Publicidade sem sexismo: algum dia?

Revolução. Mulheres obcecadas por limpeza, famílias sentadas à mesa com a mãe a fazer de criada, especialistas e cientistas sempre homens, corpos femininos para vender tudo e mais alguma coisa. A publicidade sempre foi o império dos estereótipos de género. Agora, a ONU e a autorreguladora britânica declararam-lhes guerra; em Portugal, propôs-se lei para os proibir. É a anunciação da igualdade nos anúncios?

Imaginemos um extraterrestre que para se informar sobre nós e nossos costumes tivesse como única fonte anúncios de TV. A que conclusão chegaria sobre o que é suposto ser uma mulher e um homem? E, se lhe dessem a ver uma seleção de reclames dos últimos 50 anos, será que, à parte cenários, penteados, vestuário e tecnologia, notaria grandes diferenças, no que respeita a definições e papéis de género, entre as várias décadas?

Algumas, conceda-se: por exemplo em Portugal este ano surgiu um anúncio a detergente em que um homem, bonito, atlético, de tronco nu e olhar sedutor fixo na câmara encena displicentemente lavar roupa na máquina. E aquele em que outro jovem de torso esculpido louva uma margarina. E ainda um terceiro em que esbeltos rapazes dançam alegremente em boxers, anunciando um depilador masculino. Ou seja, começa a surgir publicidade em que homens se ocupam de tarefas "do lar" ou são associados a produtos alimentares, e figurando corpos masculinos objetificados e semi despidos em anúncios a produtos com os quais não têm relação direta - uma utilização até há pouco tempo exclusiva dos corpos femininos. Por outro lado, vão aparecendo reclames nos quais, quebrando a "tradição", se veem mulheres em papéis "de ação" que foram sempre atribuídos ao homem - por exemplo ao volante de automóveis e até, por vezes, quando há um homem no carro. Embora, lá está, sempre que o veículo também transporte crianças, encenando uma família "tradicional", apareça o "pai" a conduzir. Como, de resto, ainda são regra os anúncios com a família toda sentada à mesa e a mulher-mãe em pé, a cozinhar e a servir (caso de uma publicidade da marca de pão Bimbo, em exibição este mês) e os de produtos "domésticos" em que as mulheres aparecem obcecadas com a limpeza, a economia e a nutrição da família.

"É uma lavagem ao cérebro"

E por que é que isto é assunto, perguntar-se-á. Bom, haverá, claro, quem não só nunca tenha reparado na persistente e mesmo caricatural divisão de papéis e de imagens entre mulheres e homens na publicidade como, reparando, considere que não tem qualquer problema, que é "normal" porque "mulheres e homens são diferentes" e têm "papéis diferentes". Isso mesmo se constatou a propósito do recente debate sobre os cadernos de atividades da Porto Editora para crianças dos quatro aos seis anos: a ideia de que os estereótipos de género são danosos, e especialmente danosos para as crianças, está longe de constituir uma evidência para toda a gente, apesar de há muito convenções internacionais e legislação nacional - a começar pelos planos para a igualdade de género - os referirem como um importante fator de desigualdade, a erradicar. Por outro lado, mesmo assumindo-se que os estereótipos não são "naturais" existe a noção de que os objetivos comerciais "justificam" a sua utilização porque estão "naturalizados" e por esse motivo são "bem acolhidos" e até "desejados" pelos consumidores - é o discurso assumido pela Porto Editora ao anunciar a recolocação dos ditos cadernos no mercado, um discurso que geralmente também invoca a liberdade de expressão.

