Em entrevista ao Dinheiro Vivo, Hugo Figueiredo, diretor de marca e comunicação da NOS, conta como surgiu o nome, explica a escolha da Wolff Olins e até as polémicas recentes envolvendo a marca nas redes sociais e a coincidência do nome NOS, com o do partido que Mário Machado, o ex-líder da organização skinhead, Hammerskins. .Leia também: . 5 factos que gostaria de saber sobre a NOS.Hugo Figueiredo comenta até o anúncio com que o Meo assinalou a chegada da NOS ao mercado que, diz, viu "com felicidade". "Sem.qualquer ironia só posso ver isso como uma coisa positiva", frisa..NOS numa empresa em fusão.era uma escolha inevitável?.Nem por isso. Teve mais a ver com o processo de construção de.posicionamento, que decorreu em paralelo ao tema dos nomes, que é muito.complexo: tem questões legais, aspectos de língua, de reconhecimento, de.associação do nome ao território competitivo em.que nos movemos, o das telecomunicações.O processo dos nomes teve várias fontes..Receberam mais de 1800.propostas..Cerca de 1200 a 1300 vindas.de colaboradores, outras das equipas de trabalho e da.Wolff Olins..O NOS veio da Wolff Olins?.Por acaso veio de um.colaborador. Fomos trabalhando shortlists, recuperando alguns nomes deixados.para trás. Tinhamos uma shortlist de 20/30.nomes, quando chegamos ao posicionamento (em torno da ideia de grupo, de que juntos é melhor),.o NOS ganhou muita força e chegou a uma shortlist.de três. Acabou por ficar porque também se.revelou possível do ponto de vista legal. .Tem também. uma grande força de comunicação interna..Quando tomamos a decisão 95%.foi por causa do mercado, do posicionamento e de ser diferenciador, mas é óbvio.que, claramente,.ficou patente o potencial que tem para a construção da cultura interna. É crítico para o sucesso da empresa que os.colaboradores vistam esta nova camisola NOS..Entre a decisão de ter uma.nova marca e o NOS decorreu quanto tempo?.A decisão definitiva do nome.NOS não tem assim tanto tempo,.até por questões legais. O processo iniciou-se a 8 de janeiro com a.Wolff Olins, altura em que tivemos a.primeira reunião, no final de fevereiro foi.apresentada a shortlist de três nomes, já com NOS. Dois.meses, mais ou menos..E depois desse trabalho, tanta gente.envolvida e estando em causa o nascimento de um novo operador como é que viu o.facto de um partido de extrema direita ter a mesma designação, NOS - Nova Ordem Social?.Para já é apenas uma.declaração de intenções....E só demorou sete horas a.criar..(risos) Não nos preocupa.sobremaneira, move-se em territórios.diferentes. Há outras siglas que remetem.para outras marcas, não penso que isso seja problemático. .Houve a preocupação de ter.uma marca com um nome português, o tipo de letra usado foi criado por um.designer português. Tudo é português na NOS, excepto a agência que a criou. Porquê a Wolff Olins?.Estamos a criar uma .marca que atua em Portugal, mas é uma.empresa com ambições internacionais. Estamos a criar uma marca de classe mundial, ao.nível daquilo que apresenta, seja nos serviços, design, comunicação, em todas.as atividades da empresa. Nesse sentido, tentamos trabalhar com os melhores, fossem.portugueses ou não. Fomos ao mercado, onde.consultamos empresas para além da Wolff Olins, algumas portuguesas..E com trabalho reconhecido.nessa área, inclusive para a Sonae, caso da Ivity..Com.certeza, e com quem trabalhei noutros projetos. Mas.quando olhamos para a proposta de desenvolvimento de projeto, como as agências se propunham abordar a construção.desta marca, a Wolff Olins reunia as melhores condições para levar isto a bom.porto. Acabou por ganhar. Não nos chocou por.ser estrangeira, como não nos chocaria por ser portuguesa. Foi um critério.absolutamente objetivo em relação ao desenvolvimento do projeto, ao que.propunham fazer, os timings, a equipa de projeto, os honorários....Mas acabaram. por envolver outras agências.que participaram na consulta, como a RMAC..São coisas distintas. Uma é o trabalho criativo de concepção de um.território, de um nome, de um posicionamento, outra é a declinação desse.território nos milhares de aplicações que temos com a marca: telas de loja, cartões de visita, packaging, um trabalho mais operacional. Nessa altura (fevereiro/março) tinhamos duas agências que vinham da ex-Zon e.ex-Optimus, no caso da BBDO a agência de design é a RMAC, e na Havas é a Havas.Design +,decidimosjuntar.pessoas de diferentes agências a trabalhar a declinação da marca. Quando.tinhamos as reuniões com a Wolff Olins tinhamos pessoas da RMAC, da Havas.Design+, da NOS. Foi um processo colaborativo que tem muito a ver.com o posicionamento da marca. Estávam cá no.edifício, numa espécie de war room, à volta de 20 pessoas..A escolha da Wolff Olins.não cria algum distanciamento à realidade local? Mal foi.conhecida surgiram alusões a uma.parecença com o Meo.Spot. Não teria sido evitado optando por uma agência local?.Em relação ao distanciamento.à realidade local, formou-se uma equipa, da qual a Wolff Olins fez parte, mas a pessoa que escolhemos para liderar o processo de design era local, a Ana Cunha da.RMAC. Ela integrou a equipa como se fosse da.NOS. Havia mais portugueses a trabalhar no projeto do que ingleses, porque.mesmo na Wolff Olins havia portugueses..Quanto ao outro aspecto [comparação com o Meo Spot],.penso que a melhor resposta até foi dada no site do Dinheiro Vivo, pelo Pedro.Albuquerque [da Albuquerque Designers]: coisas com raios há muitas. Se olharmos para as.duas marcas, as lojas, os packagings, os anúncios, não.há qualquer tipo de semelhança. Se em algum aspecto há semelhança... Nem é o caso de desvalorizar os pratos [a marca foi também acusada nas redes sociais de ser.parecida com pratos vendidos no Continente], porque é haveria de os desvalorizar?.São pratos coloridos, são uns bonitos pratos (risos). Coisas com raios há muitas, mas independentemente disso, quando olhamos para a NOS é novo, diferente e fresco e não há nada comparável em Portugal..Não haverá na identidade uma excessiva simplicidade que.permite ler coisas muito diferentes?.Não. A simplicidade é um.valor. Esta é uma marca que se apresenta com.essa lógica: pretende estar próxima das pessoas e isso está patente no design e na.ideia do NOS, do poder de grupo e do juntos é melhor..Isso é muito vísivel em tudo o que temos feito..Mesmo a campanha teaser, são filmes.simples, sem serem simplistas. A marca tem.esse lado simplicidade, mas do ponto de.vista visual é rica. Já vimos como pode.evoluir e achamos que tem essa longevidade.para evoluir. .'Há mais em NOS'.suficiente para enfrentar o Meo?.Este é um projeto de.liderança, de ambição. Quando.apresentamos uma marca com estas características o produto tem de ser a.estrela, tem de entregar, inovar, ter a.capacidade dos portugueses olharem para a nossa oferta e sentirem essa.diferenciação. Os nossos.concorrentes não vão ficar parados e até.tiveram vantagens porque estávamos no processo de fusão. Agora ficamos todos com.armas parecidas para construir ofertas que façam com que os portugueses tenham.os melhores serviços da Europa ao nível das telecomunicações. Neste caldo.competitivo quem tem beneficiado mais é o consumidor,.e ainda bem..Como é viu o anúncio do.Meo, com os Gato a dizer que 'Nós não vivemos sem o.Meo'?.Com felicidade. (risos) Sem.qualquer ironia só posso ver isso como uma coisa positiva. Tenho um problema: ninguém conhece esta marca. Nasceu agora, tem.zero de notoriedade. Tudo o que faça com que.as pessoas falem sobre a minha marca, sobre a sua existência e que vem.concorrer com este ou com aquele, ajudando a estabelecer o território, são boas.notícias. .Os. festivais ajudam a.construir essa notoriedade. O Primavera Sound já é NOS, vai acontecer o.mesmo nesta edição do Alive!?.Os festivais estão em.estágios de maturação e fase de concretização muito diferentes. No Primavera.não havia ainda muito a associação do Optimus ao festival e, por outro lado, 80% do esforço de concretização de vendas da parte.do promotorestá realizado. É mais fácil fazer.essa transição brusca e toda a comunicação vai ser NOS Primavera Sound até à.data do festival. O Optimus Alive! é completamente diferente. Vai na 8ª edição, o nome Optimus está muito associado,.há um conjunto enorme de patrocinadores que divulga o festival Optimus Alive! Há que respeitar isso, o promotor, as pessoas que.compraram os bilhetes. Vamos fazer uma.transição mais gradual. Em futuras edições