Cristina e Cláudio. "É como se a SIC e a TVI fossem clubes rivais de futebol"

Portugal é o país da Europa onde as pessoas veem TV durante mais tempo - e nota-se na forma como as privadas disputam as estrelas. Se a SIC roubou Cristina Ferreira à TVI, agora a TVI roubou Cláudio Ramos a Cristina. A TV generalista pode ter os dias contados, mas vai haver luta até ao fim.

"As TV têm um enorme poder neste país. É como se a SIC e a TVI fossem dois clubes rivais de futebol, que se digladiam há anos. E não creio que a TV generalista vá acabar tão cedo. Somos um país que vê muita televisão, onde as pessoas começam a entrar às 19.30 e só saem às 23.30. Não há mais nenhum país na Europa onde se veja TV até tão tarde."

Quem fala é Gabriela Sobral, com 19 anos de experiência na direção de conteúdos e programação e que esteve primeiro na TVI, de 1999 a 2010, como diretora de produção e ficção, e depois na SIC até 2018, primeiro como diretora de conteúdos e depois na direção de programas. Também ela foi um trunfo na guerra das rivais e uma transferência celebrada no mercado, como as recentes contratações de Cristina Ferreira, Ricardo Araújo Pereira (ambos arrebatados pela SIC à TVI) e agora de Cláudio Ramos no sentido contrário, para apresentar o Big Brother do 20.º aniversário (o programa estreou-se em Portugal em 2000 na TVI, causando dificuldades à até então líder SIC).

Sobre esta última contratação, que está a ser vista como o início do contra-ataque da TVI, Gabriela Sobral diz ser "uma boa jogada": "O Cláudio é ótimo apresentador, representa bem o seu papel, é uma pessoa que faz todo o sentido na TV que temos hoje e tem uma ambição que nunca escondeu. Estava à espera deste convite há muitos anos - é o prime time, a consagração de um apresentador. E é uma boa jogada para a TVI porque enfraquece a concorrência: era o partenaire da Cristina Ferreira, e muito do sucesso resulta da interação entre os dois. Estes programas funcionam em parelha - Cristina fê-lo com Manuel Luís Goucha durante muito tempo, num programa que foi vencedor durante 11 anos, e agora na SIC agarrou o Cláudio Ramos para fazer o mesmo."

Atualmente o bolo da publicidade direta, que se distribui pelas TV de sinal aberto, andará nos 60 milhões de euros/ano,

Uma jogada óbvia para a ex-diretora de programas da SIC, que considera o valor apontado como sendo o do salário de Ramos - 12 mil euros mensais - "perfeitamente normal para um apresentador". Aliás bastante menos, até em valores absolutos - quanto mais relativos - do que os cinco mil por programa que Teresa Guilherme foi ganhar na estreia do Big Brother, em 2000.

"Este ainda é o país das chamadas de valor acrescentado"

Mas eram também outros tempos: ainda nem existiam canais de cabo, quanto mais serviços de streaming como a Netflix, e o bolo da publicidade (falando apenas da publicidade direta, aquela que ocupa espaço comprado nas TV) era muito maior. Atualmente andará pelos 60 milhões de euros/ano ou menos, diz Sobral, que lembra ainda assim existirem outras fontes de financiamento para as TV: "As operadoras [MEO, NOS, Vodafone, etc.] pagam às TV para terem canais para o cabo. São valores importantes, aos quais se somam os de product placement e as chamadas de valor acrescentado. Este ainda é o país das chamadas de valor acrescentado."

Um facto que associa ao facto de Portugal ser um país envelhecido e pobre, onde as pessoas "se agarram à TV sem legendas".

"Não conheço nenhum outro país, pelo menos na Europa, que tenha estas características. O que temos cá são sobretudo programas de entretenimento e telenovelas. A tipologia de consumo é mais tradicionalista - 99% das pessoas têm aversão à incerteza e à mudança."

Pedro Mendes, diretor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), corrobora. "Não conheço nenhum outro país, pelo menos na Europa, que tenha estas características. Nos outros países os canais abertos têm mais séries. O que temos cá são sobretudo programas de entretenimento e telenovelas. A tipologia de consumo é mais tradicionalista - 99% das pessoas têm aversão à incerteza e à mudança, e as que veem TV preferem ver coisas que estão no seu quotidiano e fazem parte da rotina. Nem se vão esforçar por experimentar outra coisa a ver se gostam. Muitas nem têm canais fechados."