O que é curioso, porque comprovadamente os estereótipos de género constituem uma forte limitação da liberdade. Desde logo, da de ser: "São crenças generalizadas sobre o que são os atributos dos géneros. Criam uma diferenciação entre homens e mulheres absolutamente estruturante em termos de pensamento humano." Quem o diz é Silvana Mota Ribeiro, 43 anos, investigadora e professora na Universidade do Minho. Especialista em representação de género em publicidade e media, fez as teses de mestrado e doutoramento sobre a representação da mulher na publicidade e não tem dúvidas: "O que vemos na publicidade é o mito da diferença, e da diferença intransponível." Refere-se, claro, à diferença codificada entre mulheres e homens, estabelecida num "banho de imagens estereotipadas e de pré conceitos, de discursos acerca do que é o feminino e masculino". Um banho no qual, frisa, todos estamos imersos, desde bebés: "As crianças levam esta lavagem ao cérebro desde pequeninas." Uma lavagem na qual "os atributos masculinos são mais valorizados que os femininos" mas que também limita os homens: "São limitados pelo modelo de masculinidade hegemónica, são tão limitados nos seus papéis e práticas sociais como as mulheres, mas o espaço para o qual são remetidos uns e outros implica uma hierarquia na qual os homens estão acima das mulheres."

Mas não é, genericamente, essa a realidade? Será que a publicidade não se limita a reproduzir o que é maioritário? Silvana sorri. "A primeira crítica que as feministas, nos anos 1980, faziam à publicidade era de que não dá conta da realidade social. Porque as mulheres trabalhavam fora de casa, por exemplo, e isso não se via. Mas não devemos só exigir que a publicidade reflita a realidade; numa sociedade que se sabe não ser justa em termos de género, o que se deve exigir é que a publicidade use mensagens não sexistas de modo a contribuir para uma sociedade mais justa. Porque se a publicidade por um lado reflete e reproduz tendências sociais também produz estereótipos que agem sobre a sociedade. Ao mudar as representações podemos mudar a sociedade."

ONU pede a marcas para "desestereotipar"

Essa é precisamente a ideia expressa por Phumzile Mlambo-Ngcuka, sub-secretária geral das Nações Unidas e diretora executiva da ONU Mulher (o departamento da organização que pugna pela igualdade de género e pelo empoderamento das mulheres), no lançamento, em junho, da Unstereotype Alliance (Aliança de Desestereotipação, traduzindo à letra), a campanha mundial contra os estereótipos de género em que conta com o apoio de grandes marcas como a Unilever, a Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Microsoft, entre outras. "A indústria global de publicidade molda as escolhas do público de bens e serviços através de uma sofisticada capacidade de influência, criatividade e grande poder económico. Uma consequência deste processo tem sido o criar e reforçar de estereótipos negativos sobre mulheres e homens, imagens persistentes que alimentam as nossas normas culturais e são uma barreira importante no caminho para a igualdade de género. Peço aos líderes da indústria que reflitam a sério sobre o papel que desempenham nesse processo, examinem os seus trabalhos com esta noção em mente, coletivamente estabeleçam regras e, juntos, operem a mudança." Apelo repetido pelo diretor de marketing e comunicação da Unilever, Keith Weed, que embora considere que se tem visto progresso na publicidade no que respeita aos papéis de género, crê que ainda há muito para fazer "enquanto continuarmos a ver anúncios que diminuam ou limitem o papel das mulheres e dos homens na sociedade."

Praticamente ao mesmo tempo, a Advertising Standards Authority, a Autoridade Reguladora da Publicidade no Reino Unido - autorreguladora, ou seja, não estatal - concluía ser necessário endurecer as regras existentes no código de conduta da indústria britânica no que respeita a estereótipos de género. "Anúncios que representam estereótipos de género têm o potencial para causar dano por contribuírem para resultados desiguais em função do género (...). É preciso adotar uma perspetiva mais dura em relação a anúncios que apresentem papéis de género ou características de género estereotipados que pelo seu conteúdo ou contexto possam ser potencialmente danosos. Isto inclui anúncios que ridicularizam pessoas por não se conformarem com estereótipos de género. Será inapropriado e irrealista proibir anúncios que mostrem uma mulher a limpar a casa, mas novas regras sobre estereótipos de género podem tornar claros os tipos de tratamento que podem ser problemáticos."

Exemplos? A ASA, que comissionou um relatório sobre o assunto, dá três: um anúncio que mostra membros de uma família a desarrumar e sujar tudo e uma mulher com a responsabilidade de ser ela a arrumar e limpar; um anúncio que apresenta uma atividade como não apropriada para uma rapariga porque o estereótipo é de que está associada a rapazes, ou vice versa; um anúncio que mostra um homem a tentar e a não conseguir desempenhar tarefas básicas de cuidado dos filhos ou da casa. As novas regras devem ser publicadas até ao fim deste ano, banindo este tipo de conteúdo.

