"Desde que a Cristina Ferreira é embaixadora da L'Oréal Paris, assumimos a liderança nacional nos cuidados de rosto"

Há o toque de Midas e o de Cristina. Na L'Oréal resultou na liderança na categoria de coloração e de cuidados de rosto. Tiago Melo, diretor de marketing da divisão de produtos de grande público da L'Oréal, não hesita em apelidar a apresentadora de Dia de Cristina como a "Oprah portuguesa".

Portugal é o país onde a venda de coloração mais cresce, muito à conta do confinamento que levou milhares de mulheres a optar por pintar os cabelos em casa. Testaram e 80% diz que vai continuar. Compram no supermercado e no canal digital que cresceu na ordem do "triplo digito".

Cristina Ferreira é, desde 2019, uma das embaixadoras da L'Oréal Paris. Lançaram inclusive este ano uma linha de tintas, Cristina 7.7. O número teve o mesmo efeito multiplicador de vendas? Também cresceram 7.7 vezes mais?
A cor 7 de Cristina Ferreira (lançada em 2019) é o nº 1 de vendas de Excellence Creme. A nova cor 7.7, lançada este ano, alcançou a segunda posição em apenas 2 meses e sem campanha associada. Com o lançamento da nova campanha, que acaba de arrancar, acreditamos que se vai tornar rapidamente o nº 1.

Lançamento, coincidiu com a mudança de estação da profissional. A polémica gerada em torno dessa mudança jogou a favor ou contra a estratégia da L'Oréal?
A aposta na Cristina Ferreira centra-se no perfil da embaixadora independentemente do seu local de trabalho. De acordo com um estudo de perceção que realizámos e, que compara outras mulheres e celebridades portuguesas, Cristina Ferreira é a pessoa com mais impacto e notoriedade para os portugueses. O mesmo estudo indica que Cristina, tem o maior índice de proximidade, modernidade e capacidade de inspirar pela sua história. Estes fatores fazem de Cristina Ferreira a mulher mais influente em Portugal e todos os dados apontam para que, independentemente do contexto, teremos sempre garantido o reforço de proximidade e awareness com ela.

Que outros lançamentos estão previstos com a apresentadora? Há objetivos de estender a 'marca Cristina' a outras gamas de produto?
A Cristina Ferreira enquanto embaixadora tem um papel preponderante na educação para gestos e rotinas de cuidado do cabelo e da pele, transmitindo a sofisticação dessa rotina possível numa marca como L"Oréal Paris. Ainda temos grandes desafios de penetração em skin care (cuidados de pele) e por isso mesmo a nossa estratégia passa por associar a Cristina sempre a esta área. Por ser a mais influente, vai ser sempre a pessoa que nos vai ajudar a alavancar os nossos objetivos neste segmento.

Em cuidados de pele Cristina Ferreira criou também um segmento praticamente inexistente em Portugal, as ampolas. Hoje as ampolas Revitalift Filler são a referência mais vendida em mass market e a aposta na dupla vencedora Cristina/ampolas Filler será para manter. Optámos também pela mesma estratégia com o sérum Revitalift Filler lançado recentemente e a Cristina será sempre associada a esta gama em todos os lançamentos que possam acontecer.

No que respeita a coloração, em que a Cristina apresenta a sua cor, Excellence assume a liderança de mercado desde que a Cristina se tornou embaixadora, o que anteriormente não acontecia.

Temos mais cartadas para 2021, sobretudo na categoria de rosto, que é a categoria que tem mais desafios de penetração quando comparado com outros países europeus, e certamente em coloração também teremos novidades mas ainda é permaturo falar delas.

Não é a primeira mulher ou homem embaixador da marca em Portugal. Se houvesse um ranking em que posição estaria Cristina Ferreira? No que considera que reside o fator de atração junto das consumidoras? Qual é o 'toque' de Cristina?
Todos os nossos embaixadores foram, e são importantes, e tiveram o seu papel no percurso histórico e na herança da marca.

A Cristina Ferreira é um fenómeno nunca antes visto e o seu poder é arrebatador, internamente apelidamo-la como a Oprah portuguesa. Os números são a prova disso mesmo. Desde que a Cristina Ferreira é embaixadora da L"Oréal Paris, assumimos a liderança de mercado nacional de cuidados de rosto, passando da 3ª posição para a liderança.

