Eles é que ditam as tendências

Os blogues de moda são dos mais lidos do ciberespaço e já se tornaram dos mais temidos nas passerelles . As marcas prestam-lhes atenção e dão-lhes mimos - como aconteceu recentemente com a Samsung, provocando o escândalo Pepa. Os criadores ouvem-nos. E eles passaram a ditar as regras. Entre o negócio e a tendência, o que está por detrás deste fenómeno.

T erá Ana Wintour, a célebre editora da Vogue americana, os dias contados enquanto voz de comando do mundo da moda? Serão os bloggers os próximos diabos vestidos de Prada? Será o «fenómeno Pepa» apenas a face visível de uma nova cultura de moda que migrou irreversivelmente do papel para o mundo virtual? Ou serão os bloggers de moda o bode expiatório para a promiscuidade que há muito existe entre os media e a publicidade? Ou afinal tudo se joga num território de afetos, de gostos e proximidade?

Ana Garcia Martins, 32 anos, criou o blogue A Pipoca Mais Doce há nove anos e há dois deixou o seu trabalho como jornalista da revista Time Out para se dedicar exclusivamente ao blogue, que se tornou entretanto uma marca comercial, e a vários projetos paralelos como «a escrita, a marca [A Pipoca Mais Doce], a loja [Bazaar Chiado] e ações no âmbito da consultoria de imagem». Mónica Lice, 32 anos, começou a escrever no Mini-Saia em 2006, quando ainda era professora na Guiné Bissau. Hoje vive do blogue de moda e tendências, de rubricas regulares em vários canais de televisão - nomeadamente na SIC Mulher - e faz consultoria de imagem. Pureza Fleming criou o Fashion Rules em 2009, porque queria ter um espaço onde pudesse «falar daquilo que não vem nas revistas de moda portuguesas» e onde pudesse «venerar Alexander Wang » e hoje é produtora de moda na revista Saber Viver . Jessi Leal Maia, autora do Imperatriz Sissi, criou o blogue em 2007 mas desde 2009 faz dele uma das suas principais atividades profissionais à qual passou a juntar a escrita regular de crónicas de moda no portal da revista Activa e na revista Closet (do grupo Dolce Vita). «A melhor coisa do blogue foi ter aberto algumas portas em termos profissionais», confessa a blogger que já foi jornalista e agora trabalha em consultoria de imagem.

Roberto Esteves tem uma história semelhante: depois de passar pelo jornalismo e pela consultoria de comunicação do El Corte Inglés, trabalha como freelancer e concilia esta atividade com o blogue O Quiosque do Ken, que surgiu no início de 2012 mas que já arrecada cerca de seis mil visualizações por dia, um valor idêntico ao de Susana Rodrigues, uma das caras da polémica campanha da Samsung. A blogger escreve desde 2007 o Stiletto Effect que já se tornou a sua principal atividade profissional. Já Joana Barrios, atriz no grupo de teatro Praga, «sem qualquer compromisso que não seja o da ética» escreve «sem regularidade» o mais político e filosófico blogue de moda do universo português: o Trashédia, que tem apenas cerca de 160 visualizações por dia.

Diferentes percursos, diferentes rostos, diferentes abordagens da moda. Em comum têm apenas o facto de serem os novos líderes de opinião e já se terem tornado os eleitos das grandes marcas de consumo - desde as mais populares, como a Mango, às mais elitistas como a Dior. Antes, as marcas faziam anúncios nos media tradicionais e relações públicas para que os seus produtos fossem considerados nas produções de moda e shoppings . Hoje, como explica Inês Fontoura, assessora de imprensa da H&M em Portugal, «querem estar onde está o mundo e o mundo que interessa está na internet».

Os resultados podem ser práticos. E rápidos. A assessora conta que há casos de produtos da marca que quando foram referidos no blogue de Ana Garcia Martins «esgotaram em algumas horas». E a que é que isso se deve? O mundo da moda é um mundo de gostos, desgostos e tendências, e isso facilita as coisas. Digamos que a fama que a editora da Vogue internacional ganhou, com um torcer de nariz seu a destruir uma coleção de um criador, tem a mesma origem do poder dos blogues, o ditar de tendências. Mas, tal como aconteceu em todo o mundo mediático e da opinião, também no mundo da moda a internet trouxe a democratização da palavra, o atomizar do poder, o estilhaçar dos cânones. E, como diz Beatriz Azevedo, coordenadora do web marketing do grupo Brodheim (que representa marcas de luxo como Trussardi, Guess, Tods, Furla, entre outras) que sentiu necessidade de acompanhar os tempos cirando um departamento para o efeito, « os bloggers conferem um cariz muito pessoal, quase emocional, ao relacionamento que mantêm com os seus seguidores, partilhando opiniões, dicas e pontos de vista». Ou, como explica a responsável pelo marketing da Mango «os bloggers oferecem uma experiência de proximidade com a moda que nenhum outro meio consegue».

