Das brincadeiras em loja aos workshops. Toys "R" Us quer criar experiências

Da entrada, é possível ter uma visão geral de toda a loja, o que denuncia a primeira grande mudança: estantes e vitrinas à altura dos olhos das crianças. Lá dentro, os funcionários experimentam drones, jogam matraquilhos, fazem os carros circular nas pistas. Lê-se "brinca comigo" por todo o lado e o convite é à sério: miúdos e graúdos podem agora testar uma grande variedade de brinquedos. Não faltam espaços de lazer e até há uma secção para os chamados kidults, onde se vendem figuras de super-heróis e outros produtos destinados a adultos. Pais e avós não foram esquecidos e têm agora bancos para descansar. "Criam-se experiências" na nova loja da Toys "R" Us do Centro Comercial Islazul, em Madrid, que abre portas neste sábado.

Dentro de alguns meses, as 61 lojas da Toys "R" Us de Espanha (51) e Portugal (10), que empregam 1300 pessoas, deverão ser assim. Deixarão de ser espaços onde as pessoas vão comprar brinquedos em caixas, como diz o presidente executivo, para ser locais onde pais e filhos podem divertir-se. "Queremos que a loja seja uma zona divertida para se estar. Que seja uma experiência para pais e filhos", explicou Paulo Sousa, num encontro com a imprensa, na quinta-feira, em Madrid.

Estes são alguns dos planos para a Toys "R" Us ibérica, adquirida recentemente pela sociedade portuguesa Green Swan, num investimento de aproximadamente 80 milhões de euros, em quatro anos, que permitirá usar o nome da marca durante 20. Como já não estão dependentes dos EUA - que impunham algumas restrições -, os responsáveis pelo mercado ibérico podem agora fazer uma série de alterações, que vão desde o espaço físico à ligação com a comunidade.

Essa proximidade, disse Paulo Sousa, cria-se, por exemplo, com a nova forma de estar na loja, ações para pais e colégios, cartões de fidelização e aposta nas redes sociais. Paulo Andrez, representante da Green Swan, dá um exemplo concreto: "Imaginemos um jovem que quer ser piloto. Na Toys, podemos ter workshops com pilotos que expliquem como funcionam os aviões. E podemos vender livros de aviões e aviões telecomandados." A ideia, frisou, "é ajudar pais e filhos a preparar melhor o futuro". Por isso, a aposta em brinquedos didáticos, de matemática e ciência, é também um dos objetivos.

Até aqui, os produtos estavam mais direcionados para a faixa etária dos zero aos 8 anos, o que também vai mudar. A zona pré-Natal, Babies "R" Us, passou a ocupar um lugar de destaque na frente da loja e há agora uma gama de produtos para adultos que gostam de colecionar artigos de super-heróis (os chamados kidults). Ainda está em desenvolvimento, mas na loja do Islazul já é possível encontrar muitas miniaturas de figuras de ação - que chegam aos cem euros.

Voltando ao aspeto da loja, é o branco que predomina, com pequenos apontamentos de cor. Por todo o espaço há figuras de tamanho real e um ou outro layout com demonstrações de produtos. Um cenário que pareceu agradar aos convidados, que conheceram a loja em primeira mão, na quinta-feira. "Gosto muito deste novo conceito. A loja está mais aberta, com muita luz. As crianças podem experimentar tudo e nós podemos ver como funciona", disse ao DN Maite Garcia, convidada a conhecer o espaço com a filha, Daniela.

Recuperar de um passado tumultuoso

Não faltam ideias para o futuro da Toys "R" Us ibérica, mas para chegar aqui o "passado foi bastante tumultuoso", como fez questão de sublinhar Jean Charreteur, que foi diretor-geral da multinacional para Portugal, Espanha e França. Aos jornalistas, o responsável lembrou como a empresa se foi degradando nos últimos anos, o que culminou na falência nos EUA e no Reino Unido. Resultado: 800 lojas fechadas, 30 mil funcionários despedidos.

Adivinhava-se um destino semelhante para Portugal e Espanha, mas, contra a vontade dos responsáveis norte-americanos, Jean procurou uma solução. Foi assim que chegou à Green Swan.

Paulo Andrez reconhece que teve alguma resistência quando lhe apresentaram a proposta, mas percebeu que havia um "potencial muito grande" quando falou com os funcionários. Passaria por ajudar a formar gerações melhores, "ser um complemento à escola".

Além de manter toda a equipa, os novos investidores querem fazer algumas mudanças, como ter mais fornecedores em Portugal e Espanha.

Há 25 anos a trabalhar na empresa, Paulo Sousa, que assumiu agora as funções de diretor executivo, diz que a aposta na loja online é urgente e prioritária. "Em quatro anos, temos de fazer 25% das vendas online."

Quanto à abertura de lojas físicas, há a intenção de criar 25 "lojas express" - em regime de franchising - nos próximos cinco anos: lojas mais pequenas, que tanto podem estar nos centros das grandes cidades como em cidades onde não se justifica existir uma loja de grandes dimensões. Existem ainda planos para a abertura de mais dez lojas de dimensões semelhantes às que já existem.