Como combater o mercado de notícias falsas
Depois de a Rússia ter invadido a Ucrânia, alguns jovens americanos criaram contas falsas no Instagram onde partilhavam vídeos e fotografias sobre os acontecimentos. Fingindo ser jornalistas no terreno, eles atraíram milhões de seguidores e lucraram com os anúncios colocados nas suas páginas antes de serem retirados do ar. Não foi um incidente isolado; a oportunidade de lucrar enganando é a base de um mercado massivo de notícias falsas.
O crescimento explosivo de notícias falsas é uma das consequências mais significativas da expansão da internet. Embora os criadores de notícias falsas tenham uma série de motivos - de objetivos políticos à sátira - o fator económico não pode ser negligenciado. De acordo com um estudo de 2020 do Índice Global de Desinformação (GDI, sigla em inglês), os sites europeus de notícias falsas ganham mais de 76 milhões de dólares anualmente.
O conteúdo fabricado na internet gera dinheiro por meio de uma rede complexa e descentralizada que envolve protagonistas que vão desde grandes empresas de tecnologia até criadores de TikTok em pequena escala. Para entender como o sistema funciona, consideremos um exemplo das eleições presidenciais de 2016 nos Estados Unidos. Nos meses que antecederam as eleições, jovens de Veles, uma localidade na Macedónia, produziram notícias falsas promovendo os temas e posições da campanha de Donald Trump. Esses autores misturavam desinformação com notícias reais para persuadir os leitores da veracidade das suas histórias. Eles postaram as histórias em sites de direita e geraram tráfego vinculando as histórias a plataformas de redes sociais. À medida que o tráfego crescia, as histórias atraíam posicionamentos de anúncios vendidos por grandes empresas de tecnologia, gerando receita.
Ao ligar o posicionamento do anúncio ao tráfego, empresas como o Twitter, Facebook e Google são facilitadoras do mercado de notícias falsas. Mas eles são apenas parte do sistema geral. As empresas de tecnologia de anúncios são responsáveis pelo ambiente que financia notícias falsas.
Num estudo de 2019 sobre a indústria de tecnologia de anúncios dos EUA, os investigadores concluíram que o ecossistema de publicidade online incentiva a promoção de notícias falsas por meio do uso de intermediários. Os anunciantes raramente sabem onde os seus anúncios vão parar, então grandes empresas como empresas de tecnologia, companhias aéreas e retalhistas financiam indiretamente sites de notícias falsas. E a natureza descentralizada do mercado significa que essas marcas não enfrentam consequências se os seus anúncios forem veiculados em sites que promovem a desinformação.
As empresas de relações públicas e marketing também desempenham um papel na expansão do mercado, oferecendo dinheiro a celebridades para espalhar notícias falsas. Nos últimos dois anos, as agências de marketing procuraram YouTubers e outros influenciadores das redes sociais para espalhar informações erradas sobre a covid-19, principalmente entre os jovens.
Os bloqueadores de anúncios podem reduzir o efeito das notícias falsas, limitando o número de pessoas que veem uma promoção de uma notícia falsa. Mas o uso crescente de bloqueadores de anúncios também prejudica sites de notícias legítimos que dependem da publicidade para obter receitas.
Grande parte do mercado de notícias falsas opera nos bastidores, portanto, a sua dimensão total não é conhecida com precisão. Uma análise da NewsGuard e da Comscore estima que os editores de desinformação ganham 2,6 mil milhões de dólares anualmente de grandes marcas através de empresas de publicidade, e o GDI estimou que os sites de desinformação geraram 250 milhões de dólares em receita de publicidade em 2019.
A maneira mais fácil de combater a disseminação de notícias falsas é impedir que elas gerem rendimento. A Revcontent, líder global em marketing de conteúdo online, anunciou que desmonetizará o conteúdo classificado como falso por pelo menos duas organizações internacionais de verificação de factos. Esse tipo de intervenção terá um impacto mais significativo se for adotado por grandes empresas de tecnologia.
Expor as redes que sustentam esse mercado é outra forma de enfrentar o problema. O grupo de vigilância Check My Ads foi um dos pioneiros nessa abordagem. No início deste ano, uma pesquisa do Check My Ads levou a Google a remover algumas contas que promoviam informações erradas sobre o covid-19 da sua plataforma AdSense. Um banco de dados de acesso livre para rastreamento de fontes de financiamento seria uma ferramenta importante no combate ao mercado de desinformação.
Há muito quem defenda que os governos devem tributar as plataformas sobre a receita que geram com notícias falsas. Mas tal plano seria difícil de implementar sem uma definição convincente do conteúdo direcionado. E a Seção 230 do Código Civil dos EUA, que protege as plataformas online da responsabilidade por conteúdo publicado por terceiros, complica ainda mais a tarefa de regular a circulação de notícias falsas.
O mercado de notícias falsas depende da troca de atenção online por dinheiro. Uma estratégia eficaz para o combater deve redefinir essa equação. Enquanto os governos elaboram medidas legais para responsabilizar os criadores de conteúdo e profissionais de marketing pela disseminação de notícias falsas, as pessoas comuns também devem assumir a responsabilidade pelo seu papel na disseminação de informações erradas. A melhor maneira de pressionar empresas e influenciadores orientados para o mercado a envolverem-se mais com o conteúdo que promovem é parar de comprar o que eles estão a vender.
Mohamed Suliman é investigador sénior de desinformação no Laboratório Cívico de Inteligência Artificial da Northeastern University.
© Project Syndicate, 2022