Obsolescência e imortalização: quando o produto anula a marca

Gosto de acreditar que a construção através de imagens e de signos que não têm qualquer contacto entre si, ou seja, a conceptualização, é o campo de atuação do que se quer mitificado, ou seja, conhecido e reconhecido e de preferência imortalizado. Quanto mais rápido é este processo de conceptualização, mais rápida é a reinvenção do tempo, mais rápida é a invenção da obsolescência. Logo, a imortalização combate a obsolescência do objecto, seja ele visual ou físico.

O poder de criar e definir o quando, o como e o porquê dos objetos cruza-se também com o poder de os anular. Esta dicotomia entre criação e anulação é a grande responsável pela definição e a redefinição das modas culturais. Das marcas. Mas, acima de tudo dos produtos... que são imortais.

Sou do tempo em que as marcas tinham produtos icónicos de tal forma que o produto se transformou na própria marca.

Quantos de nós vestiram um kspo? Quando na verdade vestíamos sim, casacos impermeáveis.

Quantos de nós queriam conduzir um jupe quando éramos mais novos? Aqueles veículos agressivos que subiam qualquer monte de terra? Que atravessavam qualquer obstáculo? Na verdade, o que queríamos era curtir ao volante de um todo-o-terreno, não fazíamos questão que fosse um Jeep.

Quantas vezes usamos em casa a palavra tupperware para definir todas as embalagens de plástico existentes nas nossas cozinhas? E na minha são muitas, demasiadas! Arrisco eu...

Mas não. Temos, sim, caixas e caixinhas de plástico. De várias cores. De vários tamanhos. E de várias marcas!

Lembro-me de ir à taberna no sítio onde vivo e perguntar se tinham chicletes e de lá saía eu com outra marca de pastilhas sem discutir.

E fazer a barba? Todos a fazem com uma gilete! Ou não? A Gillette será usada por alguns, outros usarão Wilkinson ou outra marca qualquer.

Lembram-se do walkman? Não roubou a marca à Sony, mas apropriou-se da designação de todos os rádios leitores de cassetes portáteis. Todos nós tínhamos walkmans, mas uns eram mais da Sony do que outros.

Hoje a Sony prepara-se para dar o salto para os veículos automóveis! O protótipo designado por Vision-S já circula... no YouTube.

Esta reinvenção é o caminho natural das marcas que querem perdurar. Que querem sobreviver, melhor: que querem viver!

Este medo da obsolescência leva as marcas a reinventarem-se, mas só algumas conseguem produtos que extrapolam a própria marca, tornando-se eles próprios no denominador comum em termos universais.

E se já ouvimos música num Sony, nada me espanta quando chegar o dia de irmos de Sony para o trabalho.

Diretor do IADE - Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia

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