunidade". Quanto às vendas, diz que "espera fazer crescer o segmento premium e contribuir para uma maior sofisticação e diferenciação no mercado cervejeiro".