João Cepeda: "Não há no mundo nenhum food hall com esta qualidade"

O Time Out Market recebeu o prémio máximo das restauração europeia. João Cepeda, presidente da marca, foi a Hamburgo receber o troféu, mas antes falou ao DN daquilo que torna o seu projeto único e inovador e dos planos para o futuro

São mais de 40 restaurantes e marcas gastronómicas lisboetas sob o mesmo teto, que servem 800 lugares sentados, no interior, e 250 nas esplanadas. Se fosse só isto, o velhinho mas icónico Mercado da Ribeira, em Lisboa, recriado como Time Out Market (TOM) há quase quatro anos, seria apenas mais um food hall como tantos que há na Europa e no mundo. Mas o inovador TOM oferece mais do que isso: uma viagem de sentidos que inclui comida portuguesa de excelência, eventos de lazer e aprendizagem de gastronomia. A qualidade e a inovação do conceito levaram o TOM a conquistar o Hamburg Food Service Award deste ano, uma espécie de Óscar da restauração que deixa o presidente da marca Time Out, João Cepeda, "muito orgulhoso".

O que representa para o cofundador do Time Out Market [TOM] vê-lo distinguido com este prémio?
Não há outra recompensa melhor do que as visitas, do que o público, claro. Esse será sempre, para nós, o nosso grande drive, a nossa intenção maior - passar esta imagem de criatividade e de qualidade. Mas depois se, em cima disso tudo, ainda conseguimos ter o reconhecimento dos profissionais do setor e dos melhores profissionais do mundo, tanto melhor, claro. Deixa-nos a todos muito orgulhosos e é daquelas pequenas coisas que nos dão muito mais energia para continuar a fazer mais e melhor.

Que valor acrescentado espera deste prémio e como vai ser capitalizado?
O facto de ser dado à margem daquele que é considerado o certame internacional mais importante da restauração traz, com certeza - e nós sabemos isso pelos prémios anteriores -, muita atenção a este projeto junto dos maiores profissionais do setor. E a verdade é que são as pessoas que se dedicam a esta área os melhores agentes para promover o trabalho que nós fazemos. Conseguimos este reconhecimento porque muita gente desta área que ouviu falar veio ver e acabou por nos promover falando bem ou, às vezes, até replicando ou tentando replicar aquilo que nós fizemos.

Portanto, talvez nem seja preciso grande investimento pessoal e de recursos para capitalizar este prémio.
Não. Nós ficamos sempre tremendamente orgulhosos com os prémios e a verdade é que - tivemos já a sorte, nestes quatro anos, quase, de existência de termos recebido alguns - nunca os capitalizamos de uma forma premeditada. O mercado tem crescido tanto, sempre a um ritmo tão forte, que o nosso esforço tem sido no melhoramento contínuo das condições e da nossa oferta. Até agora ainda não fizemos um grande investimento de marketing, não porque não precisemos - porque acho que ninguém pode ter essa perspetiva, precisamos sempre -, mas porque ainda nem tivemos oportunidade de parar um pouco para ver. Nós sentimos que ainda estamos no primeiro fôlego.

Continua a ter solicitações de espaços que gostariam de estar no TOM?
Centenas. Diariamente somos abordados seja por pequenos agentes seja por grandes grupos, ou por pessoas tanto de Portugal como do estrangeiro. Mas o nosso conceito é muito claro: trazer o melhor da cidade para dentro do mesmo espaço, para debaixo do mesmo teto. O que nós tentamos explicar sempre é que, de acordo com este conceito - que nós tentamos seguir à risca -, não faria sentido trazer nem conceitos de outras partes do país, quanto mais de outras partes da Europa. Claro que há exceções, mas são exceções que confirmam a regra. Em segundo lugar, muitos deles são conceitos de pessoas que acham que podem lançar projetos aqui. O TOM, como conceito, mostra o melhor que há na cidade, ou seja, o que já existe na cidade e, portanto, também não acolhemos novos projetos. Não é plataforma de lançamento, é para os nomes consagrados.