"Até o homem é capaz"

Quantos anúncios que passam em Portugal sobreviveriam às novas regras da ASA? Vejamos por exemplo a nova campanha do detergente para máquina de lavar loiça Sun, presentes em mupis pelo país. Um dos cartazes diz: "Pôr a loiça na máquina até o homem é capaz!" Perante protestos que acusam o anúncio de reforçar o estereótipo de que tratar da loiça e demais "tarefas do lar" é algo para que as mulheres têm vocação natural enquanto os homens só o fazem a custo, a agência responsável, a Torke CC, falou, no Facebook, de "sentido de humor". Ao DN, um dos sócios e "strategic ideator" da Torke, Rodrigo Rodrigues, 36 anos, explica, por mail: "É o expor de um mito social bastante português - o de que o homem português até quer fazer a sua parte mas não consegue - para o desconstruir, ao mesmo tempo que se passa a mensagem de que o produto em causa é eficaz e user friendly. Achamos que esta mensagem não reforça quer o estereótipo de que pôr a loiça na máquina não é uma tarefa para homens (porque parte do pressuposto de que é), quer o de que os homens são irremediavelmente incapazes de fazerem tarefas domésticas que lhes cabem fazer, por mais que tentem dizer o contrário (porque a mensagem é precisamente a de que é claro que são capazes). Antes pelo contrário, a mensagem que sai da frase é a de que a tarefa de pôr loiça a lavar na máquina é também para os homens. Sem complexos, sem rodeios e sem desculpas esfarrapadas."

Será? Rodrigues, que considera deverem "os estereótipos de género na publicidade moderna ser evitados" por constituírem "um uso da publicidade que contribui de forma muito real para o perpetuar de absurdos como "gender roles" [papéis de género], tarefas que são feudo - imposto ou não - de um género em relação a outro, e que fazem com que as marcas se afastem de deveres de responsabilidade social que adquirem por força do seu tamanho, tudo isto numa altura em que é pacífico que a publicidade tem e deve ter um papel essencial na evolução social, principalmente no que toca à igualdade de género", também diz: "A publicidade tem que ser feita debaixo do chapéu da realidade que existe, mesmo (e especialmente) quando a tenta mudar. E infelizmente os estereótipos de género existem. Face a este facto, a este problema, as marcas e as agências de publicidade têm essencialmente três opções: ou capitalizam cegamente nesse facto, perpetuando-o; ou o ignoram e comunicam como se ele não fosse real e portanto não fosse um problema; ou então reconhecem-no como realidade que existe, mas que é errada e que pode e deve ser mudada."

Mas será que a forma mais eficaz de dizer que é errado achar que lavar a loiça é coisa de mulheres é fazer um anúncio em que se diz que com aquele detergente "até um homem é capaz"? A questão é tanto mais interessante (e irónica) quando o Sun é um produto da Unilever e o criativo assevera que o anúncio em causa teve "em linha de conta a missão assumida pela companhia" e, crê, "vai ao encontro do espírito dessa missão."

João Coutinho, há vários anos a trabalhar fora do país e há quatro nos EUA, onde esteve até maio na Grey (de onde passou para a Young & Rubicam) acha que não. "Quiseram quebrar estereótipos e ainda se enterraram mais neles. Às vezes pergunto-me como é possível certas campanhas saírem em 2017. Esse anúncio podia ter sido feito em 1957. Remete para o estereótipo de que as mulheres não querem ter os homens na cozinha porque não sabem fazer nada. Ora hoje os homens vão ao supermercado e cozinham. Eu por exemplo cresci numa casa em que era o meu padrasto que cozinhava." Coutinho, de 45 anos, considera que se tem assistido nesta matéria a uma evolução na publicidade mas que não é notória em todos os países. "Estive no Brasil antes de vir para os EUA e fiquei chocado com a forma como as mulheres são tratadas nos programas de TV, na publicidade... Claro que há lá marcas muito pioneiras, também. Já aqui nos EUA há uma tentativa clara de fugir aos estereótipos. Há algum tempo que não vejo anúncios com mulheres a cheirar baldes ou obcecadas com a limpeza." Ri. "E também não vejo há muito daqueles em que a mulher boazona chega e os homens estão no sofá a ver futebol à espera que ela faça tudo. E isso vem dos clientes, nem precisa de ser a agência a dizer." Até porque a sociedade americana é muito ativista e os boicotes de consumidores assustam as marcas: "Um anúncio como o do Sun teria nos EUA uma grande reação adversa - isso se sequer fosse aprovado."

