A guerra das marcas que já provocou ferimentos graves na Aeroflot e na Gazprom

Há muito tempo que as guerras não se fazem apenas com armas, mas também com marcas. Esta a que agora assistimos é o exemplo deste novo tipo de combates.

Em ambientes sociais moderados, as marcas comerciais tendem a ter comportamentos liberais, sendo politicamente neutras; ausentando-se de tomar partidos quer se trate de política, religião ou outros temas potencialmente fraturantes.

Contudo, os consumidores não gostam de marcas agnósticas e têm exigido saber o que defendem as marcas, qual o seu propósito, quais os valores que defendem, para além dos produtos que vendem.
Neste contexto de pressão social das marcas; vimos marcas ativamente envolvidas no Black Lives Matter, na preservação dos oceanos, na igualdade de género, etc.

Mas um cenário de guerra é um contexto muito diferente e, no caso das marcas, funciona até como agente do "bem". A condenação coletiva gera um efeito desneutralizador, colocando as marcas na obrigação de se desvincularem de tudo o que as ligue ao lado do mal, neste caso, da marca Rússia.

Os consumidores, pelo seu lado, alistam-se num exército planetário contra o consumo dessas marcas e algumas delas irão ficar feridas de morte. Por exemplo: a Gazprom terá certamente de mudar de marca caso queira voltar a estar na Liga dos Campeões, ou a Aeroflot no Manchester United ou no Schalke04, que rescindiram contratos milionários.

As marcas responsáveis não querem relações negativas com outras marcas que estejam desalinhadas do que defendem, no caso de uma guerra. Não há valores que paguem a contaminação negativa que uma Rússia pode vir a ter.

Putin terá organizado meticulosamente as suas forças bélicas para o ataque à Ucrânia. Aquilo que Putin não previu foi que acordaria as armas do bem que estão dentro de cada cidadão do mundo. Um mundo em que as pessoas e as marcas querem paz e que se reveem no sofrimento do povo ucraniano.

Por todo o mundo estão a nascer marcas do bem, talvez num movimento colaborativo nunca antes visto. Em Portugal destaco, entre outras igualmente meritórias, aquela em que estou envolvido, que é a WeHelpUkrain.org.

Putin é hoje uma marca global e ditadora, mas uma marca enfraquecida, e que o mundo vai deixar definitivamente de "comprar", descontinuando a sua existência. Os seus oligarcas já devem estar a pensar no senhor que se segue e todos esperamos que seja alguém moderado.

A reputação internacional da marca Rússia demorará décadas a recuperar, tal como demorou a marca Alemanha no caso de Hitler, mas a história continuará, e no fundo todos queremos o melhor para o povo russo, tal como quisemos para o povo alemão.

As marcas-país são resilientes, ficam feridas, mas não morrem, nem com uma guerra. É talvez esta uma forma de mostrar o poder efetivo das marcas e a força que têm para criar ou para vencer guerras, acreditando que o lado do bem será sempre mais forte.

Ivity founding partner brand expert