Brodheim, o nome da moda

A Avenida da Liberdade, em Lisboa, estaria sempre na história de Ronald Brodheim mesmo que ele não fosse o dono de um terço das lojas de moda que ali se instalaram nos últimos tempos: Trussardi, Tod"s, Furla, Burberry... Foi no Hotel Avenida Palace, junto à estação do Rossio, que o seu avô materno, o polaco Alexander Moscowcsik, dormiu a primeira noite completa sem tossir, em 1932. O seu avião fora abatido, quase vinte anos antes, na Primeira Guerra Mundial e desde aí ficara com grandes complicações respiratórias. Em Lisboa, na Av. da Liberdade, conquistou a paz. E não apenas livrando-se da tosse.

«Era fotógrafo aviador e esteve em coma durante alguns meses. Acabou por recuperar, mas ficou com asma muito acentuada, lembro-me de o ver sempre de bomba na mão», conta o neto Ronald que o conheceu em Portugal e conviveu com ele até ao final da adolescência. «Tinha começado a perseguição de Hitler aos judeus, o que ditou a fuga para o Sul da Europa. Passou por Paris, onde abriu uma livraria em regime de cooperativa, acabando por ser convidado a sair do país. Continuou a viajar para o Sul, chegou a Barcelona e foi a um médico local que lhe disse que se procurava o clima ideal então devia viajar para uma terra que se chamava Lisboa.»

E Lisboa foi. E Lisboa seria o lugar onde a filha do senhor Alexander, um homem de espírito independente que se deixou conquistar pelos portugueses, haveria de conhecer outro estrangeiro que aqui desembarcaria também uns anos mais tarde, também por causa de uma guerra, a Segunda, o também judeu Erich Brodheim, também fugido, mas da Áustria. E de Lisboa esta família de nomes esquisitos faria casa e a base de um negócio que cresceria até hoje, transformando-se num império de moda. A mais importante empresa da moda em Portugal.

Já lá vamos. Agora, as apresentações. Ronald Brodheim é o herdeiro que está à frente deste império comercial que, depois do fluir natural de uma história de empreendedorismo, trouxe para Portugal as grandes marcas de moda internacionais. São da Brodheim as representações portuguesas da Timberland, Trussardi, Gant, Furla, Benetton Under Colors, Burberry, Tod"s, Longchamp. E as 63 lojas de todas elas em Lisboa, Porto, Aveiro e Viseu têm um escritório em Miraflores, em Lisboa, e quatrocentos empregados.

E tudo começou com um fecho éclair. Foi o pai de Ronald, Enrich, o comerciante importador que trouxe o primeiro para Portugal. «O fecho éclair e o papel químico, os isqueiros, as caixinhas de comprimidos, os estojos de pó-de-arroz e as armações para óculos, sem serem de ouro», enumera o filho, mostrando o segredo do sucesso do negócio da família: as novidades. E como é que um judeu historicamente acabado de chegar a um país estrangeiro teve a ideia de trazer para Portugal o fecho éclair? A explicação é mais simples do que parece.

«O meu pai tinha a grande vantagem de falar línguas. E lia muitas revistas estrangeiras. Ele viu o fecho éclair numa revista dessas. Foi ao Estados Unidos, falou com o representante - que já não era o francês senhor Éclair porque ele não tinha marcado a patente, era de uma empresa de Chicago. E conseguiu a importação para este país estranho, no fim do mundo, que era Portugal. Naquela altura não se falava de exclusividades, mais ninguém queria saber daquelas coisas, ninguém ligava. Mas também é preciso perceber que Lisboa nos anos 1940 e cinquenta era um ponto de passagem muito importante. As revistas inglesas, francesas, italianas ou americanas eram fáceis de encontrar. O contacto do português com estrangeiros foi muito intenso nessa altura. Portugal sempre esteve um passo à frente em relação a uma série de coisas, ao contrário do que se pensa.» Como mostra a história desta família.