Basta o bom senso?

Se Rodrigo Rodrigues garante que "o valor da igualdade de género não é um interruptor que ligamos conscientemente quando nos sentamos a desenhar uma campanha, pelo simples motivo de que faz parte do ethos de cada um dos membros da TorkeCC, e portanto é central à nossa cultura enquanto agência e manifesta-se em tudo o que fazemos", Pedro Pires, 45 anos, diretor criativo da Solid Dogma, a agência que criou com Alexandre Farto (Vhils) em 2015, diz não notar em Portugal, em reuniões e debates nas agências por onde passou nos últimos 22 anos, "preocupação com os estereótipos de género". Somos, acha, "uma sociedade protegida em relação a estas questões que estão muito mais presentes noutras sociedades." Fator que poderá influir nisso, admite, será a dominância masculina no setor, maioritariamente dirigido por homens "apesar de termos também grandes diretoras de agência" (o DN tentou falar com algumas, presentes e passadas, sem sucesso).

Já Ivo Purvis, da Partners, 40 anos, há 16 na profissão, considera que "o assunto está na ordem do dia, com marcas a indicar o caminho, e uma maior consciência de que é preciso equilibrar as coisas. Quem está de mente aberta em relação ao que se passa no mundo já está a funcionar com essa preocupação." Dá um exemplo: "Faço parte da direção de um clube de diretores de arte da Europa. Nos eventos que vamos fazendo tem-se sentido a preocupação de encontrar júris com mulheres - porque elas existem. Há uns anos não havia essa preocupação, nem dávamos conta de que não estavam lá." Mas, curiosamente, acha que nas reuniões são mais os homens a levantar questões relacionadas com a igualdade de género. Não tem uma explicação para isso. Será porque as mulheres têm medo de ser consideradas "demasiado feministas", ou de sequer chamar a atenção para o facto de serem mulheres? Certo é que o publicitário acha que existe ainda um longo caminho a percorrer e crê que a questão dos estereótipos "tem de ser regulada". Veria até com bons olhos que isso fosse feito na lei: "Não dá para haver aqui meio termo", diz, recordando que o Código de Publicidade atual proíbe por exemplo utilização de crianças para vender produtos que não se lhes dirijam. "Ainda sou do tempo em que se usava uma criança para vender um telemóvel. E vimos de uma geração em que se anunciava tabaco e bebidas alcoólicas na TV. Isso tudo acabou, por via da lei."

No caso dos estereótipos de género, porém, o que acabou foi a menção específica na legislação. Entre 1983 e 1990, Código da Publicidade dizia que "a publicidade não deve veicular a ideia de inferioridade ou subalternidade das mulheres em relação ao homem ou reduzir as mesmas a um papel doméstico, sobrevalorizando-o a outras funções ou aspirações; não é lícita a publicidade que se sirva da imagem da mulher como mero objeto de promoção de bens ou serviços de que não seja exclusiva consumidora." A norma, que à época terá sido muito elogiada nos fora internacionais sobre igualdade de género, sumiu-se até hoje - mesmo se em 2015 o governo Passos apresentou uma proposta de revisão da lei em que estes ditames regressavam (ver texto nestas páginas).

Mas se Purvis é favorável a alteração da legislação, Pires, apesar de admitir que a publicidade "é educação e informação", tem responsabilidade social e um "papel fundamental na mudança de comportamentos, como um dos motores de mudança das representações do mundo", opõe-se: "Acho muito perigoso que o Estado se substitua à capacidade de discernimento das pessoas. Passar para a regulamentação de coisas relativamente subjetivas é perigoso. E também acho perigoso exacerbarmos o politicamente correto, querermos veicular aquilo que são ideias que consideramos progressistas e que se calhar não têm expressão na sociedade." Torce até o nariz à proposta da autorregulação britânica, mesmo admitindo que não a conhece. "Há uma voragem regulamentadora na Europa e acho que esse tipo de regulamentação não tem fim. Além disso não acredito numa sociedade na qual a identidade de género não exista, uma sociedade em que não existam características de cada género, numa sociedade assexuada. Para mim a melhor regra é o bom senso."

