"Marca equilibra elementos de património e de novidade"

A mudança chega cerca de dois meses depois do Banco de Portugal e da Direção geral da Concorrência da Comissão Europeia ter determinado o fim do BES. Das cinzas do banco verde nasceu o Novo Banco.

Leia aqui os comentários dos criadores de marcas Carlos Coelho e Pedro Albuquerque sobre a nova identidade

Da borboleta, símbolo do Novo Banco, pouco resta nesta nova identidade criada pela BBDO/Ana Cunha, diretora criativa da RMAC, as agências que durante duas décadas trabalhou a publicidade do BES.

Rita Torres Baptista, diretora de marketing do Novo Banco, explica o processo de mudança e os seus objetivos.

Estão a implementar a nova identidade em mais de 600 balcões em Portugal e filiais em Espanha. Que investimento implicou esta aposta?

Esta mudança fez-se sobre a condição mandatória de máxima eficiência e forte contenção de custos. As soluções implementadas garantem a manutenção das estruturas atuais, cingindo-se apenas à substituição das lonas da sinalética exterior e dos elementos de fachada onde existia a designação "Banco Espírito Santo". Assim, é possível fazer este rebranding com custos significativamente inferiores quer a benchmarks internos, quer de mercado.

Com que entidades estão a colaborar nesta operação?

Para

além da BBDO e Ana Cunha (responsáveis criativos pelo desenho da

identidade), estão a colaborar na operacionalização desta mudança as

seguintes empresas: Havas Design na aplicação aos balcões e projetos

internacionais; Apametal, Betabrand, L2Spirit, Apadil, Steersman na

produção e implementação.

É público que o Banco de Portugal tem como objetivo a venda do Novo Banco. Posto isto, o que motivou esta aposta? Que objetivos pretendem atingir com a mesma?

Esta mudança é obrigatória. Responde à determinação do Banco de Portugal e da Direção Geral da Concorrência da Comissão Europeia, na sequência da medida de resolução aplicada a 3 de Agosto. Mas é também uma oportunidade e nesse sentido muito importante. Numa alteração significativa de contexto, foi necessário desenvolver uma nova marca, com novos valores e atributos. Daí resulta uma nova identidade, com o desafio de se diferenciar no cenário competitivo da banca, ocupando um espaço legitimamente seu. Esta marca equilibra elementos de património (como a cor verde) e de novidade. Potencia a familiaridade e proximidade dos seus clientes, ao mesmo tempo que incorpora o compromisso de renovação e superação para voltar a ocupar a posição de liderança que o mercado sempre lhe reconheceu.

Considera que tem força para colocar o Novo Banco na mesma posição de liderança de marca do antigo BES?

A marca Novo Banco nasceu, por contingência, com um nível de notoriedade impar. A sua visibilidade mediática rapidamente complementada com a primeira campanha de comunicação, no ar antes das suas 3 semanas de vida, ajudaram a dar-lhe notoriedade, familiaridade e proximidade. Neste sentido, não é uma surpresa que o Novo Banco ocupe a 11ª posição, ex aequo com o BES, no ranking de Recordação Genérica Marktest/Publivaga (acumulado semana 36), em resultado da resposta à questão: "que anúncios recorda ter visto publicitados, recentemente?". A 3ª marca da banca surge em 32º e a 4ª, 5ª e 6ª em 46º ex aequo.