A Mango e a Pepe Jeans também seguiram as tendências e têm departamentos de marketing online . E explicam por que consideram os bloggers os líderes de opinião dos dias de hoje: «Eles têm uma capacidade de divulgação das marcas que os jornais e revistas não têm.» Embora a Mango ressalve que isto não põe em causa «a importância e o prestigio de estar numa revista de moda» e que «o ideal» será «conciliar os dois meios» numa mesma campanha.

Quando se fala da influência que o blogues conseguiram junto do setor da moda, do design e do life&style há que falar no caso paradigmático de Scott Schuman, o jornalista americano autor do The Sartorialist, um blogue unicamente composto de fotografias de pessoas vestidas com estilo que Schuman vai tirando um pouco por todo o mundo. O sucesso foi tal que hoje em dia Schuman é convidado para fotografar os mais prestigiados desfiles de moda. Mas mais do que isso, como lembra Joana Barrios, o blogger está diretamente ligado à ascensão do street style , ou seja, o prestígio que passou a ter, no mundo da moda, a forma como as pessoas se vestem no seu dia a dia e que já compete taco a taco com a moda das passerelles .

No tempo e na hora certa

No fundo, é o fim dos canônes. Ou seja, os blogues nasceram no tempo certo, na hora certa. Veja-se o Style.com que, tal como o Fashionising, figura na lista dos melhores feita anualmente pela revista norte-americana Times . Estes dois blogues são coletivos e não têm nenhuma figura associada. Mas funcionam como uma espécie de revista de moda que sai todos os dias. São glossy - brilhantes, como se diz neste meio - como as revistas de moda, com uma grande aposta nas fotografias, mas em vez de toda a produçã apostam na rapidez e na mudança que, no fundo, é a base do sistema da moda.

É talvez por isso - porque o conteúdo se adapta na perfeição ao meio - que os blogues de moda estão sempre na lista dos mais vistos. Em língua portuguesa o blogue mais visto é o brasileiro Garotas Estúpidas. Com setenta mil visitantes por dia e, de acordo como ranking mundial 2011 do site Signature 9, em 21.º na lista dos 99 blogues de moda mais influentes do mundo. Em 2010, o Garotas Estúpidas foi o único brasileiro citado no site da Vogue Paris , como um dos 45 blogues de estilo que valem um clique. A sua autora, Camila Coutinho, já é uma das convidadas assíduas da Paris Fashion Week.

Embora existam há vários anos e tenham conseguido construir uma reputação e influência significativas junto das marcas e dos consumidores, os blogues de moda e life&style chegaram às primeiras páginas dos jornais portugueses apenas no início deste mês devido a um conjunto de vídeos publicitários promovidos pela Samsung e na qual uma das bloggers convidadas, Pepa Xavier, do Fashion-à-Porter, afirma que o seu maior desejo para 2013 «é conseguir dinheiro para uma mala Chanel». A campanha foi arrasada nas redes sociais, a marca retirou-a e o vídeo passou a integrar o anedotário do Facebook. Porém, a história trouxe para a opinião pública o poder que se move em redor dos bloggers .

Uma das questões que se levantaram em toda a polémica foi a do negócio. No anúncio de Pepa, foi tudo feito às claras: a marca contratou os bloggers para participarem nos seus anúncios e pagou-lhes. Mas, e quando uma marca quer entrar no universo cada vez mais determinante dos blogues, paga ou influencia? Qual é o estatuto de um blogger ? Ele deve ser independente ou pode ser uma correia de transmissão? Deve jogar às claras com quem o lê ou pode aceitar que a sua página seja um negócio?