Acabar com os estereótipos ou combatê-los é criar uma sociedade assexuada? E o que será o bom senso? A imagem das mulheres que se propaga na publicidade, por exemplo, é de bom senso? Pedro Pires hesita. "Não gosto dos anúncios de donas de casa, por exemplo. Acho que a boa publicidade é a que consegue trabalhar bem essa questão."

Os anseios da sociedade

Se há quem tema regulamentação e regulação a mais, pode estar descansado em Portugal. Na Auto Regulação Publicitária, a homóloga portuguesa da ASA e que, existindo desde 1991 (antes sob a denominação Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade), reúne agências publicitárias, anunciantes e meios, o código de conduta não faz qualquer menção a estereótipos de género, termo com o qual de resto a direção da ARP (que recusou uma entrevista oral com o DN, solicitando perguntas por escrito) parece ter dificuldades. Remetendo para o preceito do código que reproduz as proibições de discriminação constantes no artigo 13º da Constituição (em função da etnia, "raça", sexo, religião, etc), norma que por sua vez está constante na legislação que regula a publicidade, o respetivo presidente, Nuno Pinto de Magalhães, esclarece por mail que "o Género é um assunto a que temos estado atentos, tanto a nível nacional como em discussões internacionais, nomeadamente quanto à sua evolução e debate público, com o objetivo de garantir que o tema seja tratado de uma forma responsável e positiva na publicidade e na comunicação comercial". Frisando ainda que se "o Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária [ao qual cabe aplicar o código de conduta] tem amplitude para invocar este assunto sempre que considere a existência de algum ilícito numa resolução de litígios", tal nunca aconteceu "pela ausência de casos", Pinto de Magalhães esclarece também que nunca houve "pedidos de copy advice", ou seja, dúvidas éticas suscitadas por agências, em relação a representações de género. À pergunta sobre se a ARP concorda, na senda da campanha Unstereotype e das decisões da congénere britânica, que os estereótipos de género devem ser evitados, a resposta é: "A discriminação com base no sexo, que implica também o género, tem assento constitucional e em muitos outros normativos, inclusive no nosso Código de Conduta, pelo que as situações apontadas estão salvaguardadas." Já perguntada sobre como interpreta o facto de o comité de ética não ter recebido queixas em relação ao tema em apreço, considera que "a auto-regulação adapta-se à cultura onde atua, o que é uma das vantagens pois permite ir, em concreto, ao encontro dos anseios da sociedade civil."

Fica sem se perceber, portanto, se a ARP considera que não há queixas porque não há abuso de estereótipos de género na publicidade veiculada no país ou se acha que havendo abuso não há problema porque as pessoas ou gostam ou não dão por isso. O facto, porém, é que há em Portugal queixas relativas a estereótipos de género em publicidade - só que não à ARP. A Comissão para a Igualdade de Género, o organismo estatal que sob vários nomes e tutelas existe desde 1975, recebe periodicamente queixas desse tipo. Desde 2014 - período de tempo em relação ao qual a CIG deu informação - foram rececionadas 10, duas das quais este ano (2015 foi o ano recorde, com cinco). A que produtos publicitários se referem e qual o resultado das queixas a CIG não esclarece, sendo que "procede à análise das publicidades em causa, verifica se as mesmas são suscetíveis de infringir o Código da Publicidade, designadamente por conterem qualquer discriminação em razão do sexo ou estimularem à violência de género, e, em caso afirmativo, remete ao organismo competente para receber as denúncias de publicidade [trata-se da Direção Geral do Consumidor]." A CIG pode ainda, informa-se, "dirigir recomendações às entidades detentoras das marcas ou promotoras das publicidades." Mas não se refere nenhum caso em que isso tenha sucedido. E contactos com a Auto Regulação não houve até agora, reconhece Teresa Fragoso, a presidente da CIG, que, não obstante, considera existir "uma grande evolução na publicidade" nestas matérias.