O pai de Ronald esteve sempre à frente em muitas coisas. A primeira, e que provavelmente lhe terá salvo a vida, foi ter escapado da Áustria invadida pelos nazis uma semana antes de as fronteiras terem sido fechadas. O filho conta a história com desvelo. «Ele tinha 18 anos, terminou o curso comercial e começara a trabalhar. Mas, após seis meses da invasão, era proibido dar emprego aos judeus. Viveu momentos de grande angústia. Tudo o que possa ser visto em filmes e lido em livros sobre este assunto, a realidade era ainda pior. Apesar de o meu pai não ser praticante, para Hitler não queria dizer nada. Ele dizia: «Quem decide quem é judeu sou eu.» Investigava até à sexta geração para determinar quem era ou não era digno da raça ariana. As relações de amizade eram postas em causa, o ambiente era de terror. A ideia que se tinha deste momento era que seria passageiro. Mas o meu pai tinha 18 anos e a visão do tempo é outra nessa idade. Ao fim de quatro meses, decidiu partir. Tinha noiva, irmã e os pais que acharam a que decisão era muito precipitada. Ele comunicou à família que ia para os Estados Unidos, apanhando um comboio de Viena para Lisboa, país neutro, onde era possível apanhar o avião para Nova Iorque. Uma semana depois, as fronteiras foram encerradas e acabaram os vistos para os Estados Unidos. Isto tudo entre finais de 1936 e início de 1937. Touxe um anel de ouro que a minha avó lhe deu para o caso de ter alguma aflição e precisar de o vender. Ainda tenho esse anel, ele nunca de desfez dele.» A história e a sua tenacidade haveriam de lho permitir.

Em Lisboa, onde chegou de comboio e quase sem dinheiro, Enrich foi encaminhado, uns meses mais tarde, para aquilo a que Salazar chamava o campo de refugiados das Caldas da Rainha. Havia também um no Luso e na Figueira da Foz. Servia para albergar os muitos judeus que, fugidos de vários países sob a perseguição nazi, encontravam sossego na neutralidade portuguesa. «A vida ali tinha alguma liberdade geográfica, ao contrário do que se possa pensar ou dizer. Do que me contaram, não havia estigma de campo de concentração, nada tão austero», conta Ronald. «Mas não podiam sair sem a autorização da PIDE. Só com justificação, como uma visita ao médico que era em Lisboa. O meu pai era um homem espertalhão e usava desculpas engraçadas para poder vir a Lisboa aos fins-de-semana, às vezes com maior frequência do que o desejado, mas ele lá se orientava. Para passar o tempo no campo, as pessoas podiam ter actividades e o meu pai ganhou o primeiro dinheiro a dar aulas de equitação com as botas que trouxera da Áustria - ainda as tenho. Quando viajou para Lisboa foi uma das poucas coisas que trouxe com ele, além da sua raqueta. Também dava aulas de ténis. E ganhava dinheiro a cantar, tinha boa voz. Quando conseguia autorização para vir a Lisboa mais do que dois dias, arranjava sempre alguma coisa para fazer e amealhava mais algum dinheiro.» E acabou por esquecer o plano de cruzar o oceano em direcção aos Estados Unidos.

Quando acabou a guerra, Lisboa já era o destino óbvio - nem se colocava a hipótese de regressar à Áustria. A primeira ocupação de Enrich foi vender leite porta a porta - era o habitual nas mercearias da altura. Mas a forma como o fez já dava ideia do homem de negócios que havia de ser. «Ele comprou a sua lista de clientes, por cinco escudos, a um jovem inglês que ia sair de Lisboa. Depois, fez um pouco de tudo: limpou e pintou casas, vendeu chocolates no cinema. Era muito bom a comprar e a vender coisas. Esta queda para o negócio aliada ao facto de falar inglês e francês começou a chamar a atenção de pessoas que lhe pediam para ele lhes ler as novidades que vinham nas revistas estrangeiras. Os anúncios. Naquele tempo tudo era novidade.» A 21 de Abril de 1946, funda-se a empresa na Rua Nova de São Mamede, com duas preocupações fundamentais: «Ter acesso a produtos de grande qualidade e que fossem novidade.»

