A Avenida ganha hoje uma nova loja histórica

A inauguração está marcada para hoje, mas se o negócio correr tão bem como quando a Loja das Meias da Avenida da Liberdade abriu pela primeira vez e apenas com publicidade de boca em boca esteve cheia o dia todo, Pedro António Costa vai abrir muitas garrafas de champanhe. No sábado foi assim. "Tive uma boa notícia: foi um bom dia de vendas e só com clientes nacionais. Quando cheguei a casa, quis celebrar, porque isto deixa-me muito otimista - estes são os clientes antigos, que ajudaram a fazer a casa."

O neto do homem que começou a vender meias e espartilhos, em 1905, tem hoje os três filhos a trabalhar com ele no grupo de luxo - Manuela Saldanha trata do marketing, Pedro Miguel assume a gestão executiva do grupo e Mariana trata da parte mais criativa e é a responsável pelas compras. A próxima geração já está a ser preparada para tomar as rédeas. "São dez netos, alguns a chegar aos 18, 20 anos, e apesar da diversidade de interesses há claramente alguns vocacionados para o negócio", garante o filho Pedro Miguel.

"A minha mulher também me ajuda imenso, tem muito bom gosto e chegou a ter uma fábrica com 60 pessoas a trabalhar para a loja", conta Pedro António, que garante que dedicação "e um pouco de sorte" são essenciais num negócio que se mantém familiar porque todos estão emocionalmente comprometidos. "Há pessoas que estão na vida comercial porque tem de ser; nós nunca fechamos, estamos sempre a pensar no que podemos fazer mais." Isso já levou o grupo a Angola, onde esteve dois anos - "correu muitíssimo bem" -, e a Moçambique, onde abriu uma loja em maio no ano passado, mercado para o qual há "grandes expectativas".

Foi sempre assim, quer antes do 25 Abril, quando a Loja das Meias era "muito elitista", quer no pós-revolução, quando se recuou nesse elitismo e "nunca vendemos tanto". "Íamos para o Porto, para as fábricas de exportação, e trazíamos aquilo que estava pensado ir para Itália ou para outros destinos. Casacos de cabedal então, nessa altura, saíam a uma velocidade..."

Foi nessa lógica de adaptação ao que os clientes querem e aos seus roteiros que o grupo chegou à Avenida, sem medo de que os vizinhos lhes roubem atenções. "Há concorrência em todo o lado, isso não é um problema. Pelo contrário, uma rua movimentada traz mais público", garante Manuela Saldanha. O número 254 da Avenida da Liberdade foi escolhido precisamente para pôr a casa no caminho dos turistas que chegam todas as semanas a Lisboa e que já compram na Prada, na Louis Vuitton, na Guess, na Michael Kors. Mas "manter os clientes nacionais é muito importante; os estrangeiros são um plus", diz Pedro António.

Esta mais-valia foi conseguida com muito cuidado, explica Pedro Miguel. "Trabalhámos este processo durante três anos e fizemos um estudo de mercado profundo antes de abrirmos aqui na Avenida da Liberdade. Deparámo-nos com uma realidade incontornável: os turistas estão aqui, é aqui é que vêm com a missão mesmo de comprar. Estão três dias, descem a Avenida e compram. A nossa expectativa é que as vendas aumentem bastante por via de um público mais internacional."

Com cerca de 60 pessoas a trabalhar no grupo, a abertura da nova loja criou apenas um lugar: para um funcionário que fale mandarim, para atender o número crescente de chineses que descem a Avenida. "Temos ótimos clientes angolanos e brasileiros, alguns até antigos", revela Manuela Saldanha. Mas o mercado está a alterar-se: os russos desapareceram e os angolanos, "que compravam sem olhar" estão a cortar. "Os chineses estão a aumentar imenso; e há muitos franceses e nórdicos e alguns árabes." É com esses estrangeiros que a Loja das Meias tem compensado a quebra entre os clientes nacionais - "as pessoas vinham na mesma, mas compravam menos e continuam muito cautelosas" - sentida desde 2009.

Números não revelam, mas garantem que a faturação tem vindo a aumentar e a expectativa é que a nova loja pese muito positivamente nos resultados. Até agora, tendo em conta o espaço e o horário de funcionamento, todas as Lojas das Meias se equiparam em vendas. Em volume, "a das Amoreiras vende mais, mas está aberta muito mais horas e é um conceito diferente, de luxo acessível e sem marcas como as que aqui dão a cara, a Dior e a Céline, que não querem estar em centros comerciais". A loja de Cascais também tem "uma componente de estrangeiros muito forte - sobretudo italianos, muitos reformados russos, angolanos, brasileiros".

O próximo passo poderá passar por abrir uma loja para homem na Avenida? "É uma hipótese. Estamos sempre a pensar no que vamos fazer a seguir", diz Pedro Miguel Costa.

Um pouco de história na Avenida

A Mulher, um painel original de Querubim Lapa que estava na loja do Rossio (vendida ao grupo Benetton em 2007) e que Pedro António Costa ainda pensou doar ao Museu da Cidade, foi resgatada para o espaço que hoje abre na Avenida da Liberdade. Em destaque na loja, o painel é o elemento de ligação entre os dois espaços: os corners da Dior e Céline, no piso térreo, e as restantes marcas, no andar inferior.