Retalho. Quase metade das vendas já são feitas com descontos

Uma família de quatro pessoas que compra praticamente tudo em promoção pode chegar a poupar 200 euros mensais. O cálculo é da página Oportunidades, Descontos e Promoções, criada em 2012, que reúne os folhetos de promoção dos principais hiper e supermercados nacionais e que conta com mais de 13 700 seguidores só no Facebook.

Ainda que na maioria das famílias o valor da poupança possa ser menor, a realidade é que as promoções têm "impulsionado o consumo e vão continuar a existir porque o consumidor assim o exige". Esta é a convicção de Ana Isabel Trigo de Morais, diretora-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED).

Só no terceiro trimestre de 2015 foram realizadas 41,9,% das vendas com promoções, contra apenas 41% nos três meses anteriores, refere a Nielsen, que analisa as vendas dos hiper e supermercados e nas lojas tradicionais, para consumo no lar, na restauração ou hotelaria.

A esmagadora maioria das famílias portuguesas (99%) fizeram, pelo menos, uma compra em promoção entre janeiro e outubro de 2015, confirma a Kantar. E mais de 64% dos cabazes de compras incluem pelo menos um produto em promoção. Para isso muito contribuiu o aumento de 31,9% no número de produtos com desconto em folheto entre julho e setembro de 2015, de acordo com dados da Marktest. O desconto médio concedido para o conjunto de produtos em promoção atingiu os 34%.

"Há sobretudo um peso maior dos descontos nos hábitos das famílias portuguesas", explica Paulo Caldeira, diretor da Kantar, frisando que "há também, por isso, uma influência maior dos descontos no orçamento familiar". Na prática, "as famílias aproveitam as promoções para o que precisam, otimizando as compras sem necessariamente comprar mais em resultado das promoções".

Os números não enganam. Numa análise aos fast-moving consumer goods (FMCG ) sem frescos, em que se retira o valor das promoções, a Kantar conclui que o valor real do mercado está a cair globalmente (-2,6%) até outubro. E se analisarmos os efeitos das promoções para um conjunto de 154 marcas FMCG, a Kantar conclui que apenas 50% conseguem crescer em volume. O que aconteceu é que "a venda incremental (gerada pela promoção adicional às vendas) deixou de existir e começou-se a "comer" a venda-base, estivéssemos ou não em promoção", explica Pedro Pimentel, diretor-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca). "Promoções sempre houve e não vão deixar de existir", sobretudo em altura de crise. O que "não é normal é a promoção funcionar como forma de não perder o consumidor, de manter a fidelização", diz.

"Estamos a destruir valor e o capital de reputação da marca", defende Pedro Pimentel. Mas a realidade é que esta estratégia tem permitido às grandes cadeias de retalho aumentar as vendas. Mesmo que muitas das vezes à custa do esmagamento das margens de lucros dos fornecedores.

A aposta numa "intensa estratégia promocional, melhorando a sua experiência de compra com a remodelação das lojas", permitiu ao grupo Jerónimo Martins, dono dos supermercados Pingo Doce, atingir 3,4 mil milhões de euros de vendas em 2015, mais 5,4%.

Com resultados mais modestos, também a Sonae, detentora dos hipermercados Continente, anunciou que as vendas das suas unidades de retalho cresceram 0,7% em 2015, totalizando 4850 milhões de euros, graças sobretudo ao retalho alimentar.

Os próprios supermercados criaram áreas fixas de promoção nas lojas. "A promoção para o consumidor que compra por 20 euros aquilo que comprava por 30 é ótima", destaca Pedro PImental. Só que muitas vezes o consumidor já não está a comprar o que precisa mas a aproveitar o melhor preço. "Isto porque a estratégia de promoção e comunicação é feita pelos distribuidores, mas o suporte financeiro é feito pelas marcas."

Por isso, defende o responsável da Centromarca, "as promoções assentam essencialmente em produtos de marca e não de marca branca", razão por que em crise os produtos de marca branca tenham perdido quota.

"O natural é que o produto mais barato fosse o da marca branca, mas já não é." É certo que as promoções fizeram com que muitas pessoas regressassem ao consumo da marca de fabricante, mas as coisas complicam-se se a promoção é levada a volumes mínimos críticos, abaixo dos quais a viabilidade do produto deixa de existir".