Ikea de Alfragide vende mais que Sevilha
> cátia almeida
Aentrada da Ikea em Portugal superou todas as expectativas da multinacional sueca. Cinco meses após a abertura da loja de Alfragide, o balanço «é muito positivo», levando a empresa a antecipar o breakeven para dois anos e meio de actividade (em vez de três).
Em entrevista ao DN, Sofia Rodríguez-Sahagún, directora de marketing ibérico da Ikea, revelou que o estabelecimento de Alfragide já superou o de Sevilha (aberto seis meses antes), tanto em facturação como em número de visitantes.
Com uma média de 60 mil clientes por semana, a loja portuguesa ultrapassa os 55 mil de Sevilha e iguala o número de Madrid.
Em relação à facturação, a previsão era atingir 100 milhões de euros em três anos (o investimento feito), «mas em Lisboa, se continuarmos a este ritmo, vamos antecipar para dois anos e meio e duplicar o número de visitantes para dois milhões num ano. Em Sevilha, mantemos as previsões iniciais».
Segundo Sofia Rodríguez, «os portugueses demoraram menos tempo a aprender o conceito da marca e já estão ao nível de um mercado maduro». Até a loja de produtos alimentares suecos, «que se esperava demorar mais tempo a ter aceitação, foi largamente adoptada pelos portugueses».
Na Internet, a aceitação da marca foi igualmente para além do esperado: mais de 16 mil pessoas registaram-se para solicitar o envio de uma newsletter electrónica. «Por dia, temos 5207 visitas ao site. Sabemos que os portugueses navegam durante mais tempo, visitam mais páginas e fazem mais downloads dos nossos programas.»
notoriedade. Começaram com um índice de notoriedade de 15% e quatro meses depois subiram para 85%. Na notoriedade espontânea, o crescimento foi de 2% para 43%.
«Consideramos estes resultados muito bons. A receptividade ao catálogo, com a distribuição de 1,1 milhões de exemplares, foi notável. Mais de 41% das pessoas dizem que vão à Ikea devido ao catálogo. Além disso, cerca de 43% do nosso público-alvo em Lisboa já visitou a loja», frisou a responsável de marketing.
De uma entrevista telefónica a 400 clientes, «foi destacada a relação qualidade/preço dos produtos e a grande variedade da loja».
Para a quadra natalícia, a Ikea lançou em Portugal uma campanha a promover «cheques-presente», que vai ser testada em Madrid e Sevilha. «A criatividade é só para o mercado nacional e foi proposta pela TBWA de Lisboa.» Para o primeiro ano de actividade, a empresa destacou um orçamento de 7,5 milhões de euros destinado à publicidade.
Quanto à expansão, uma loja no Porto é dada como certa, «falta apenas saber o local exacto. Será um investimento a rondar os 50 a 60 milhões de euros e deverá estar pronta dentro de três anos».
alimentação. Nem só os produtos de mobiliário de decoração estão a ter sucesso na Ikea. De acordo com Sofia Rodríguez, o restaurante da loja de Alfragide é o que trabalha melhor na Península Ibérica. Serve duas mil refeições por dia e atrai, por si só, clientela que pode não visitar ou fazer compras no estabelecimento. Por esta razão, o restaurante representa uma parte importante da facturação. As ementas suecas têm «bastante saída, porque os portugueses arriscam experimentar o que é novo. Isto acontece quer na alimentação, quer nos produtos, quer nas cores escolhidas».