O que faz deste food hall, em concreto, um espaço tão único na Europa?
Em primeiro lugar, a qualidade. Não há na Europa - nem no mundo, já agora - nenhum food hall que tenha a qualidade que nós oferecemos. Isto podia ser subjetivo, até há uns tempos. Hoje em dia, quando três dos nossos chefs têm estrela Michelin, já conseguimos dizer isto como um facto e não como uma mera opinião. Em segundo lugar, diria, o conceito/marca, ou seja, o facto de nós sermos o primeiro projeto do estilo baseado na curadoria editorial. Normalmente os food halls são resultado de uma escolha feita por alguém da empresa que os promove e não de uma escolha editorial. E, em terceiro lugar, para resumir muitas diferenças que temos, eu diria também a parte da cultura. Estamos sentados no Estúdio Time Out, que está acoplado a este projeto, onde decorrem perto de 250 eventos por ano. Além disso, há mesmo no meio da zona da restauração dezenas de eventos todos os anos. Esta componente cultural é absolutamente única do nosso conceito. Ninguém se preocupa com nada, além da comida.

O nosso conceito é muito claro: trazer o melhor da cidade para dentro do mesmo espaço, para debaixo do mesmo teto

E, além disso, ainda há iniciativas como a Academia e outras, não é?
Precisamente. Eu incluo isso dentro do bolo da cultura. Explicando de outra forma, há food halls neste momento a nascer por todo o mundo, literalmente centenas. Eu diria que nós poderíamos dividir todos em dois grupos: os que estão ligados à conveniência e os que estão ligados à experiência. Mais de 90% deles estarão ligados à conveniência, são espaços, tal como nos centros comerciais, onde nós encontramos oferta muito diversa, melhor ou pior, e onde vamos buscar comida convenientemente adequada aos interesses de uma família, por exemplo. No nosso food hall - pela cultura, pela academia de cozinha e por todas as coisas que nós fazemos a montante da comida -, o que nós queremos não é que as pessoas cheguem cá e achem prático, mas que as pessoas cheguem cá e achem que isto é um destino em si próprio e em si mesmo e que podem passar aqui um bom bocado, aprender, comer, ver uma peça de teatro infantil ou um concerto e, portanto, ter uma experiência muito mais completa e interessante do que teriam num food hall normal.

A ideia de um food hall com os contornos descritos é portuguesa. Como surgiu a ideia?
É 100% portuguesa, é nossa. A ideia surgiu, em primeiro lugar, de um constrangimento: olhando para o futuro dos media - olhando, em concreto, para o futuro da imprensa em papel -, sentimos que tínhamos de fazer mais: em termos de criatividade, naturalmente, e em termos financeiros. Portanto, tivemos esta ideia de ativar a nossa marca, o nosso título, fisicamente. Trazer para a vida real tudo aquilo que eram conteúdos de que falávamos. No início a ambição era muito mais reduzida. No fundo, a ideia era fazer isto num espaço bastante mais modesto - mil metros quadrados, suponhamos - e depois acabou por nos surgir esta oportunidade que nos forçou um pouco a avançarmos com a loucura, primeiro, de fazermos os sete mil metros quadrados que temos e concretizar isto tudo. Foi assim que nasceu.

Que balanço faz dos primeiros quatro anos que o TOM completa em maio?
Podemos avançar que, no ano passado, voltámos a crescer e registámos 3,6 milhões de visitantes e posso dizer que hoje, no início de março, continuamos a crescer. O balanço, de facto, é extraordinário, é muito gratificante, porque superou as expectativas até dos mais otimistas - e eu era um deles [risos]. A verdade é que acho que nunca ninguém imaginou que uma ideia como esta pudesse chegar onde chegou. Nós conseguimos. Claro que fruto de muito trabalho e daquelas coisas todas que se atribuem ao sucesso dos projetos, mas é sobretudo fruto de coragem e boas ideias.

Planos de expansão em Portugal, há? E para onde?
O presidente da Câmara do Porto e os restantes vereadores mostraram-se favoráveis a um projeto que nós propusemos para a Estação de São Bento, no Porto. Ainda não está aprovado, falta a UNESCO pronunciar-se sobre o projeto do arquiteto Souto de Moura, que nós contratámos, e faltará depois, obviamente, uma série de licenciamentos, próprios deste tipo de processo. Tenho muita esperança de que esse projeto possa seguir em frente, acho que tem condições para ser, respeitando as devidas proporções, um êxito tão grande como este de Lisboa. E sendo eu natural do Porto, obviamente também que teria um prazer grande, quase emocional, em conseguir ser bem-sucedido na minha cidade natal.

