A importância de se usar uma gravata verde

Quando António Costa surgiu nos recentes debates televisivos com uma gravata verde, especialistas em imagem e comunicação não verbal questionaram o porquê de tal opção. Com frequência os políticos escolhem o azul, cor inspiradora da confiança e sobriedade que se espera de um bom governante. Azul que pode eventualmente ser claro, transmitindo assim uma imagem mais jovem e menos formal.

Outra cor que merece a preferência dos políticos (e seus assessores de imagem) é o vermelho, associado a emoção, poder e força - tão do agrado, por exemplo, de Donald Trump. Há também as suas variantes rosa e laranja, menos fortes do que o vermelho, mas a dar uma nota de diferenciação e irreverência - que, aliás, parecem ser as preferidas do nosso irrequieto e agressivo candidato da extrema-direita.

Mas então porquê o verde? Esta cor está associada a equilíbrio, harmonia e saúde. Faz sentido, pois o que António Costa mais precisa neste momento é de lançar pontes à direita e à esquerda, apresentando-se como um candidato de continuidade e não de rutura, que foi vítima da confiança que depositou nos seus compagnons de route da geringonça.

Entretanto os debates continuaram... sempre com a mesma gravata verde. "Alto! Isto afinal não é só imagem", pensou muito boa gente, "parece superstição". Já todos conhecemos a importância que Costa dá às gravatas - na última campanha eleitoral para as autárquicas teve o cuidado de esclarecer o eleitorado que quando estava a assumir o papel de primeiro-ministro aparecia com esse adereço de moda, ao passo que quando o dispensava se apresentava como secretário-geral do PS.

Será Costa supersticioso? Sinceramente, não sei. Mas sei que a superstição é muito mais importante no marketing do que se pode imaginar. Trata-se, aliás, de um tema que tem vindo a merecer uma atenção crescente por parte quer de investigadores quer de marketeers que trabalham na área do comportamento do consumidor.

Não havendo dados sobre Portugal, a verdade é que uma parte significativa das populações é supersticiosa em maior ou menor grau. Isto sem prejuízo da influência cultural que, neste âmbito, afeta de modo diferente os diversos países e regiões do mundo. Assim, todos sabemos que na cultura ocidental o número 13 está associado a azar. O que faz com que, por exemplo, muitos hotéis europeus e norte-americanos não tenham quartos com esse número.

Da mesma forma que, sendo o número 8 associado a sorte na cultura chinesa, os apartamentos nos oitavos andares tendam a ser mais caros nesse país. E, talvez não por acaso, seja por isso que os Jogos Olímpicos de Pequim começaram a 8/8/2008.

Saber não só lidar com as superstições dos clientes mas também tirar partido delas em proveito próprio é um desafio para as marcas em muitas áreas, a começar pela moda e a acabar na eletrónica de consumo, passando pela hotelaria e aviação. O que significa que, em relação à gravata verde do candidato do PS, não há uma mas duas perguntas: Será António Costa supersticioso? Ou, pelo contrário, estará a lidar magistral e subliminarmente com a superstição, mesmo que inconsciente, do eleitorado português? No dia 30 de janeiro saberemos se teve algum êxito...

Carlos Brito, professor da Universidade do Porto - Faculdade de Economia e Porto Business School