Óscares procuram salvar ano terrível para cerimónias de prémios em Hollywood

As estatuetas podem ser douradas, mas o momento é cinzento para a temporada de entrega de prémios em Hollywood. A cerimónia dos Óscares que está marcada para este domingo (ver mais noticiário nas páginas 32 e 33), a partir do Dolby Theatre, será uma prova de fogo num ano mau para a indústria e péssimo para os seus eventos de celebração. Em Portugal, será transmitida pela RTP1.

Desde o início do ano, as várias cerimónias que premiaram o que de melhor se fez em televisão, cinema e música em 2020 sofreram quebras impressionantes de audiências, resultando em mínimos históricos.

Os Globos de Ouro na NBC tombaram 62% e foram vistos por apenas 6,9 milhões de telespectadores, numa produção com vários problemas técnicos e uma crise de imagem que ainda não foi resolvida. Os SAG Awards caíram 52% na TNT e TBS, a audiência dos Grammys na CBS encolheu 51% para 9,2 milhões de pessoas e os Critics" Choice Awards na The CW perderam 69%. São milhões de telespectadores que decidiram não assistir a cerimónias que anteriormente captavam a imaginação de gerações inteiras.

Estas produções de Hollywood são muito importantes para os canais porque oferecem oportunidades únicas de colocação de publicidade a preços elevados, funcionando também como catapultas para estúdios e todo o tipo de talentos associados à indústria. As transmissões das cerimónias em direto já vinham sofrendo quebras antes da pandemia de covid-19, mas a situação piorou bastante e está a revelar-se, em 2021, uma autêntica hecatombe de audiências.

É neste contexto que se realizará a 93.ª edição dos Óscares, entregues anualmente pela Academia de Artes e Ciências Cinematográficas desde 1929 - a primeira edição aconteceu cinco meses antes da Quinta-feira Negra que catalisou a Grande Depressão. A cerimónia desta madrugada decorre num momento difícil para toda a indústria, que foi forçada a parar quase por completo no início da pandemia e ainda não recuperou. As salas de cinema estiveram fechadas, houve muito menos produções e estreias e quem quis ver filmes teve de se contentar com sessões em casa, nos ecrãs do costume, através de plataformas de streaming. A magia do cinema ficou suspensa até nova ordem.

Passadeira vermelha restrita e à porta fechada

Isso vai refletir-se até no formato do evento, com uma passadeira vermelha restrita e à porta fechada e um número reduzido de participantes in loco. Não haverá sequer uma sala de entrevistas nos bastidores, como habitual: os jornalistas irão colocar perguntas aos vencedores, depois de receberem as estatuetas, através da plataforma virtual Zoom. Do outro lado das câmaras, as coisas também estão diferentes. Longe vão os tempos em que os Óscares atraíam 35 a 45 milhões de telespectadores, colados aos ecrãs para verem a consagração de categorias como Melhor Atriz, Melhor Realização ou Melhor Filme. As expectativas quanto às audiências são moderadas, tendo em conta que a edição de 2020, que aconteceu antes do início do confinamento, já tinha caído 20% para apenas 23,6 milhões de telespectadores. Se a tendência verificada nos outros eventos de 2021 se confirmar, os prémios da Academia poderão ter apenas 12 a 13 milhões de pessoas a ver a transmissão, uma quebra que há apenas alguns anos seria impensável.

Mas se as perspetivas em relação às audiências são pouco animadoras, o entusiasmo dos anunciantes está a mostrar-se resiliente. Segundo anunciou a Disney Advertising Sales, que detém o canal ABC onde a cerimónia será transmitida em direto, todos os espaços publicitários da cerimónia de três horas foram vendidos. É um sinal positivo que mostra a excecionalidade dos prémios da Academia.

"Os Óscares são o destino de entretenimento para que profissionais de marketing inovadores mostrem algumas das suas melhores e mais criativas narrativas e campanhas", disse o vice-presidente sénior de soluções de entretenimento da Disney Advertising Sales, Jerry Daniello, no anúncio da empresa.

Formatos inovadores

Segundo Daniello, citado pela Deadline, os Óscares são impulsionares de momentos culturais importantes e o aumento das histórias e talentos afro-americanos e hispânicos presentes este ano tornará o seu impacto duradouro. Rita Ferro, presidente da Disney Advertising Sales, notou que a cerimónia deste ano é tardia - costuma ser em fevereiro e foi adiada para abril por causa da pandemia - e isso pode ajudar a galvanizar a audiência. "A data tardia do evento deu aos consumidores ainda mais tempo para verem os filmes nomeados que em anos anteriores, no conforto das suas casas", afirmou. "Também abriu caminho para ainda mais ativações [de marca] e permitiu-nos expandir a nossa oferta de anúncios para patrocinadores, na transmissão linear, no digital e redes sociais, antes e depois do evento."

Estão prometidos formatos publicitários inovadores, sendo que alguns dos anunciantes que os telespectadores verão hoje nos intervalos publicitários dos Óscares são a Adidas, General Motors, Google, Apple, Starbucks, Verizon, Warner Bros. e Rolex.

Embora a ABC não tenha revelado dados financeiros específicos, o New York Times reportou que o canal pediu 2 milhões de dólares por cada spot de 30 segundos. A ser verdade, o preço é inferior aos 2,15 milhões de dólares que cada anúncio de 30 segundos rendeu na edição do ano passado, tal como estimado pela Kantar. Em 2020, a consultora calculou em 129 milhões de dólares o total de receitas publicitárias da transmissão dos Óscares, mais 21 milhões encaixados com o evento ao vivo a partir da passadeira vermelha, antes da cerimónia.

Não obstante a redução do preço por anúncio, o facto de todo o inventário ter sido vendido é relevante. A Disney Advertising Sales contextualizou a questão com a eficácia dos Óscares no que toca à exposição das marcas: os anúncios mostrados durante os prémios da Academia obtêm melhores resultados junto dos consumidores que noutras entregas de prémios, com índices superiores de memorização das mensagens. Também o alcance digital e social é maior.

A expectativa é que o esforço de normalização desta cerimónia traga dividendos, mostrando celebridades sem máscara e interações em pessoa, ao contrário do que aconteceu nas outras entregas de prémios do ano. Steven Soderbergh é um dos produtores da cerimónia, que promete um formato inovador e um vislumbre do que todos querem: o regresso à magia das salas de cinema, ao vivo e com baldes de pipocas gigantes.