A Cristina é especial por inúmeras razões: a proximidade, a sofisticação, o facto de ser uma mulher real, com uma história de vida marcante e com empowerment. A Cristina é símbolo de confiança, autoestima e superação, valores da marca L"Oréal Paris e que o nosso estudo de perceção confirma como valores únicos e que lhe são caraterísticos.. A aposta na apresentadora é para continuar!

Durante a fase do confinamento, os cabeleireiros fecharam. Essa situação jogou a favor da L'Oréal, da área que lidera? Que impacto sentiu nas vendas?
O mercado de coloração explodiu durante o confinamento e cresceu a triplo dígito. Naturalmente, sendo o grupo L"Oréal líder de mercado neste segmento em grande consumo, beneficiámos da situação e isso permitiu-nos crescer, mas também explorar novas dinâmicas de comunicação: fomos ao programa da CF fazer coloração em direto com Excellence Creme e fizemos demonstrações de Magic Retouch (produto para retoque de raízes), fizemos o mesmo no digital com tutoriais com influenciadores e celebridades. Sabíamos que, mais do que nunca, as pessoas estavam conectadas e precisavam de apoio e dicas e, por isso, abrimos um serviço de aconselhamento via canais das marcas (Facebook, chats e site), das 10 às 22 horas. Mais recentemente estendemos o aconselhamento ao novo serviço de whatsapp, ainda mais rápido e imediato.

De mencionar ainda um estudo que realizámos logo após o confinamento que nos mostrou que as pessoas que fizeram coloração em casa pela primeira vez durante o confinamento ficaram satisfeitas, pois 66% recomendaria a alguém fazê-lo. E ainda mais interessante é que 80% das pessoas tenciona comprar e voltar a fazer coloração em casa.

Os dados de negócio refletem as conclusões deste estudo e coloração é efetivamente a categoria que mais cresce em grande consumo, após o confinamento.

A gama de produtos de grande consumo vende-se no retalho alimentar, que nunca fechou. O push das vendas deu-se por essa via ou também aqui houve uma 'descoberta' do ecommerce?
As vendas foram feitas sobretudo offline, fruto dos canais em que as nossas marcas estão inseridas. Mas a verdade é que o e-commerce explodiu também. Com um aumento em sell out a triplo digito, durante o confinamento, com especial foco nas categorias "do it yourself "- Coloração (com o fecho dos salões de beleza as consumidoras procuraram novas formas de cobrir os brancos sendo o canal online o mais solicitado), segmento de unhas e alguns gestos de tratamento de rosto como por exemplo o segmento de máscaras de tecido uma vez que requerem mais tempo/ disponibilidade. O confinamento foi assim altamente desbloqueador ao negócio, abrindo portas a clientes 100% digitais como é o caso de skin.pt, caretobeauty.py e lojashampoo.pt.

Que peso o digital passou a representar nas vendas? E compram o quê? Que gamas têm tido mais procura?
O e-commerce representa já mais de 20% das vendas mundiais do Grupo L"Oréal. Em Portugal, durante o confinamento, cresceu a triplo digito. Produtos específicos de skincare (máscaras de tecido por exemplo) e coloração foram altamente procurados. Estes últimos são produtos que implicam alguma disponibilidade de tempo na sua utilização e no confinamento as pessoas tinham essa disponibilidade.

Desde o desconfinamento, como se têm comportado as vendas e a compra online?
Aumentámos a nossa base de consumidores e ticket médio no canal online em beleza e o sell out cresce em média a 40% numa base regular mês após mês, desde o desconfinamento. Estes dados demonstram que o consumidor ganhou confiança para comprar online e diversificou a compra entre vários retalhistas/websites.

Não tenho dados, mas há uma perceção de que um número crescente de mulheres tem deixado de pintar o cabelo e assumido os brancos. Sentem que é uma tendência? Que resposta estão a dar a esse segmento, ao nível de produtos, de opções? O que isso já representa?
Os nossos estudos apontam para dados contrários, a penetração de pessoas que pinta o cabelo (quer seja em salão ou supermercado) está a aumentar. O estudo que mencionámos anteriormente revela que 80% das pessoas querem continuar a comprar e utilizar coloração em casa.

