A noMenu vai ser Please. Uma empresa portuguesa, com muito gosto e a melhor comida à sua porta
Mais de duas décadas, 200 mil clientes e 250 mil encomendas depois, a primeira empresa que nos levou o jantar a casa está em plena mutação. Um rebranding que promete despertar novas emoções nos portugueses. "O noMenu vai virar Please", revela Lorenzo Herrero, paulista de raízes espanholas que se fixou em Cascais por amor nos anos 90. "É um esforço importante, feito com dinheiro nosso, que vai aproximar-se dos 100 mil euros e que vai trazer uma transformação fundamental para nos reaproximarmos dos clientes, para concorrermos diretamente com as plataformas que entraram neste mercado e melhorar a experiência da empresa - também na app", revela o criador da noMenu. O resultado, com assinatura da agência Born, só o conheceremos "nos próximos dias", com uma campanha de lançamento "brutal, totalmente fora da caixa"; mas o fundador vai revelando que "a Please vai chamar ao coração, vai puxar emoção, vai mudar tudo menos o ADN da empresa".
Sentados à mesa do Eric Kayser em frente às Amoreiras, onde é cliente habitual - o escritório que partilha com o sócio Jorge Ferreira, com os seis colaboradores do call center e a responsável do marketing digital fica ali mesmo ao lado -, Lorenzo vai desfiando a vida que o levou até ali enquanto tomamos café e água. De sorriso pronto e sem poupar no calor que traz no sangue, herdado da Valladolid dos pais e seus ascendentes ("onde se fala o melhor castelhano!", vinca o orgulho espanhol) e amadurecido ao sol brasileiro que o viu nascer e crescer, fala da mulher como se a tivesse conquistado há dias. Como se a mim me conhecesse há décadas, traz à conversa o Rodrigo e a Catarina, de 19 e 16 anos, excelentes alunos que lhe fazem brilhar mais os olhos - ele ainda a decidir entre a dedicação plena à Gestão na Católica e o futebol no Estoril que chegou a pô-lo na seleção; ela no 10.º e a causar-lhe uma certa ciumeira de pai , agora que começou a namorar.
Conta-me da vida que adora em Cascais, com o surf à porta, as corridas à beira-mar e as condições ideais para prolongar a vida a que se habituou desde criança, "muito de rua, diferente da maioria dos que viviam em São Paulo porque a casa ficava ali bem perto da praia dos paulistanos" e a veia espanhola dos pais passou sem influência local para os seis filhos. E talvez venha daí esta vontade de fazer vida numa área que traz sempre presente o convívio. Filho de empresário (o pai tinha uma rede de bombas de gasolina), engenheiro elétrico de formação, acabou por ser a restauração a fisgá-lo - e bem cedo. E a paixão avassaladora que o trabalho lhe pôs no caminho a fazê-lo recusar deixar Portugal e decidir construir o seu próprio caminho.
"O Leo queria que eu fosse tomar conta de outra região, que voltasse a Espanha, e eu disse, com toda a clareza: "Olha, eu acho que encontrei aquela que vai ser a minha mulher, por isso não vai sair daqui não"", o sotaque bem vincado no português. O Leo era o CEO da Telepizza que o recrutara seis anos antes e que se tornou amigo e a quem ainda admira abertamente. Lorenzo tinha então 32 anos e em breve teria a ideia que lhe mudaria a vida: a noMenu.
Mas recuemos ao início da história, ao arranque dos anos 90, quando os Estados Unidos lhe abriram a porta à restauração e o empurraram para Espanha e para um primeiro emprego como subgerente na Telepizza, então com 42 lojas nesse país. A formação e a experiência de gestão apreendida do pai garantiu-lhe uma ascensão-relâmpago, apesar dos 26 anos e foi-se tornando no homem a quem Leo recorria sempre que queria dar gás a um novo mercado. Passou tempos em Sevilha, 14 meses na Cidade do México - "mesmo para um paulista, foi um tempo muito duro em que tinha de sair para surfar e respirar a cada seis semanas" - e chegou a Lisboa em 1994 para tomar conta de um mercado que tinha oito lojas mas crescia com especial vigor. Conheceu a mulher um ano mais tarde, quando arrancou um estágio em Recursos Humanos e não se largaram mais. E por isso deixou a Telepizza para trás - nessa altura já com 500 lojas em Espanha e 32 em Portugal.
"Chegámos a acordo, eu saí e pensei que tinha de criar um negócio. Já tinha visto em Londres e São Paulo este modelo de entrega de comida em casa e aqui não havia. Também ajudava o know how que eu tinha e decidi criar a noMenu. O meu primeiro funcionário foi o Diogo, um entregador louco, que saía em cavalinho", recorda a rir.
Não foi fácil como faz parecer: nessa altura, os restaurantes nem deixavam os clientes levar os restos de comida para casa e ele até teve de pensar nas caixas, fornecê-las, explicar como acondicionar nelas a comida. "Tinha um investidor ligado à banca, muito bem relacionado e também me vali da minha experiência e amigos. Mandei uma carta a apresentar a ideia a 100 restaurantes em Lisboa: quando fiz follow up, 70% disseram que não tinham visto. Comecei a explicar ao que vinha mas ninguém acreditava muito naquele modelo e se alguns aceitaram foi mais por me conhecerem, e acabei por conseguir chegar a dez, com quem tinha maior proximidade, como o Zeno, também brasileiro e meu amigo, e o Solar dos Nunes."