Uma vez que, como diz a responsável da Mango, «os bloggers oferecem uma experiência de proximidade com a moda que nenhum outro meio consegue», isso também significa que, no caso dos blogues, a única responsabilidade dos bloggers é para com os seus leitores. Ana Garcia Martins, a Pipoca mais Doce, o mais lido blogue português, pode cobrar até mil euros a uma marca para escrever sobre um produto. Mas diz que «noventa por cento» dos seus posts não são publicitários. «São a partilha com os leitores de coisas de que eu gosto.» Inês Fontoura confirma que a Pipoca já recusou campanhas com a H&M e também já publicou fotos de produtos da H&M sem estar veiculada a nenhuma ação publicitária.

Mónica Lice pode cobrar até cerca de quinhentos euros para fazer publicidade a uma marca no seu Mini-Saia mas são os seus conselhos práticos sobre coisas do quotidiano que mais atraem e fidelizam leitores. O grupo Brodheim conta que já fez várias ações exclusivas com o Mini-Saia porque este chega a ter «mais de vinte mil visualizações por dia», diz Beatriz Azevedo, lembrando ainda a parceria que a Guess desenvolveu com a blogger sueca Elin Kling que desenhou peças de roupa para a marca, como aliás já tinha feito para a H&M. Susana Rodrigues, do Stiletto Effect, que cobra 350 euros por post e tem cerca de seis mil visualizações/dia, lembra que é detentora de vários cursos e pós-graduações em styling e consultoria de imagem e que «todas as parcerias publicitárias que faz são o reflexo dos conhecimentos que tem».

Isto significa que é pouco reduzir o fenómeno dos blogues a um mero negócio. A verdade é que são mais um sinal dos tempos no mundo da comunicação social. As marcas procuram-nos porque eles «estão na vanguarda das tendências e na circulação de informação», diz Inês Fontoura. A Pipoca Mais Doce tem quarenta mil visualizações por dia - mais do que alguns jornais, e todas elas muito próximas do target das marcas. Quem vai a um blogue de moda é quem está interessado em informar-se sobre o que comprar. E esse é o objetivo das marcas. Os blogues, funcionando como nicho, podem ser mais eficientes a passar a mensagem. E isto não é só um negócio, é uma mudança de paradigma.

Em direta concorrência com os blogues de moda estão as revistas de moda. Patricia Barnabé, chefe de redação da Vogue , explica que a revista «nunca citou um blogue». «Os blogues de moda são o corolário do boom da internet nas nossas vidas e, com ele, do estilhaçar de pontos de interesse. Os blogues chegam muito depressa às massas, em particular aos jovens, e isso é um dado importante para as marcas de mass market em especial, cujo intuito é, antes de mais, vender.» E se é verdade que a publicidade pode sair mais barata num blogue do que numa revista - depende dos contratos que a marca fizer -, quando as marcas aceitam fazê-la estão também a caucionar o novo meio. Até porque, como explica a assessora de imprensa da H&M, «por mais barata que seja uma publicidade se nós não nos reconhecemos no meio não investimos».

A Mango destaca os eventos que já fez com bloggers estrangeiras, como a parceria feita, em 2012, com a Werelse, uma marca criada por três das bloggers mais influentes a nível internacional: a italiana Chiara Ferragni, a mexicana, sediada em Amesterdão, Andy Torres, e a sueca Carolina Engman, criando uma coleção cápsula de malas, sapatos e acessórios. Ou o Mango Loves Fashion Bloggers, o concurso anual em que a marca espanhola elege a melhor blogger de moda do ano.

«A moda está na moda»

Quem percorre a blogosfera deparar-se-á com uma multiplicidade sem fim de domínios dedicados à moda e/ou ao estilo de vida. Dos mais cultos como o Imperatriz Sissi e o Trashédia, aos mais apostados nos conteúdos comerciais como o Stiletto Effect, o Pipoca ou o Mini-Saia, aos mais focados na análise da moda e das coleções como o Artur in the Woods, de Artur Araújo, ou o Fashion Rules, de Pureza Fleming. Mas há muitos, muitos outros, especialmente os chamados «egoblogues», onde os seus autores se fazem fotografar com as roupas e os produtos que as marcas lhes emprestam ou oferecem e que apostam na ideia máximo de imagens/mínimo de discurso escrito. Como escreve Joana Barrios: «A moda está na moda.»

