Um estudo britânico revelou que em 2009 os telespectadores vão deixar escapar mais de um quinto da publicidade que passa na televisão. Esta situação vai ser sentida drasticamente pelos anunciantes. A mesma investigação chegou à conclusão que a publicidade que passar durante os eventos desportivos será protegida, mas as séries, as novelas e os filmes vão ser as principais vítimas do botão fast-forward. A opção pelo video on demand, a Internet e os jogos já o demonstram.