vai chamar-se NOS Alive..Porquê os Queen para tema.da nova campanha? Como é que encaixa no histórico de bandas alternativas, durante anos a marca sonora da Optimus?.Quando .achámos que tinhamos o território gráfico fechado,.lançámos o concurso para as agências de criatividade. Quando decidimos pela.Havas a proposta de campanha que tinham era a que.está no ar já com os Queen. Gostámos da.campanha, achámos que a música era fortíssima, que era transversal, intemporal,.um clássico, escolhemos o pacote. Há ali a.ideia da marca conseguir o impossível e a história do filme é essa: uma mulher.que com os seus amigos, namorado, atravessa um conjunto de conteúdos, uma.metáfora para os conteúdos da NOS, e no fim vai a um concerto dos Queen, que se.sabe ser impossível, mas que deixa a ideia.de que a marca vai conseguir coisas extraordinárias. E isso tinha de ser com.uma música dos Queen. A.NOS apresenta-se não como challenger, mas com uma atitude de liderança, é líder.em televisão. Por isso, essa comparação com.a Optimus já não cola porque a Optimus era um challenger. A NOS é líder e escolher um clássico está completamente em.sintonia..Mas vai ser a banda sonora.da marca?.A música vai ter, provavelmente, um.papel na comunicação, mas não sabemos ainda que papel, estamos a.desenhar agora. .Nesta mudança para NOS.mantiveram a WTF e a Tag. .O WTF vai manter-se como uma.marca independente, porque fala.aos jovens e o mercado português endereça este segmento com marcas independentes. Está a correr o processo de construção de marca, a adesão dos clientes teenagers, não fazia.sentido estarmos a interromper um processo iniciado há apenas um.ano. Outra coisa são os produtos que em alguns casos eram submarcas, como o.Tag, o Kanguru, Íris, o 4. Perderam.identidade gráfica e ganharam apenas a de nome. .E o João Manzarra,.associado ao Tag e ao Kanguru, vai manter-se.com a NOS?.Estamos a.desenvolver tudo o que são linhas de comunicação da marca, não lhe sei dizer se.vamos ter celebridades ou não. De qualquer modo foi muito. bom. ter o Manzarra com a Optimus, ajudou.muito à construção da marca, se decidirmos optar por celebridades .será uma das pessoas que absolutamente.consideraremos..Já começaram.com o processo de renovação das lojas. O que falta fazer?.Tudo o que se.vê agora são apenas as pedras basilares do futuro que queremos criar com a.marca NOS. Tudo o que tem a ver com lojas, sistemas, frota, cinemas estará tudo.concluído até ao final d.a.semana. Depois é preciso fazer afinações, o processo é hercúleo, não há duas.lojas iguais. .Mas não há.situações de duplicação de lojas? .A junção das.duas empresas levou a uma duplicação dos espaços, também é verdade que temos o.dobro dos clientes, portanto a ideia não é fazer desaparecer metade do parque.de lojas. Não é verdade de todo. O que não faz sentido é termos lojas.adjacentes, lojas muito pequenas ao lado de grandes. Todo o parque de lojas tem.de .se.r. reaquacionado. É capaz de demorar, sendo realista, um ano e.meio, dois anos, até fazer isto tudo convergir para o que seja a visão futura.do parque de lojas que a marca NOS vai ter..O ano.passado a Zon Optimus gastou em marketing e publicidade 27,3 milhões de euros, segundo relatório e contas..Este ano como vai ser. para a NOS.?.Vamos ter mais..Estávamos a falar de marcas consolidadas no mercado, 99% de notoriedade..Estamos num desafio completamente diferente, de crescimento de notoriedade e.isso consegue-se com um bom território gráfico e criatividade, mas também com.investimento em media para fazer chegar a nossa mensagem aos consumidores..Vamos aumentar o investimento de media..Fusão PT/Oi.é uma boa oportunidade para a NOS?.Há vantagens e.inconvenientes nesses processos. Acredito que um processo de fusão, até porque.o vivemos, introduza alguma distração, há uma série de processos que têm de ser.implementados. É um processo que os nossos concorrentes vão ter de correr, vão.tentar minimizar o impacto que esse tipo de operações tem no território,.certamente depois terá vantagens. Na NOS estamos focados no nosso projeto, no.nosso plano, estamos cientes das ambições traçadas pelo nosso CEO .[.quota de 30% em 5 anos.]. e vamos ter que nos empenhar para .as atingir.