Quinquilharia era o negócio da família. Tudo o que não se englobava noutras categorias. E foi aí que chegaram ao fecho éclair. Foi o pequeno milagre que tornou Enrich um verdadeiro empresário. «Foi a diferença entre o existir e o não existir», resume o filho. «Falamos de um tempo em que não havia economia global, em que a distância entre Lisboa e Londres era quase tão grande como ir à Lua, por isso ter acesso a estas novidades era moroso. As encomendas dos Estados Unidos demoravas quarenta dias a chegar, era o tempo da viagem de barco.»

Do fecho éclair rapidamente se passou para a moda, a área em que é usado. Quando a moda era muito diferente do que é hoje. Seria mais correcto dizer que passou para a roupa. O senhor Brodheim ia buscar ao estrangeiro o que de melhor havia em peças de roupa. As marcas não existiam. Havia camisas, casacos, fatos, gravatas, botões de punho, sempre dos melhores fornecedores. Mas quem os comprava estava apenas interessado na qualidade do produto, no preço, não na etiqueta que trazia. «Até à década de 1960 a compra era feita em função do custo. Um homem chegava a uma loja e pedia uma gravata que não custasse mais do que um determinado valor. Nos anos oitenta, o mesmo cliente começa a ter alguma noção de moda e quando vai à loja já pede uma gravata de tecido italiano. Na década seguinte pergunta por uma gravata Armani ou Burberry ou de outra marca qualquer. A noção de marca na vida das pessoas é muito recente», conta Ronald.

A primeira loja de marca da empresa foi a Rodier, na Avenida da Liberdade, nos anos 1970. «Quando abrimos esta loja cá, em Espanha já existiam centenas.» E o que os levou a abrir a loja? O próprio mercado. A grande inovação da Rodier eram os twin set - conjuntos de casaco e camisolas de malha a condizer. Mas os lojistas a quem a Brodheim os vendia insistiam em separar os casacos das camisolas porque estavam guardados, na loja, em sítios e prateleiras diferentes. E isso retirava-lhes o valor comercial que a inovação acrescentara. «O meu pai insistia que os tinham de pôr juntos e eles diziam, "senhor Brodheim, na minha loja mando eu, não mandam as marcas"», recorda Ronald. «Foi o que aconteceu com Luciano Benetton. Andou a tentar vender as suas malhas de pigmentos coloridos a outras casas mas ninguém as quis, porque as cores eram muito estranhas, e ele foi obrigado a abrir as suas próprias lojas. Foi um visionário.»

A Brodheim acompanhou o processo todo e por isso que de fornecedor se transformou em dono das lojas. «Se não nos anteciparmos, morremos», como diz Ronald. Nos tempos difíceis para os negócios a seguir ao 25 de Abril, quando as importações foram praticamente proibidas, a Brodheim exportou para sobreviver, embora esse não fosse o coração do negócio, desenvolvendo acordos com os grandes armazéns de Londres e de Paris. «O Selfridges, o Lafayette, queriam lençóis, toalhas, objectos de louça com alguma qualidade e nós temos fábricas em Portugal que os fazem. Servíamos de intermediários. Foram 12 anos em que os mercados internacionais procuravam muito Portugal, éramos a China daquele tempo. Mas não tínhamos mercado comum nem fronteiras abertas, era preciso haver despachantes organizados que tratassem dos BRE (Boletim Registo Exportação). Era preciso haver alguém no país que tratasse de todos estes assuntos. Fizemos o papel da central de compras. Foi o que nos permitiu ultrapassar os tempos difíceis.» Em troca das exportações conseguiam permissão para algumas importações de marcas de roupa e acessórios.