No mítico Solar dos Presuntos, a experiência foi diferente - a ideia descartada à partida, mas "o senhor Evaristo lá concedeu experimentar depois de lá ter ido almoçar com a minha mulher" -, mas valeu-lhe uma amizade para a vida. Recorda que os primeiros clientes eram atores e jornalistas, Rita Blanco e João Baião eram dos mais fiéis. E ganhou reconhecimento eterno de Miguel Esteves Cardoso ao conseguir garantir-lhe a ceia de Natal, a ele e às filhas, servida pelo Vasku"s apesar de fechado. "Isto é bonito", diz com a emoção de quem construiu uma empresa de relações - e que agora terá oportunidade de melhor mostrar, com o rebranding da marca para Please.
Bem longe dos tempos em que a empresa arrancou, com folhetos distribuídos pelas caixas de correio dos bairros e a receber os pedidos por telefone. Ainda que esse tratamento mais próximo permaneça como imagem de marca - "mesmo depois de 2005, quando fizemos o primeiro site, as vendas online eram marginais, não excediam os 5%; em 2014 investimentos num portal melhor e chegámos a um terço dos pedidos a vir por via digital, mas ainda hoje e até quem encomenda online gosta de falar connosco, explicar algum detalhe do que quer, porque quer surpreender a mulher ou fazer uma festa para a família... ou tão só dar uma indicação sobre o molho."
Essa é uma das diferenças que a empresa que desde 2000 divide a meias com Jorge Ferreira - o seu melhor franchisado na Telepizza, que foi buscar quando o crescimento obrigou a ter alguém bem atento à parte operacional - tem para as plataformas de entrega de comida. Na verdade, quase não há pontos de contacto à exceção de os clientes terem a comida entregue em casa. Nem no ADN - "eles são essencialmente empresas tecnológicas, nós somos uma empresa da restauração, de serviços"; nem no negócio que estabelecem com os restaurantes - "não funcionamos com comissões; nós vemos com o restaurante que desconto nos pode fazer, caso a caso, e é sobre essa margem que trabalhamos"; nem sequer na relação com quem está no fim da linha - "aqui não há toca e foge, muitos dos nossos clientes conhecem quem vai à porta levar-lhes os pedidos, chegam a dizer-lhes que entrem e preparem as coisas, perguntam por eles pelo nome".
Há sobretudo uma diferença gigante na relação que se estabelece com os 280 empregados da casa, com todos os entregadores a ter contratos de trabalho, horário máximo de 40 horas por semana, seguro, salários com componente fixa e variável que lhes rende sempre mais de 1100 euros por mês, sem contar com gorjetas. Isso contribui para que fiquem durante anos, se tornem regulares, estabeleçam relações de confiança com empresa, restaurantes e clientes. Quando são imigrantes e regressam às origens, chegam a mandar fotografias da casa que conseguiram fazer, da família que constituíram, contam Lorenzo e Jorge, que entretanto se nos juntou à mesa. "Somos todos parte de uma equipa e aqui não trabalhamos simplesmente para que a empresa cresça, queremos fazer bem, trazer valor. Acho que ser empresário é isso, tem de ser uma vocação, tem de se entender o peso de liderar equipas, de ter pessoas e as suas famílias à nossa responsabilidade."
Essa noção de integração e responsabilidade, também para com a comunidade, justifica as ajudas que sempre deram aos funcionários, bem como o trabalho social que durante a pandemia os levou a entregar mercearias, jornais e outros bens de que os clientes precisavam. Sem desfocar do seu core: os restaurantes de perfil médio/alto - "só entre abril e junho, angariámos mais 30" - e os clientes que gostam da comida que se faz nessas cozinhas e a querem saborear mesmo em casa.
Agora, o rebranding vai também ajudar a recuperar uma faixa perdida de jovens que vêm atrás de cadeias portuguesas de comida mais simples, como os hambúrgueres e o sushi, do acesso digital e de uma imagem forte e capaz de despertar emoções.
Hoje com 1200 restaurantes associados no país (muitos deles parceiros de mais do que uma plataforma de entregas) e a empresa expandida, com uma rede de franchisados locais - ao Porto, Aveiro, Figueira da Foz, Oeiras, Cascais e Sines, este um "filho da pandemia", nascido há menos de um ano -, Lorenzo e Jorge conseguiram não dispensar ninguém "porque é uma empresa pequena mas saudável e bem organizada". A mesma razão que os impediu de serem candidatos aos apoios lançados pelo Estado.
Depois de estabilizar a queda que as plataformas de entregas trouxeram e da "montanha-russa que acompanhou o confina/desconfina", neste ano o ciclo inverteu-se e nos primeiros cinco meses as receitas cresceram mais de 20%. A ambição, agora com a Please, é solidificar esse crescimento e duplicar a quota de mercado para 5%. Com mais cor, mais sabor e muita emoção. Mas com o ADN de sempre. Please!