Marcas próprias – Ter ou não ter, eis a questão

Criar uma marca é desenvolver uma estratégia de diferenciação, o que inevitavelmente torna as empresas mais competitivas, pois, se fizerem as escolhas certas, estão a conquistar e a fidelizar o cliente final. Ultimamente, temos assistido a um aumento constante do número de empresas que procuram a sua própria identidade, traduzindo-se no crescimento e na evolução das marcas próprias e da sua gama de produtos. São cada vez mais os operadores comerciais da área do grande consumo que investem neste tipo de negócio - segundo a edição de 2021 do International Private Label Yearbook publicada pela Private Label Manufacturers Association, Portugal apresenta atualmente um mercado robusto no âmbito das marcas de distribuição, que já representam 43% dos produtos disponíveis, sendo mesmo líderes em várias categorias.

Com uma evolução visível ao longo do tempo, é importante ter também em conta que as marcas próprias estão presentes no mercado português há mais de 40 anos. No início eram designadas de "marcas brancas", com imagens simples e frequentemente centradas no preço mesmo com sacrifício da qualidade. Mas, nos últimos anos, têm vindo a crescer de uma forma consolidada e a desenvolver um percurso de acordo com as exigências do mercado.

A aposta na marca própria deixou de ser apenas no preço e no crescimento dos volumes e, a partir dos anos 90 do século passado, abriram-se novas etapas. Investiu-se na reformulação da imagem, alteração de logótipos, passando os rótulos a utilizar códigos de cores e ilustração alinhadas com as categorias de produtos e, em particular, com os líderes. É evidente a consolidação deste posicionamento ao longo dos anos. Foram dados saltos qualitativos na oferta das marcas, com a criação de conceitos de família por gamas, uniformizando sob uma mesma designação e conceito de imagem, os produtos de cada uma delas. Todo este movimento foi acompanhado por uma evolução na qualidade dos produtos com o objetivo de os aproximar, cada vez mais, das marcas de referência da indústria.

A divulgação e a notoriedade das marcas próprias ganharam importância e as redes sociais foram um canal fundamental para esse desenvolvimento. As atividades promocionais são também uma ferramenta utilizada para alavancar a sua promoção e têm tido uma procura cada vez maior por parte dos clientes, representando ações dinâmicas e constantes. Contudo, para os operadores grossistas, as características e as dinâmicas de comercialização das marcas próprias têm algumas diferenças na sua abordagem face aos restantes. Em primeiro lugar, têm de conquistar os retalhistas para comprarem os seus produtos de marca própria, e desse modo garantir a sua oferta aos clientes. Ou seja, terá de ser desenvolvido um processo de fidelização em cadeia, do consumidor ao ponto de venda e do comerciante ao cash&carry.

Em suma, acredito que, cada vez mais, as marcas próprias são vistas como um elemento de diferenciação importante pelos comerciantes e prova disso é o facto de os retalhistas que têm um peso muito grande de marca própria no seu sortido estarem a ter um bom desempenho. A necessidade de termos um tipo de consumo consciente, uma maior sensibilidade em relação ao preço e a procura de opções mais baratas mas com qualidade irão ser, com toda a certeza, fatores a ter em consideração e que vão fazer parte das preocupações e estratégias futuras, nas quais a inovação está na linha da frente.

Conscientes de todas estas mudanças e focados em trabalhar e procurar soluções adequadas às preferências e necessidades do mercado português, não há dúvida de que, nos próximos anos, a marca própria vai continuar a ganhar importância.

Diretor-geral da UniMark. Presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP)

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