Já se disse que o conceito do TOM está a ser replicado além-fronteiras. Onde?
Já é público que temos três projetos em andamento nos EUA - Miami, Boston e Chicago. São os três que já estão anunciados. Estamos em luta pelo do Porto e temos outro em Londres que também estamos a batalhar. Portanto, já são muitos projetos que estamos a tentar fazer ao mesmo tempo e contamos abri-los nos próximos anos, o mais breve possível, obviamente. É esse o nosso esforço, no momento. Mas estamos sempre a avaliar possibilidades no mundo inteiro.

Como é que um jornalista com 15 ou 16 anos de carreira, na altura, salta para um projeto destes?
O jornalismo é uma profissão curiosa que, sei agora, esconde muitos bons empresários. Porquê? Não pela apetência das pessoas pelos números, mas por pôr em marcha planos criativos, ideias. O jornalismo permitiu-me ter sempre uma grande vantagem que foi nunca me cansar: uma história nova é ter uma realidade nova, é dedicar-me a uma nova realidade, novas pessoas. Isso, para mim, é sempre muito necessário, é fundamental para me manter entusiasmado. O mundo empresarial - e isso foi uma surpresa para mim, confesso - também tem isso: permite-nos criar novos conceitos, pô-los em marcha e, no sítio certo, ter essa "comida" para a alma, esse campo para trabalhar coisas novas. Portanto, o que posso dizer? Gosto muito do jornalismo, vou considerar-me sempre jornalista de profissão (era o meu sonho desde os 8 anos), mas percebi, a uma certa idade, que aquilo que eu fazia melhor era criar coisas, era ter ideias e concretizá-las. E é isso que eu gosto de fazer.

No ano passado voltámos a crescer e registámos 3,6 milhões de visitantes e posso dizer que hoje continuamos a crescer

Planos para o futuro, há algo de novo ou de diferente na calha?
Fazer estes mercados no mundo inteiro é um projeto enorme e imenso. É a isso que eu me dedico a full time neste momento - sobretudo aos projetos nos EUA e no Porto, por me ser tão caro. Além disso, aquilo que posso dizer é que tudo aquilo que fiz nos últimos dez anos, pelo menos desde que cofundei a Time Out em Portugal, teve um papel grande (imodestamente, acho eu) em mudar a perceção que as pessoas têm da comida em Portugal. E isso parece-me uma missão muito digna - não me parece uma coisa pequena, parece-me uma coisa de elevadíssima importância nacional. E eu gostaria de estar associado a isso em mais frentes, no futuro, mas não tenho pressa nenhuma.

Mas não parece ser esta já uma ideia concretizada e, portanto, estar na hora de uma ideia nova?
Há muitas ideias a melhorar, dentro deste grande espectro. Mas não, não me parece concretizada, acho que ainda há muito para fazer. Quando eu digo que a comida portuguesa pode estar ao nível das grandes, a palavra "pode" tem de ser sublinhada. Não o está. Não estamos ao nível de uma Espanha nem de uma França ou de uma Itália e temos muito que caminhar até podermos estar sequer próximos.

O que significa isso de a comida portuguesa não estar ao nível da espanhola ou da italiana?
Em termos de reputação, em termos de reconhecimento no exterior.

Quando chega lá fora, para tratar destes projetos, como é recebido?
Tenho dito a muita gente, com responsabilidades neste país, que podia estar o dia inteiro a contar-lhes histórias que os deixavam orgulhosos e felizes. Lembro--me perfeitamente das primeiras reuniões que tive, há três anos e qualquer coisa, e da diferença que há, neste momento, em relação a Portugal. A subida do nosso nível de reconhecimento internacional é espantosa. É talvez difícil, hoje em dia, participar numa reunião com mais de cinco pessoas onde não haja pelo menos uma que ou esteve Portugal nos últimos meses ou pondera estar nos próximos meses. Isto mostra que isto é muito mais do que uma moda, é "a" tendência do momento. Não há outra no mundo, em termos de viagens e de turismo e de interesse geográfico, tão forte como neste momento é Portugal. E isto é uma oportunidade única que nós podemos aproveitar ou, para sempre, lamentaremos ter desperdiçado.

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