Ronald não quer que se fique com a ideia errada da sua relação com o 25 de Abri. «Foi fantástico», diz sem reservas. «Fico furioso quando em jantares ou outras ocasiões me falam de saudosismos salazaristas. Não me calo! Foi uma perda de tempo Portugal viver sob um formato destes. E as pessoas que relembram com saudade... é uma vergonha!» Isto entronca na sua alma rebelde, que está sempre a revelar por debaixo do fato certinho que é obrigado a usar.

No bolso do fato há um cartão que Ronald distribui a todos os empregados quando entram na empresa, uma lista de atitudes que um funcionário da Brodheim deve ter e em que se incluem princípios de liderança e outras atitudes humanistas - «Procura incessantemente a excelência em tudo o que fazes». «O departamento de recursos humanos é dos poucos que me reportam directamente», diz. Quando se cruza com os empregados no corredor, pede-lhes que citem frases do cartão. E em reuniões, quando as discussões estão a ir por caminhos que não são bons para a empresa, usa o seu próprio cartão e lê-o.

Ronald não é um homem de negócios nato, apesar de disfarçar bem. A sua formação é em psicologia, tirou o curso no ISPA, pensa voltar aos divãs daqui a uns anos, quando se reformar. Na adolescência era considerado um rebelde pela família e a relação com o pai era fria. Saiu de casa aos 18 anos, para um casamento não aprovado. E não foi por ter sido com uma gentia que isso não teve grande significado para os Brodheim. «Eu vivia com uma mulher sem estar casado e tinha uma filha. Era um escândalo. Ia passar um fim-de-semana com ela ao Luso, por exemplo, aconteceu, e não podíamos dormir juntos porque não tínhamos passaporte de casados. É preciso ter a noção destas coisas.» Para lá da questão social, Ronald também não demonstrava querer nada com os negócios - essa parte ficava para o irmão. «Enquanto estudava tive alguns empregos, como tradutor, vendedor de enciclopédias...»

Talvez esta faceta mais humana seja influência da mãe, uma mulher sensível que foi fundadora de um dos primeiros jardins-de-infância portugueses. «Era na zona do jardim das Amoreiras. Chamava-se Montessori, nome de uma pedagoga italiana. Quando a minha mãe foi tratar dos documentos para abrir o espaço, não pagou alvará porque não havia leis para projectos do género. Os meus pais estavam no início do namoro, por volta de 1951. Ela tinha uma sócia, italiana. E disse-me que a primeira cliente teve de arriscar deixar o filho entregue a duas raparigas de vinte e poucos anos. Em pouco tempo transformou-se num sucesso. Ensinavam piano e ballet e, no final do dia, a minha mãe pegava numa carrinha e levava as crianças a casa. Estamos a falar de uma época em que uma mulher que fosse à Baixa sozinha era considerada prostituta.»

O 25 de Abril apanhou Ronald fora do país. Chegou em Junho e viveu o período intensamente, embora sem militância política. «O isolamento em Portugal era horrível e não fazia sentido.» Em casa, todos concordava com os princípios, mas a forma como as coisas estavam a evoluir não era favorável a quem vivia dos negócios. «O meu paiestavaem pânico só de pensar que ia ser expulso ou ter de sair do país. Ele era estrangeiro em Portugal e até ao 25 de Abril tinha a obrigatoriedade de renovar a autorização de residência. A PIDE podia dizer que não renovava. O meu pai vivia em pânico por ele e por mim, porque já sabia como eu era. Chegou a ter tudo tratado para ir para o Brasil. Mas deu-se o 25 de Novembro e as coisas acalmaram.»

Pouco depois, Ronald entrou de cabeça na empresa. Fizera uma parte do curso de Gestão na Suíça e veio ajudar o pai. Infelizmente, acabou por ter de ser ele a ficar sozinho à frente dos destinos - o pai morreu pouco depois. «Tínhamos uma relação dorida e, curiosamente, um ano antes de ele morrer começámos a aproximar-nos e a passar mais tempo juntos. Fui dominado pelo vazio deixado pela sua morte, porque nunca nos conhecemos e ainda não consigo falar do assunto.»

