A pandemia como fator radical de mudança

A pandemia que apanhou o mundo de surpresa em 2020 parece ter precipitado alterações que antes pensávamos serem impossíveis ou improváveis, e entre elas está a relação entre marcas e consumidores, e mesmo entre os consumidores e os vários mercados. As atitudes e hábitos de compra dos consumidores estão a mudar, e muitos destes novos comportamentos, tudo o indica, permanecerão pós-pandemia.

Neste cenário, as empresas de bens de consumo têm um grande desafio pela frente - perceber bem o que devem fazer hoje para se prepararem para o que está para vir. Mas será que estamos mesmo a assistir a uma mudança de paradigma desta relação entre as marcas e dos consumidores, ou a Covid-19 veio simplesmente confirmar e acelerar tendências que já existiam?

Desde logo, a digitalização crescente, com aquilo que ela simultaneamente representa de distância e de proximidade, veio obrigar as marcas a apresentarem-se de uma forma bastante mais emocional, com mais empatia, perante os consumidores. Isto foi, e é, visível em toda a comunicação pública em que as principais marcas investiram nos últimos meses. O peso da razão, nas decisões de consumo, é agora ainda mais fortemente contrabalançado pela força da emoção..

Paralelamente, os consumidores estão, também eles, a modificar velozmente os seus comportamentos de consumo. Em primeiro lugar, os canais de consumo mudaram-se do físico para o digital com uma rapidez que se antecipava apenas para daqui a uns anos. Numa palavra, o impacto da digitalização é total. A aquisição de bens e serviços passou a ser feita prioritariamente online, através das diversos hardwares (computador, tablet e, em boa medida, smartphone) e das múltiplas plataformas digitais e fornecedores de serviços. A desconfiança que por vezes se mantinha na mente de alguns consumidores foi subitamente dissipada com a urgência e os receios de escassez em consequência da pandemia.

Ao mesmo tempo, não só as pessoas estão a consumir mais online, adotando de vez o comércio digital, como o fazem com mais consciência, comprando localmente - o reforço do comércio local e da ligação à comunidade, também por via das lojas mais próximas, é um dos resultados mais surpreendentes e animadores deste período que vivemos.

Por outro lado, o confinamento operou o milagre de desviar o foco de muitos produtos atraentes nos anúncios mas supérfluos na realidade, recentrando as atenções nos bens essenciais e recordando o valor essencial do chamado cabaz de compras. Acresce o interesse, dramaticamente superior em vários casos, em categorias ligadas ao bem estar, ao desporto, à mobilidade (as bicicletas, normais ou elétricas, esgotaram em diversas lojas).

Esta mudança, a da prioridade aos estilos de vida saudáveis, é uma das maiores evidências do novo normal da pandemia. Significa isto que, para marcas e empresas, no futuro previsível, ter uma "estratégia de saúde" será um diferencial estratégico.

Um pouco por todo o mundo, os consumidores estão mais atentos ao que compram, esforçando-se igualmente por limitar o desperdício de alimentos, fazer compras mais conscientes não apenas em matéria de custos mas também nas opções mais sustentáveis. A partir daqui, será imperativo que as marcas incorporem este fator como uma parte fundamental de sua oferta e da sua comunicação.

Confrontado com uma crise sanitária e económica de que não são conhecidos os efeitos mais profundos, o consumidor foi forçado a ser mais rigoroso e ponderado nas suas escolhas, olhando com outro cuidado para as reais propostas de valor dos produtos e das marcas. Tornou-se, em suma, um consumidormais atento e mais esclarecido. Que tenha sido necessária uma pandemia para pôr em marcha esta transformação benéfica para todos é um dos paradoxos dos tempos modernos.

Responsável pelas Relações Institucionais da DECO PROTESTE