Inês Fontoura diz que a H&M «não trabalha» com este tipo de domínios centrados no ego e que «não oferece presentes a bloggers ». Embora as marcas não adiantem pormenores sobre este tipo de ofertas, é público que fazem pequenas ofertas aos bloggers , como de resto fazem aos jornalistas, prática comum em qualquer editora de livros, de música, em qualquer museu. No entanto, a questão deontológica de haver bloggers que escrevem textos elogiosos a produtos porque foram pagos para o efeito é provavelmente a que mais polémica gera. A editora da Vogue , Patrícia Barnabé, afirma que «isto perverte todo o princípio do que é um editor e um jornalista». É uma nova forma de publicidade. «E isso preocupa-me muito. Já não bastam os preconceitos e ideias feitas sobre a moda, que minam o seu discurso essencial (que fala de arte, de um ar do tempo, de uma ideia criativa, de uma estética, de um autor), confundindo-o com superficialidade, festas, esbanjamento e consumismo.»

Quase todos os bloggers já fizeram parcerias. Exceto Pureza Fleming que é enfática ao afirmar: «Não faço publicidade no blogue porque não me identifico com as marcas. Tenho um estilo muito próprio e aqui quero mantê-lo. Na revista escrevo para as massas, aqui escrevo para mim e para as poucas pessoas que possam identificar-se com o meu estilo e linha editorial, sempre fiel ao meu cunho pessoal.» Joana Barrios, que já fez parcerias com a marca Insigth e trabalha regularmente com o estilista Ricardo Preto, afirma não ver «problema nenhum com a publicidade» desde que com isso não perca a possibilidade de «ser crítica e irónica». Já Ana Garcia Martins explicou à Notícias Magazine que p rocura ser «rigorosa» na seleção das marcas às quais se associa. «Tenho banners publicitários mas essa gestão não passa por mim, mas sim pela equipa comercial do Clix [um dos portais que alojam blogues, à semelhança do Sapo], que trata de tudo, desde a negociação com as marcas à inserção dos banners publicitários. Funciona de forma completamente isenta, à semelhança de qualquer outra publicação. Geralmente, estabeleço parcerias que possam beneficiar os leitores, quase sempre através de passatempos. Contrariamente ao que se pensa, nem todas as referências a marcas implicam investimento publicitário. Faço referência a imensas marcas apenas porque gosto e me identifico com as mesmas, sem que haja qualquer contrapartida monetária.» Jessi Leal Malva, do Imperatriz Sissi, aponta outro do problemas desta relação entre blogues, marcas e conteúdos dos blogues. «Há marcas que não têm qualquer critério, a moda não são trapos e as marcas não deviam associar-se a blogues que não têm qualquer conteúdo válido.»

É a dinâmica dos portais onde se alojam os blogues como o Clix e o Sapo que explica em parte a relação com as marcas. A Sapo, por exemplo «tem uma plataforma de blogues aberta e caso a caso, sempre com o acompanhamento do blogger , disponibiliza consultoria em termos de promoção e desenvolvimento do domínio. Dependendo do target especifico, o Sapo atua ainda junto dos anunciantes e das agências e promove os blogues dentro do seu portfólio de parcerias», explicou um porta-voz da marca à Notícias Magazine .

Basta percorrer os sites das grandes revistas e jornais internacionais, olhar para os desfiles de moda de Milão, Paris, Londres, Nova Iorque, para perceber que os blogues - com ou sem publicidade - se tornaram parceiros altamente valorizados pelos designers , pelas marcas, pela opinião pública que os segue. Pelo seu know how , popularidade ou pela facilidade com que aceitam parcerias publicitárias, a verdade é que são eles que, cada vez mais, se sentam na cobiçada fila da frente dos desfiles de moda, são fotografados e imitados, ascendem a ícones de estilo. Mais do que o fenómeno Pepa, esta é a face de um admirável mundo novo.

Do blogar ao postar

É uma espécie de diário feito na internet. A palavra surgiu pela primeira vez em 1997, escrita por John Barger que falou pela primeira vez de weblog , um «registo na web». Em 1999, um outro cibernauta fez um trocadilho com a palavra para we blog , ou «nós blogamos». Os bloggers usam programas simples de computador, pré-feitos, que permitem editar, por ordem cronológica, posts ou conjuntos de textos e imagens. É tudo feito em casa. E é por isso que há milhões de blogues no mundo. De tal forma que já se convencionou chamar blogosfera ao conjunto deles. Em português já se adotou a palavra post e usa-se como qualquer verbo: eu postei, tu postaste, ele postou...

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