Como o IKEA entrou em 500 casas para saber vender à Índia

As estantes Billy estão lá, e também as camas Malm, como no IKEA de Alfragide e de Matosinhos, mas a variedade de cadeiras desdobráveis e bancos à venda na loja de Hyderabad, na Índia, é superior ao normal em todo o mundo. Isso porque é preciso responder às necessidades das casas indianas, onde é normal os familiares aparecerem a qualquer hora.

Mobiliário em pinho sem tratamento que é popular noutros países não é a melhor solução para os climas húmidos, e os artigos de madeira precisam de pés porque é hábito limpar o chão com água. No restaurante, há as famosas almôndegas suecas, mas são vegetarianas ou de galinha (nada de vaca ou porco), e para agradar aos gostos locais também há chamuças ou biryani de vegetais.

Estas são apenas algumas das muitas diferenças que o IKEA introduziu na loja que abriu na quarta maior cidade indiana, no sábado, com uma invasão de 40 mil pessoas. É a primeira que abre no país, depois da marca sueca ter visitado mais de 500 casas pela Índia fora para perceber os desejos dos indianos. Foi assim que, como contou o Le Monde , descobriram que eles passavam muito tempo nos quartos e que os frigoríficos são por vezes vendidos com cadeado, para que os empregados domésticos não tenham acesso.

Este trabalho de investigação foi feito ao longo de três anos de conversas e estudos de mercado "para chegar realmente ao coração do que é a vida em casa na Índia", segundo o relatório anual da empresa de 2017.

"Os indianos adoram cor e a vida familiar centra-se à volta do sofá", disse Mia Lundström, diretora criativa do IKEA na Índia, citada no mesmo relatório. Sofás que não são de couro para não ofender os hindus, que consideram as vacas um animal sagrado.

"A comida junta todos e as refeições são preparadas e partilhadas entre toda a família. Mas também reconhecemos que as carteiras são pequenas, que a decisão de compra é muitas vezes feita em conjunto, que no mobiliário não é onde as pessoas tendem a gastar o seu dinheiro", acrescentou a diretora Lundström.

Os indianos - nomeadamente a classe média em ascensão que é o público alvo - gastam, todos os anos, cerca de 30 mil milhões de dólares em mobiliário, iluminação e outros artigos para a casa, segundo a consultora indiana Technopak, citada pelo The New York Times. Mas, 95% desses artigos são comprados através de lojas pequenas, onde existe a facilidade de personalizar os produtos.

Uma das principais características da mobília do IKEA é permitir que seja o próprio cliente a montá-la em casa. Mas, num país onde o trabalho manual é desprezado pela classe média, o IKEA criou um exército de "montadores profissionais" que entregam a mobília em veículos elétricos de três rodas com as cores da empresa (e da bandeira sueca), o azul e o amarelo.

Cada país a sua estratégia

A estratégia de se adaptar ao mercado local é seguida há várias décadas pela empresa sueca, que está presente em 49 países.

Na Coreia do Sul, por exemplo, onde abriu a primeira loja em 2014, as entrevistas levaram à criação das super-camas de solteiro, 40 centímetros mais largas do que as normais. Agora, na Índia, como muitas crianças indianas tendem a dormir no quarto dos pais até mais tarde, o quarto de casal criado na loja inclui uma cama pequena para um filho.

Como os indianos preferem usar colheres a facas, quando comem, não estão há venda os tradicionais conjuntos de talheres para crianças (que incluem precisamente as facas). Em vez disso, vendem-se conjuntos de quatro colheres coloridas (por 19 cêntimos). Além disso, porque as mulheres indianas costumam ser mais baixas do que as europeias, a empresa apresentou armários de cozinha mais baixos que o normal.

Mas não se pense que as mudanças só são necessárias nas lojas asiáticas: quando abriu as lojas nos EUA, nos anos 1990, contou o Financial Times, a empresa sueca ficou surpreendida com o número de vasos que estava a vender. Perceberam depois que os norte-americanos não os estavam a comprar para pôr flores, mas para usar como copos. Os que vendia normalmente na Europa eram demasiado pequenos para os gostos dos EUA.