Silvana Mota Ribeiro sorri. "A CIG esteve parada muito tempo em relação a esta e outras questões. E não noto que haja grande sensibilidade para a importância da publicidade nas crenças sobre género." Fora como dentro da indústria: "Há três anos propuseram-me, no âmbito de um projeto, que desse formação a publicitários sobre igualdade de género. As agências começaram a recuar e ficou só uma, que à última hora cancelou." Talvez achem que já não é preciso? "A ideia de que já se atingiu a igualdade é a maior mentira e o maior ataque contra o feminismo", responde a investigadora. "Em relação à publicidade, por exemplo, as pessoas dizem "ah, agora até já aparecem homens a fazer coisas da casa." Mas nos anúncios com homens a lavar roupa, por exemplo, há uma displicência, um ar de indiferença em relação ao que se está a fazer que não tem nada a ver com a imagem das mulheres nos anúncios a esse tipo de produtos." Quanto ao anúncio do Sun, por melhor que fosse a intenção, parece-lhe mentira: "Como é que é possível uma coisa dessas em 2017? É o discurso ancestral que equaciona sexo com género. O que se está a dizer é que o homem à partida tem uma incapacidade congénita de tratar de coisas da casa." Plus ça change, plus c"est la même chose?

[citacao Governo Passos propôs proibição de esterótipos discriminatórios]

"É proibida a publicidade que utilize com caráter discriminatório ou vexatório a imagem da mulher ou do homem. É proibida a publicidade que utilize o corpo da mulher ou do homem ou partes do mesmo quando desvinculado do produto que se pretende publicitar, ou que associe a imagem da mulher ou do homem a comportamentos estereotipados discriminatórios."

Estas disposições constavam da proposta de revisão do Código da Publicidade apresentada no início de 2015 pelo secretário de Estado da Economia Leonardo Mathias. Mas não só essa proposta acabou por não ser lei - "meteu-se a campanha eleitoral das legislativas", diz Mathias - como as proibições relacionadas com estereótipos de género "caíram" logo no período de consulta pública, que decorreu até ao fim de maio de 2015.

Exatamente porquê o ex governante não revela - "No decorrer do processo negocial e de elaboração do diploma aquelas disposições foram abandonadas" - mas lamenta: "Acho importante uma norma destas na lei."

Questionado sobre como responde a acusações de limitação da liberdade de expressão, responde com uma pergunta. "Somos favoráveis ou não a que uma menina em microkini esteja ao lado de um carrão a apelar à venda? E deve o Estado imiscuir-se nisso ou não? Ora acho que quem está com capacidade e autoridade para legislar deve dar o melhor contributo para refletir as mudanças da sociedade e a determinação expressa nas leis, nomeadamente nos Planos para a Igualdade, e na Constituição. Havia muita gente que dizia "como é que um liberal quer imiscuir-se na mensagem que alguém queira passar?" Ora acho que há uma responsabilidade do Estado nesta matéria, e que é necessário um enquadramento jurídico. Muita gente ficou muito espantada por eu, sendo de economia, homem, liberal e do CDS, estar a lutar pela igualdade de género. Mas não acho que a igualdade de género seja património da esquerda."

Atualmente arredado da política, o centrista lamenta que a proposta tenha ficado pelo caminho e espera que o atual governo pegue no dossier. "É preciso atualizar o Código - por exemplo no que respeita à responsabilidade, que neste momento é do meio que difunde, o que não faz qualquer sentido, deve ser pelo menos solidária entre meio, anunciante e agência de publicidade, e no que respeita às penalizações, que na minha proposta eram a doer -- muito mais elevadas e tornadas públicas. E acho que a norma que interdita a utilização de imagens depreciativas relacionadas com o género devia existir. Sendo óbvio que é preciso que a entidade encarregada de julgar tem de ter músculo, senão é tudo inútil."

Contactado pelo DN, o ministério da Economia diz não estar programada qualquer revisão do Código da Publicidade.

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