Mas Ronald não teve muito tempo para pensar. Adaptou-se, mais uma vez. Depois das crises, vieram os tempos eufóricos da entrada para a União Europeia. «Abriram-se as portas de um novo mundo composto por cinquenta milhões de consumidores, abriram-se as fronteiras, era a Europa em momentos vibrantes, a atracção internacional. E em Portugal havia uma referência de empresa que éramos nós, e os grupos internacionais de moda vieram ter connosco para que representássemos algumas das marcas do mercado médio alto e alto.» A Burberry foi uma das primeiras grandes marcas de que a Brodheim conseguiu a representação para Portugal.

Com as marcas veio um novo mercado, o simbólico. Em que o valor não é apenas o da utilidade mas o do que essa etiqueta representa na comunidade. O luxo, a beleza, a aspiração. «A palavra luxo em Portugal não é a mesma coisa que em França. O luxo, em todo o mundo, vive da aspiração. Aqui, temos limitações de mercado. Já me pediram para abrir a Chanel e não quero. Tenho de ter as marcas mais abrangentes dentro dos seus segmentos. Porque, num mercado onde há pouco poder de consumo, não se consegue criar o volume de vendas necessário para pagar rendas, empregados. Tenho as que quero: Tod"s, Burberry, Trussardi. Marcas abrangentes são aquelas que o consumidor transversal quer.»

Para Ronald Brodheim a moda só tem um sinónimo: negócio. Não é sonho, não é, sequer, afirmação pessoal. Ele próprio usa-a de forma instrumental. «Gosto de me sentir bem, mas não sou consumidor. Sigo os códigos. Visto 95 por cento do que a empresa me fornece. Não compro nada fora.» Recusa-se a abrir marcas só porque acha que são giras. «É um negócio, porque, se não a tratarmos assim, morremos. A moda é muito interessante. Criamos sonho, vontade de ter. Mas, do nosso lado, a única preocupação é que as lojas têm de se rendibilizar.» E seguem regras restritas das casas-mãe. «Temos de ter funcionários de topo, as lojas têm de estar dentro das regras internacionais, os stocks têm de respeitar ditames. Somos controlados pelas casas-mãe. Não podemos dar-nos ao luxo de perder clientes.»

É tudo isto uma relação judaica com a moda? Ronald é divertido, tem o ar blasé do estrangeiro que ainda é - era apenas austríaco quando nasceu, por ser filho de estrangeiros no Portugal do Estado Novo, e assim ficou para não ir à guerra colonial, com que não concordava - mas há uma coisa que o irrita: que lhe chamem a atenção por ser judeu, sobretudo, quando isso vem na mesma frase de lobby. Ou negócios. «Com 17 anos fui para a Suíça, onde ia estudar Gestão, que acabei por não fazer, e na escola onde estava inscrito perguntavam a religião. Respondi que era ateu. Eles disseram que isso não podia ser. De facto sou judeu, mas não sou religioso e acho que as pessoas não devem ser rotuladas. Devem ter valor pelas suas aptidões e capacidades, não pelos seus credos», diz Ronald, que fez parte da Comunidade Israelita de Lisboa, em 2007, como vogal, mas entretanto abandonou o cargo. «Nós não somos religiosos. As tradições familiares que praticamos são duas, desde que me lembro. O Hanukkah e a Pessach. O meu pai não era judeu praticante e não transmitiu isso para a família. Isto sem esquecer que sofreram muito por serem judeus. A minha mãe teve sempre um sentimento mais forte em relação à religião do que o meu pai. E eu, apesar de ser judeu, casei com duas católicas. Celebro o Natal e sigo todas as festividades.» Adaptar-se, não é este o lema dos homens de negócio?