Concorrência investiga concurso de outdoor de Lisboa

A Autoridade da Concorrência (AdC) abriu uma investigação ao concurso de outdoor de Lisboa que colocou nas mãos da JC Decaux, por 15 anos, a concessão da publicidade exterior da cidade, apurou o Dinheiro Vivo.

O regulador não comenta, mas de acordo com fontes ouvidas pelo Dinheiro Vivo em causa estará a análise de um eventual processo de concentração no setor da publicidade exterior que poderia obrigar a uma eventual notificação prévia à AdC.

A investigação da Concorrência surge depois de, em agosto, a Associação Portuguesa de Anunciantes (Apan) ter dado entrada com um pedido de investigação a este concurso, considerando que "a adjudicação à JC Decaux deveria ter sido notificada previamente à AdC para aprovação" e que a "tentativa de concretização do contrato por parte da CML é ilegal". E, por isso, solicitou ao regulador que investigue a atuação da JC Decaux e da CM de Lisboa.

A Apan receia que dada a dimensão e o valor do mercado publicitário em Lisboa, uma situação de monopólio poderá repercutir-se em todo o país. "A maioria dos anunciantes não se pode dar ao luxo de prescindir de Lisboa, pelo que quem tem Lisboa, tem o resto do país", considerou, na altura, Manuela Botelho, secretária-geral da Apan.

Não é de agora a preocupação dos anunciantes relativamente ao mercado de publicidade exterior em Lisboa. Já em 2015 tinham alertado para um problema de concorrência aquando da tentativa de compra da Cemusa pela JC Decaux, dois dos principais operadores nacionais de publicidade exterior. Os mesmos que até este novo concurso dividiam a concessão de outdoor de Lisboa.

A tentativa de compra foi objeto de análise da AdC, que levou a compra para investigação aprofundada por considerar que o negócio apresentava riscos ao nível da concorrência. A operação acabou por não se concretizar.

Mas poderá haver uma concentração por via do concurso de outdoor de Lisboa. A autarquia definiu três lotes, com o terceiro a determinar o vencedor, tendo por base a oferta com o melhor preço. Por ter feito a melhor oferta no lote 3, e com a exclusão das propostas da MOP (depois de o júri ter considerado que os desenhos técnicos dos outdoors não cumpriam com o caderno de encargos), a vencedora numa fase preliminar do concurso nos lotes 1 e 2, a JC Decaux emergiu como vencedora, pagando à autarquia um valor anual de 8,4 milhões de euros.

Uma vitória que já motivou a entrada de três providências cautelares da dreamMedia, Cemusa e MOP, visando suspender a adjudicação por considerarem que o processo não cumpriu todos os procedimentos e invocando questões de concorrência, dada a concentração da publicidade exterior de Lisboa na JC Decaux.

De acordo com os dados MediaMonitor, a JC Decaux é o maior operador de outdoor tendo conquistado 114,7 milhões de euros do investimento publicitário, seguido da MOP com 44,3 milhões e da Cemusa com 43,7 milhões. Os valores são a preços de tabela, ou seja, não refletem os descontos comerciais praticados pelos operadores, mas indicia a posição relativa de cada uma das empresas no mercado nacional e que poderá sair reforçada com vitória da JC Decaux em Lisboa.

Uma posição partilhada pela Apan, que em agosto alertou que "o modelo winner takes it all adotado pela CML cria um monopolista com todas as condições para prejudicar o mercado, reduzindo a oferta de posições e aumentando os preços. Estes efeitos acabarão por ser repercutidos nos consumidores".