No público masculino, a L"Oréal Paris Men Expert desafiou os homens portugueses a serem a melhor versão do seu "eu", com Bispo, João Cajuda e Nelson Évora como embaixadores. E os homens quiseram? Como correram as vendas?
Esta campanha foi uma "bomba" e agitou o mercado de homem. Em particular o mercado de skincare masculino cresceu com a campanha e L"Oréal Paris conseguiu reforçar a sua liderança. A grande vitória desta campanha está em deos (desodorizantes), que também é o maior mercado onde operamos. A marca é agora em nº2 na categoria de desodorizantes roll-on, um objetivo essencial desta campanha.

2020 é um ano atípico, mas o que antecipa em termos de resultados? Crescimentos de vendas, que gamas demonstraram maior resiliência face ao ano anterior?
As categorias que mais sofreram durante este ano foram sem dúvida styling e maquilhagem. Mas, em compensação, temos coloração e skincare muito dinâmicas, com forte aceleração e com resultados acima do previsto.

Portugal tem revelado um desempenho diferente dos restantes mercados? Como compara? Ao nível de tendências, procura em termos de gamas, vendas, compras online...

Portugal foi o país da Europa que mais cresceu em coloração e neste momento é o país que mais cresce em cuidados de rosto e de forma mais rápida. Enquanto em coloração seria uma tendência espetável, em skincare estávamos atrás de outros países e isto significa que estamos finalmente a "apanhar o comboio" das tendências. As pessoas adotaram outro tipo de rotinas e perdem mais tempo a cuidar-se, muito provavelmente também influenciadas pelo confinamento.

Lançaram o ano passado o projeto Beleza para Todos, um projeto de inclusão nacional. De que modo a pandemia impactou este projeto?
Continuamos a apostar na inclusão mas o projeto neste momento, e atendendo ao contexto pandémico, vai manter-se exclusivamente no digital. Lançámos recentemente o projeto "O Outro Lado de L"Oréal Paris". Uma iniciativa única que pretende revelar o que está por detrás da marca, o que merece ser contado e revelado para todos.

Deste projeto faz parte a série documental "O Outro Lado" que estreámos esta semana e que conta com a Cátia Monteiro (embaixadora do projeto Beleza para Todos) como primeira convidada, para ver aqui. A protagonista revela o que é o conceito de Beleza para uma pessoa cega e como L"Oréal Paris contribui para a sua autoconfiança e empowerment.

Em Portugal, o projeto vai materializar-se num conjunto de ações locais que permitirá desvendar alguns dos segredos. Campanhas (Revitalift Filler e Elvive) de media adaptadas e com intérpretes de língua gestual, ativações junto dos consumidores, comunicação digital educacional e interativa com especialistas em ciência e também com embaixadores, que vão explicar aos seus seguidores como atuam realmente os ingredientes e fórmulas na sua pele, cabelo, etc.

A tradução de língua gestual e outras medidas mais inclusivas, como a legendagem de todos os nossos conteúdos, serão um caminho para a marca explorar e inovar cada vez mais.

Tendo em conta os dois anos do projeto "Beleza para Todos" e com tudo o que aprendemos até aqui vamos continuar a querer reinventar-nos, a fazer mais e melhor por uma marca cada vez mais inclusiva.

E para 2021? Quais serão as apostas? Que projetos estão previstos? Quais os objetivos de vendas?
As apostas vão ter em conta com contexto em que vivemos mas para 2021 queremos reforçar a nossa posição de liderança e crescer acima do mercado com inovação relevante para o setor.

O nosso objetivo passa por reforçar proximidade, confiança e credibilidade junto do consumidor, tanto em L"Oréal Paris como em Garnier.

Acreditamos que em L"Oréal Paris vamos consegui-lo com a ajuda da nossa embaixadora Cristina Ferreira, com o projeto "O Outro Lado" e com a estratégia de inovação, pioneirismo e ambição que nos é tão caraterística.

A tendência pelo sustentável e produtos cada vez mais naturais vai manter-se no futuro e essa será uma grande aposta de Garnier. O lançamento do projeto Green Beauty reforçará o compromisso da marca para com a sustentabilidade, com metas concretas até 2025 na redução do plástico virgem nas nossas embalagens. Ainda nesta área teremos o lançamento dos primeiros shampoos sólidos do Grupo L"Oréal, em Garnier Ultra Suave, uma grande inovação, como os melhores ingredientes da marca e que representará um novo gesto na rotina de cabelos.

Leia mais em Dinheiro Vivo a sua marca de economia