Se uma marca não fala acaba por definhar

Uma marca é o bem mais precioso quando falamos em termos de marketing de um produto. As marcas ganham notoriedade, estabelecem uma relação de confiança com o consumidor, criam fidelidade, ajudam a fazer a reputação de quem as imagina e comercializa. Por isso necessitam de ser bem tratadas - desde logo em termos de qualidade e inovação, mas também de comunicação.

Uma boa marca não nasce da noite para o dia, é o resultado de um esforço continuado que vai desde o seu lançamento até à sua permanente manutenção e crescimento. Há marcas que se tornaram sinónimos de produtos, tal a sua força. Mas mesmo as melhores marcas e as que têm maior reconhecimento e notoriedade sabem que têm de manter vivo o seu nome e apostar sempre na ligação ao consumidor. As boas marcas sabem adequar-se aos tempos, aos novos consumidores que entram no mercado, procuram os melhores pontos de contacto - uma tarefa que hoje em dia não é fácil devido à cada vez maior segmentação no consumo de informação e dos media. E a tarefa complica-se ainda porque as métricas tradicionais ficaram baralhadas com os novos meios - como podemos comparar as medições de audiências de televisão com os dados recolhidos da publicidade digital? Como cruzar e avaliar o impacto das campanhas nos vários meios?

John Wanamaker, fundador de um dos primeiros grandes armazéns de venda ao público nos Estados Unidos, costumava dizer que metade do dinheiro que gastava em publicidade era perdido - o grande problema é que ele não sabia dizer qual a parte que era perdida e qual a que era ganha. Este é o dilema que ganhou especial relevância hoje em dia com tantos canais diferentes de comunicação.

Numa altura em que os consumidores são assaltados por marcas brancas, que podem as marcas tradicionais fazer para manterem a sua relevância? Comunicar, comunicar, comunicar! Uma marca precisa de ser permanentemente acarinhada - o que é diferente de querer promover vendas em determinadas alturas ou realizar campanhas especiais. Há um tipo de campanha e de estratégia de publicidade para cada objetivo - manter a notoriedade, lançar novo produto ou aumentar vendas. As campanhas não são todas iguais, as estratégias publicitárias não são todas iguais, a escolha dos meios e dos formatos a utilizar varia conforme os objetivos. Se as marcas não estiverem no top of mind no ponto de venda, elas deixam de ter vida própria porque já a perderam, antes, no subconsciente dos consumidores - e nessa altura, por mais ativação de ponto de venda que façam, o resultado nunca será o mesmo. A publicidade bem colocada, a utilizar os pontos de contacto certos com os consumidores de determinada categoria de produtos, é a chave para manter as marcas vivas.

A publicidade vive lado a lado, passo a passo, com as marcas: é a sua voz, é o que ajuda a criar a sua identidade. Marshall McLuhan dizia que a publicidade era a melhor forma de arte do século XX. No século XXI, que diria ele? Que essa forma de arte tem novos desafios, que criam ainda maiores possibilidades. Mas é com a publicidade que as marcas continuam a poder chegar aos consumidores. O pregão continua a funcionar: se uma marca não fala, acaba por definhar.

Diretor-geral da Nova Expressão, Agência de Planeamento de Media e Publicidade