Peak Season: estamos em prime time para maximizar vendas
"Foi como se fosse Natal em julho, um dia melhor que a Black Friday". A frase é de Brian Olsavsky, chief financial officer da Amazon, numa das reuniões semanais de apresentação dos resultados financeiros. Estava a referir-se às vendas da empresa no primeiro Prime Day, em 2005. Não há melhor forma de passar a importância que estes momentos promocionais podem representar para o retalho. E já temos mais uma época de compras aí à porta!
Para muitos negócios a Peak Season (temporada de saldos que acontece ao longo do último trimestre do ano com Black Friday, Cyber Monday, Natal) é o momento mais importante do ano que pode determinar se os objetivos do exercício financeiro são cumpridos. É frequente o último trimestre representar até 40% das vendas de retalho e, por isso, não admira que os negócios apostem as fichas todas neste último trimestre.
Nos últimos anos vivemos uma tempestade perfeita - inflação, disrupções logísticas e em toda a cadeia de abastecimento e, no entanto, em 2022 tivemos uma Peak Season ainda mais prolongada no tempo. Os consumidores portugueses continuam a comprar, mas admitem que o aumento do custo de vida gerou mudanças no seu processo de compra. Num inquérito (Google Surveys) feito online em Junho de 2023, 54% admitiu que compra produtos ou marcas mais baratas, o que significa que os negócios precisam ser mais eficientes a encontrar o consumidor certo. Além disso, 77% passa mais tempo a pesquisar produtos e a comparar preços, o que equivale a uma compra mais ponderada e preparada. A lealdade às marcas também está a ser impactada: 49% sente maior abertura para experimentar novas marcas, o que dificulta a retenção de clientes e recorrência de compra. Em resumo, o contexto não é fácil para as marcas e, por isso, há três aspetos a ter em conta em momentos promocionais críticos para o negócio:
1. Captar cedo a atenção dos consumidores. As compras de Peak Season são planeadas com cada vez mais antecedência e as marcas também antecipam a comunicação e os momentos promocionais. É cada vez mais frequente ver campanhas e descontos a começar em outubro, quando a Black Friday acontece na última sexta-feira de novembro (este ano a 24). Já aqui referi que estamos mais disponíveis para experimentar novas marcas e que passamos mais tempo a planear as compras. É fundamental captar a atenção do consumidor antes destes momentos promocionais, comunicando a proposta de valor da marca e as melhores ofertas. O vídeo online é uma fonte de descoberta e inspiração para os consumidores e, desde logo, um formato importante para garantir o primeiro contacto com a marca.
2. Assegurar budget suficiente para cobrir procura relevante. Na prática, as campanhas de marketing de performance não devem ficar limitadas por budget desde que acima do Return on Ad Spend (ROAS) mínimo predefinido pelo negócio. As marcas mais preparadas para crescer em momentos de crise têm planos ágeis e responsivos às dinâmicas do mercado e do consumidor, capazes de captar oportunidades de curto prazo e de construir resiliência no longo prazo. O princípio fundamental nesta altura do ano é que a marca com capacidade de pagar mais para captar um cliente, ganha a batalha. Mas como pode uma PME pagar mais que a concorrência? Algumas ideias:
- Aumentando o ticket médio do e-commerce. Para esse efeito, considere agrupar diferentes produtos que criem uma oferta atraente e ajudem a tornar o valor do carrinho de compras mais alto;
- Se tem categorias de produtos de compra recorrente, considere um ROAS break-even ou avalie até a possibilidade de perder dinheiro na primeira venda para realizar lucro na segunda;
- Estabeleça um ROAS com base no valor de aquisição de cliente em vez de com base no valor da venda. Isso vai permitir definir um ROAS mínimo mais baixo, porque um cliente tem um valor maior para a marca que uma venda isolada;
- Rigor no cálculo do ROAS break-even, considerando as margens certas e os custos adequados. A maior parte dos negócios são conservadores na definição dos ROAS mínimos (muitas vezes porque não sabem qual o seu ROAS break-even), constrangendo as suas estratégias de crescimento de receita e deixando, por isso, muito volume potencial de vendas em cima da mesa.
3. Tirar máximo partido da Inteligência Artificial (IA). Pior pesadelo de um e-commerce: o site vai abaixo em plena Black Friday. São minutos ou horas de vendas perdidas que não se recuperam e uma experiência negativa que um utilizador não esquece. A gestão de inventário e stock nesta altura do ano é apenas outro dos muitos aspetos críticos. Don"t stock too much & don"t stock too little é a regra de ouro para momentos de grande procura e picos de vendas. E hoje existe tecnologia, plataformas e infraestrutura com modelos de inteligência artificial incorporados para melhorar todos os aspetos da experiência de retalho, sejam eles de contacto com o cliente ou na vertente operacional do negócio. Basta pesquisar no Google "Google Cloud para retalho".
As receitas tradicionais para a Peak Season - comunicação em momentos-chave - já não garantem vantagem competitiva. A inteligência artificial e data não são só buzzwords, mas verdadeiros imperativos de negócio e estão a mudar as regras do jogo permitindo aos negócios ir muito além das datas críticas (Black Friday, Cyber Monday, Natal e Saldos), identificando e captando potenciais clientes de setembro a janeiro. Prepare-se para multiplicar o número de dias de vendas e marcar presença junto do consumidor a cada passo do processo de decisão de compra.
Joana Bastos dos Santos, senior industry manager da Google Portugal