Persuasão na era da saturação
No artigo "Harnessing the Science of Persuasion", um clássico de Robert Cialdini publicado pela Harvard Business Review, em 2001, seis princípios fundamentais no sentido de tirar partido da persuasão foram identificados: 1) reciprocidade, 2) compromisso e consistência, 3) prova social, 4) autoridade, 5) simpatia e 6) escassez.
Duas décadas mais tarde, num mundo onde a informação é abundante e a atenção é um recurso escasso, é possível manter a eficácia destes princípios?
1) O princípio da reciprocidade ainda funciona? Para que isso seja verdade a sua aplicação tem de ser bem mais criativa e totalmente imediata. Porém, a reciprocidade convive relativamente mal com a gratificação imediata. Como se consegue gratificar alguém, num mundo digital e no imediato? Há pequenas dádivas que se passam para o lado de lá do ecrã? Um texto, uma imagem ou uma música, claro que sim. Mas e se for necessário um agradecimento onde seja fundamental a cinestesia, um aperto de mão ou um abraço apertado? Fact check: meio válido.
2) O princípio de compromisso e consistência pode conseguir-se sem presença física, por via de plataformas com declarações públicas ou endosso de causas por via de cliques. A visibilidade desses compromissos em redes sociais amplifica o efeito do princípio e a visibilidade torna-se muito maior e muito mais escrutinável. Problema: como as pessoas não leem, há o problema de com uma frase lida, tirada de contexto, serem opositores ou entusiastas de um determinado statement. Ainda assim, fact check: válido.
3) A prova social é amplamente potencializada pelo digital. Verdade. Avaliações online, partilhas em redes sociais e testemunhos em vídeo podem influenciar decisões mais rapidamente do que nunca. Este princípio, sim, pode ser particularmente poderoso quando os utilizadores estão sobrecarregados de opções e procuram verificações rápidas sobre a qualidade de um produto ou serviço. Fact check: válido.
4) O princípio da autoridade é desafiado pela permanente e crescente desconfiança nas instituições tradicionais. Contudo, a autoridade hoje pode ser construída através da transparência e do acesso direto a especialistas e fontes originais, com profissionais a tirarem partido de plataformas digitais, de podcasts e de webinars para estabelecer novas formas de credibilidade. Fact check: válido.
5) A simpatia, por sua vez, pode ser mais difícil de estabelecer digitalmente, especialmente sem a leitura corporal. E aqui há fake para dar e vender. No entanto, personalização e humanização de marcas através de redes sociais com interações ao vivo podem, igualmente, criar uma forma de conexão emocional, onde os consumidores sentem que as marcas, por exemplo, realmente entendem e se importam com suas necessidades individuais. Fact check: meio válido.
6) Finalmente, o princípio da escassez pode permanecer ainda eficaz, mas o seu uso deve ser cuidadosamente balanceado para não parecer manipulador. Ofertas limitadas e contadores de tempo podem (devem?) ser usados, mas devem ser genuínos para evitar a perda de confiança. Fact check: meio válido.
Em conclusão, a persuasão pode ser digital e usando os mesmos princípios. Porém, a adaptação ao contexto digital, caracterizado por excesso de informação, escassez de atenção e necessidade de gratificação imediata e até obsessiva deve ser tomado em consideração. A chave para a persuasão hoje não reside apenas em aplicar estes princípios de forma tradicional, mas em integrá-los de maneira a respeitar a inteligência e a autonomia do consumidor (ou recetor, ou colaborador, …/…) atual, promovendo uma persuasão que tenha tanto de eficácia quanto de ética. Talvez por isso circulem nas redes sociais uns expressivos 70% para a forma como as pessoas se conhecem nos dias de hoje: online. Daqui se pode concluir que, mesmo se de forma leve, os aplicativos que se usam para conhecimento mútuo só podem permitir persuasão.