Coreia do Sul. Da moda à música: Hallyu e o seu impacto

Hallyu. Esta é a palavra utilizada para descrever a “onda coreana”, a popularização da cultura sul-coreana, que também está presente em Portugal. K-pop (música coreana), K-dramas (séries coreanas), K-beauty (maquilhagem e cuidados de pele) e K- fashion (roupa) são alguns dos elementos da hallyu. Por todo mundo, estes elementos têm vindo a ganhar cada vez mais popularidade.

A música Pop sul-coreana começou a ficar popular nas redes sociais em 2017 com grupos como BTS ou as Blackpink. Foi com o reconhecimento do K-pop que os outros elementos começaram a ganhar a atenção do público. Hallyu foi um movimento criados pelos fãs dos conteúdos sul-coreanos. Estes ao seguiram os seus artistas preferidos começaram a ganhar em interesse na maquilhagem que estes usavam, nas roupas que vestiam e até na comida.

Os fãs da Hallyu não são apenas consumidores passivos, mas sim um contributo para a evolução e continuação deste fenómeno. Os fãs criam comunidades ativas, fazendo traduções e partilhas do conteúdo online. Neste momento a onda coreana conta com 225 milhões de fãs pelo mundo.

Segundo o professor Sungmin Lee da Universidade Aberta Nacional da Coreia, em 2023, a exportação de conteúdo sul-coreano teve o valor de cerca de 11 mil milhões de euros, com uma subida de 155%, comparando com há 10 anos. O consumo de conteúdo da Hallyu é cerca de 14 horas por mês.

Devido ao Hallyu, a imagem do público sobre a Coreia do Sul começou a mudar. Segundo o estudo Korea Foundation for International Cultural Exchange, desde 2017 que a primeira coisa que a primeira coisa que a maioria do público relaciona com o país, quando pensa na Coreia do Sul, é K-pop, sendo depois seguido por comida, dramas, maquilhagem e, por último, filmes. Inicialmente, os elementos que o público associava com a Coreia do Sul eram a Coreia do Norte, automóveis e tecnologia.

Segundo o professor Sungmin Lee, a Coreia do Sul quer dar o exemplo aos outros países para este tipo de movimento. O Ministério da Cultura, Desporto e Turismo organizou juntamente com a Korea Foundation for International Cultural Exchange a MyK FESTA. Este foi um evento de quatro dias dedicado a conteúdo cultural sul-corano, incluindo concertos de K-pop. Este evento pretende atrair o público estrangeiro e as empresas criarem conexões com os fãs.

K-Fashion: teoria da Cor e expansão para outros mercados

Juntamente com a beleza, a moda sul-coreana está a tornar-se cada vez mais popular. Turistas de todos os lugares do mundo viajam para o país para compras, mas também para descobrir que cores devem utilizar. A Coreia do Sul utiliza a teoria da cor para perceber que cores funcionam melhor com o tom de pele e aparência de cada pessoa. Esta técnica é muitas vezes utilizada para perceber que roupas cada pessoa deve utilizar.

A diretora de marketing do estúdio Cocory, Rachel Kim, explicou em conversa com o DN que a maioria dos clientes para estes procedimentos são estrangeiros. “A maioria são do Canadá, Estados Unidos, Singapura. Eles estão mais interessados em saber sobre as suas melhores cores, porque geralmente nós acabamos por usar a cor preta ou branca”, disse. Rachel Kim acrescenta ainda que as pessoas coreanas não procuram tanto este tipo de procedimento porque estão mais abertas a utilizar cores mais vibrantes. As lojas de roupa coreana querem expandir os seus negócios para exterior. Um desses exemplos é a marca de roupa feminina City Breeze. “Cerca de 40%/50% das vendas offline são de turistas estrangeiros. Nós descobrimos que há uma demanda significativa de turistas estrangeiros e por isso é que nós estamos a tentar expandir a nossa loja para outros mercados”, explica Ilho Park, responsável pela marca.

K-Beauty: as tendências das celebridades coreanas

Com o sucesso do K-pop, uma das industrias que mais cresceu foi a maquilhagem e o skincare. Atualmente, vários turistas viajam até à Coreia do Sul para receber tratamentos ou para comprar produtos de maquilhagem e tratamento de pele. Jenny House é um dos maiores salões de beleza da Coreia do Sul e trabalha com mais de 1000 celebridade, de atrizes a cantores. Segundo a representante da marca, atualmente existe muita concorrência na industria de beleza, mas o facto de trabalharem com celebridades faz com que se destaquem tanto nacionalmente como internacionalmente.

Atualmente uma das tendências na Coreia do Sul é o chamado o “under eyepuff”, ou seja, colocar highlighter por baixo da zona do olho. Esta técnica viralizou na Coreia do Sul devido a uma cantora do grupo IVE. Segundo a maquilhadora Dania Baik, apesar do público coreano procurar uma maquilhagem mais natural, baseada no brilho. No entanto com o movimento Hallyu, “há clientes que procuram estilos de maquilhagem mais complexo e igual aos artistas de Kpop”, afirma a maquilhadora.

K-dramas: diversas histórias que cativam o público

O Squid Game é um dos exemplos das séries sul-coreanas que se tornou populares. Estas séries chamadas de K-dramas incluem diversos géneros desde terror até ao romance. Várias encontram-se disponíveis nos serviços de streaming em todo o mundo. Os K-dramas são os elementos da Hallyu com mais tempo de consumo, chegando a 17,5 horas por mês.

De acordo com 2025 Overseas Hallyu Survey, um dos fatores que destaca estas séries são “histórias sólidas” e os “diversos conceitos e géneros”. O conteúdo mostrado nestes dramas incluem elementos coreanos que se distinguem no mercado global.

“As diversas tentativas de chegar a diferentes géneros e experimentar novos formatos atraiu espetadores a nível global”, diz o estudo. O Squid Game já conta com duas temporadas na Netflix e fica hoje disponível a terceira temporada. Na capital sul-coreana, Seul, encontra-se uma loja pop-up com merchandising dedicado a esta série e com uma experiência que convida tanto os cidadãos coreanos como turistas a experimentarem os jogos que são representados na série.

K-pop: a proximidade entre os fãs e os artistas

A música sul-coreana começou a tornar-se popular em 2017. Hoje em dia conta com fãs em todo mundo que seguem os artistas sul-coreanos e ouvem as suas músicas. Segundo os especialistas sul-coreanos de marketing e de distribuição musical, um dos grupos que se tornou um fenómeno foram os BTS e devido à globalização o K-pop começou a chegar a cada mais pessoas e lugares.

Atualmente, os especialistas de música sul-coreana acham que a melhor forma de atrair mais fãs para este mundo e criar melhores relações entre artistas e fãs é através de vídeos nas redes sociais. No entanto, não deixam de afirmar que para captar atenção é necessário criar boa música de forma a que esta fique viral nas redes sociais. Outra forma que as empresas de K-pop estão a tentar captar a atenção dos fãs é publicando vídeos de artistas, enquanto estão a treinar para se tornarem cantores. Os fãs de K-pop viajam até à Coreia do Sul para ver os seus artistas favoritos. A K-Festa foi um exemplo disso com vários fãs internacionais na plateia para os concertos.

mariana.goncalves@dn.pt