Fazer o que o cliente quer
Fazer o que o cliente quer é o primeiro passo para o perder. Quando os executivos de contas nos pedem “temos de fazer aquilo que o cliente quer”, das duas uma, ou é porque estamos em maus lençóis ou porque a agência onde trabalhamos não entende que a criatividade é o motor do negócio. A primeira coisa que temos de fazer quando ganhamos um cliente, é fazê-lo depender de nós e não o contrário.
Quando dependemos de um cliente, entramos em desespero, fazemos aquilo que é bom a curto prazo para o departamento de marketing e não o que é bom para os consumidores da marca. É nesta fase que os clientes perdem o respeito pela agência submissa e mais tarde ou mais cedo acabam por trocá-la por outra. Os bons clientes querem depender das agências. Veja-se os casos da relação de 40 anos da Nike com a Wieden + Kennedy e da Apple com a TBWA Chiat Day. Os maus clientes passam a vida a mudar de agência até o CEO perceber que o problema não era da(s) agência(s) mas sim do marketing.
Ganhámos a confiança dos nossos clientes com resultados que a nossa criatividade traz. Alcançar impacto cultural e nas vendas, é mandatório. Podemos fazer o trabalho mais criativo do mundo, mas se não for eficaz, não é sustentável.
Uma das campanhas mais interessantes e divertidas que ajudei a fazer começou com uma “má” ideia vinda do cliente. Segundo ele, os millennials gostavam de ler banda desenhada, por isso queria que a sua marca de cerveja comunicasse através de ilustração. Chegámos à agência, respirámos fundo e dissemos “vamos lá... como é que fazemos uma campanha para universitários que use banda desenhada, não seja infantil e seja um sucesso?”. “A Casa D’Este Senhor” para a cerveja Tagus, acabou por se tornar num fenómeno viral entre millennials e universitários. Produzimos 16 episódios de cerca de oito minutos cada, veiculados no canal de YouTube e Facebook da marca. Posteriormente foram reeditados para televisão porque o impacto no target foi tal que a SIC Radical transmitiu a série sem cobrar um cêntimo à marca. Este Senhor, o personagem central da série, interpretado pelo artista multifacetado Carlos Afonso, foi um fator determinante para este sucesso. E onde estava a banda desenhada? Cada episódio era promovido nas universidades e redes sociais através de posters feitos em ilustração. No final o cliente ficou contente, e a agência também. De salientar que existia uma relação de confiança cliente-agência previamente estabelecida, que muito ajudou ao sucesso desta campanha.
Fazer o que o cliente quer, não significa executar uma ideia que o cliente soltou na reunião e os executivos de contas em modo pânico acham que é para fazer tal e qual, sem filtrar nem acrescentar visão criativa e estratégica. Se fosse assim tínhamos ligado ao cartoonista que faz o “Barba e cabelo” na contracapa da Bola para encomendar-lhe a campanha da Tagus. Os clientes têm ótimas ideias de marketing (REI Opt Outside, X Box Changing The Game...etc), mas ideias ruins de comunicação. A minha experiência diz-me que estas ideias que os clientes dão nas reuniões são normalmente más e depende de nós transformá-las. Se os clientes tivessem boas ideias de comunicação não precisavam das agências. Por isso, temos de nos tornar indispensáveis e fazer aquilo que o cliente precisa, que nem sempre é o que ele acha que quer.
North American Executive Creative Director na VMLY&R NY