Os dois, a profissional de TV e o académico, creem porém ser inevitável que o modelo se esgote. Mas têm visões diferentes sobre o como. Se Pedro Mendes afirma que "o negócio de canal aberto vai ter um tempo de vida útil que não vai ser muito longo", Gabriela Sobral considera que a evolução do público tenderá a, num prazo médio - "Pode ser de dez anos, de oito ou de seis" -, implicar uma alteração do paradigma. "As TV vão ter de mudar as suas grelhas, refletir. A TV generalista vai viver dos eventos em direto."

Não por acaso, a esmagadora maioria dos programas mais vistos em 2019 foram transmissões diretas de jogos de futebol - uma área na qual Nuno Santos, vindo do Canal 11, o recém-criado canal da Federação Portuguesa de Futebol, acaba de conseguir uma vitória, ao garantir a transmissão do Euro 2020.

"A notícia da morte da TV aberta é manifestamente exagerada"

Nuno Azinheira, ex-crítico de TV e consultor de comunicação, vê as mudanças mas cita Mark Twain. "A notícia da morte da TV aberta é manifestamente exagerada. É verdade que há uma fuga consistente dos canais abertos para os fechados, mas 51% do bolo de audiência de TV está nas generalistas, concentrado em quatro canais, enquanto os restantes 49% estão pulverizados nos temáticos, tornando muito mais complicada a gestão da publicidade."

Sendo certo que qualquer espectador de canais de cabo nota que estes cada vez têm mais publicidade, e Azinheira sublinha que "a tendência das classes mais altas é irem para o cabo", não é possível afirmar "que de ano para ano haja uma mudança tão clara assim".

E este sobressalto no mercado vem insinuar que o tempo das reviravoltas na TV aberta pode não ter ainda terminado. "De repente um player que parecia acabado, a TVI, com a chegada de um novo diretor de programas, vê em três semanas criar-se um buzz [burburinho, excitação, falatório] a que já não estava habituada há algum tempo: conseguiu o Euro 2020 e agora o Cláudio Ramos."

Sendo que, claro, a grande reanimação do mercado da TV aberta se deu em 2018, quando foi anunciado o "roubo", pela SIC, de Cristina Ferreira à TVI.

"É verdade que há uma fuga consistente dos canais abertos para os fechados mas 51% do bolo de audiência de TV está nas generalistas, concentrado em quatro canais, enquanto os restantes 49 % estão pulverizados nos temáticos."

"Houve um longo marasmo de 13 anos em que a TVI foi líder e de repente, com a chegada de Daniel Oliveira à direção de programas da SIC, houve dinheiro para fazer o que era preciso fazer", analisa Azinheira. "Cristina Ferreira foi muito cara - falou-se em 80 mil euros por mês, são valores futebolísticos, de uma grandeza a que não estamos habituados -, mas é uma contratação muito rentabilizada. Ao fim de um ano (ela entrou nas manhãs em janeiro) não houve um dia em que não fosse líder de audiências, com uma média de 400 mil espectadores, muito superior aos outros programas matinais, e mesmo à audiência do seu com Manuel Luís Goucha, que era o anterior líder. Ontem o dela teve 430 mil, o de Goucha 250 mil e a Praça da Alegria da RTP1 169 mil. E a audiência da Cristina não é toda em direto: há dias em que há de 30 mil a 40 mil pessoas a ver o programa em box. Chegam a casa à noite e em vez de verem uma novela ou outra coisa qualquer vão ver o programa dela."

Esta vitória de Cristina Ferreira veio também, prossegue Nuno Azinheira, provar que "o day time [jargão em televisês para os programas da manhã e tarde] arrasta: o Jornal da Tarde da SIC passou a líder de audiências nessa hora, e não era, e o mesmo com o programa da Júlia Pinheiro." Isto porque, diz, "o público dos programas da manhã é muitíssimo conservador, muito mais do que o do horário nobre, muito mais volátil. Está num sítio e fica lá."

É, segundo Pedro Mendes, "um público doméstico e aposentado, ao passo que o de prime time é constituído por pessoas que trabalham". Mesmo assim, tudo somado, o público das manhãs é quase um milhão de pessoas - um alvo muito apetecido e que pelas suas características de conservadorismo significa muito mais do que só a audiência naquele segmento, porque onde está fica o dia todo. Daí que se aguardem as cenas dos próximos capítulos: como vão Cristina Ferreira e a SIC reagir?

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