O efeito Amazon está mesmo a aproximar-se de Portugal?

Há poucas semanas, a notícia correu mundo: o gigante digital Amazon comprou uma importante cadeia norte-americana de supermercados, a Whole Foods.

Muito se escreveu já sobre este tema e sob os mais distintos ângulos de análise: o racional da aquisição, o seu significado na estratégia da Amazon, o que ela representa enquanto ameaça para os principais rivais, seja na distribuição convencional, seja nos retalhistas digitais, dentro e fora dos Estados Unidos.

Terá a Amazon concluído que seria impossível conquistar o mercado dos "fast moving consumer goods" (FMCG) sem uma infraestrutura física? E esta aquisição irá ter um efetivo efeito disruptivo ou trata-se de um mero movimento defensivo face aos seus principais rivais do retalho convencional e, em especial, à WalMart (como titulava a renomada TechCrush: "Amazon wants to become Walmart before Walmart can become Amazon")? O certo é que há poucos dias a Amazon fez uma emissão de obrigações de 16 mil milhões de dólares, o que parece mostrar o seu empenho nesta penetração no retalho físico.

Certamente, nem tudo é público, nem todas as ilações e impactos podem ser, ao fim de tão pouco tempo, completamente antecipados. Mas parece ser unânime que esta operação é um marco e um primeiro sinal de um tempo novo em que se cruzam caminhos - até aqui aparentemente paralelos - entre retalhistas convencionais e retalhistas digitais.

E, assim, não será estranho que outras plataformas digitais - AliBaba, JD, EBay, Google - estejam já a pensar enveredar pelo mesmo caminho, não esquecendo também os operadores "pure play" locais. Por outro lado, e como é óbvio, também os grandes operadores do retalho físico não ficarão - por certo -de braços cruzados, sendo que muitos deles têm já ferramentas de comércio digital perfeitamente desenvolvidas.

Na Europa, o serviço Amazon Fresh está já presente em algumas das principais cidades do Reino Unido, França e Alemanha. E muita especulação tem sido também gerada sobre a possibilidade de, a breve trecho, outras cadeias de distribuição convencional se juntarem à Whole Foods no continente europeu (bem como na Ásia), percebendo-se que no retalho FMCG é crítica a questão do sourcing, como crítica é a sua adaptação às especificidades de consumo de cada mercado.

Espanha, refira-se, vem-se convertendo num mercado estratégico para a Amazon. Depois da construção da primeira base logística nos arredores de Madrid, seguiu-se uma segunda em Barcelona e o recente anúncio de uma terceira em León. O serviço Amazon Fresh está disponível em Madrid e Barcelona. A Dia foi escolhida para parceira na área do supermercado digital. Com a Repsol foi estabelecido um acordo para a instalação de vários pontos de "click&collect" em muitas das suas áreas de serviço. Os principais operadores do mercado espanhol estão, em contrarrelógio, a preparar as suas respostas, aumentando a presença e qualidade de resposta no retalho eletrónico...

Por isso, não é de estranhar que há poucos dias a CaixaBI, numa nota de research, tenha avançado que "a Amazon está a expandir a sua capacidade logística em direção à fronteira portuguesa, o que nos leva a crer que poderá entrar no mercado português mais cedo ou mais tarde", colocando pressão concorrencial sobre os operadores no nosso país e indicando a Sonae e, muito especialmente, a Worten como principais potenciais penalizados. Mas essa pressão será sentida, de igual forma, no mercado FMCG nacional?

A concretizar-se essa ameaça, que resposta poderão dar os nossos retalhistas a uma eventual aposta direcionada da Amazon em Portugal? Será que, na verdade, a forte densidade do retalho FMCG em Portugal deixa espaço para a compra digital? E, numa altura em que o mercado parece estar especialmente preocupado com o "efeito" Mercadona, haverá espaço estratégico para a "batalha" digital?

Como é sabido, alguns retalhistas nacionais - Continente, Jumbo, El Corte Inglés - possuem, há bastante tempo e, nuns casos mais do que noutros, com razoável sucesso e qualidade, ferramentas de venda online, mas é também verdade que o mercado FMCG digital em Portugal parece não descolar. Estará a faltar um fenómeno revulsivo? E os retalhistas nacionais terão capacidade para competir com o fenómeno Amazon?

Um dos aspetos que mais condiciona aquele (não) crescimento, prende-se com a dificuldade de convencer o consumidor a avançar para a compra digital de produtos perecíveis. Comprar sem ver, sem tocar, sem cheirar e, nalguns casos, sem provar é, para muitos de nós, particularmente difícil quando falamos de pão, hortícolas, frutas, carne, peixe, alguma charcutaria...

Se vou a um supermercado especificamente para comprar esses produtos, porque não aproveito para - sem complicações adicionais - fazer as restantes compras de supermercado? E hoje, em Portugal e muito em especial na malha urbana, a densidade de lojas é tal que, esteja onde estiver, estarei sempre a poucas centenas de metros da loja mais próxima. E é também nessa mesma malha urbana que se encontram aqueles que mais facilmente tenderiam a aderir às compras eletrónicas de supermercado.

Os distribuidores percebem, contudo, que mais cedo ou mais tarde o crescimento deste mercado acontecerá. Percebem que a antiguidade e a consistência dessa presença são um factor-chave na aquisição de quota. Percebem que a compra digital é, tendencialmente, mais fidelizadora que a compra física, mas percebem rigualmente, que a compra eletrónica, sendo mais racional e pré-definida, tende a gerar uma quebra potencial de vendas no médio/longo prazo. Como percebem também que o custo associado às entregas é ainda demasiado alto e penalizador.

À "aura" e ao buzz da Amazon, os nossos retalhistas irão, certamente, opor um muito maior conhecimento do consumidor português, um sortido muito mais dirigido para os seus gostos, preferências e necessidades, um aprovisionamento mais próximo e criterioso, sabendo que terão que competir ferozmente a nível de capacidade logística e de qualidade de serviço. E mesmo aqueles que, aparentemente, não se têm envolvido neste tema sabem que não podem deixar de estar presentes!

No entanto, esta "batalha" não envolverá apenas a Amazon e os retalhistas. Fornecedores e marcas são também parte interessada, porque, não o esqueçamos, é a comercialização dos seus produtos está em causa. E se esta "batalha" lhes gera vantagens potenciais, não os isenta de questões... e de riscos.

Uma primeira leitura poderá mostrar que o território digital se mostra como uma alternativa mais de fazer chegar os seus produtos aos consumidores e que poderá ter a mais-valia de permitir contornar a excessiva concentração do retalho convencional. Mas será mesmo assim? Muitos dos principais operadores ecommerce FMCG não serão os mesmos do retalho físico? E os grandes operadores digitais, com a Amazon à cabeça, serão menos poderosos e pressionantes do que aqueles?

Por outro lado, como conseguirão as marcas contornar a racionalidade das "listas-de-compras" do comércio eletrónico? Como poderão fazer chegar as suas propostas e inovações aos consumidores? Como farão para motivar a experimentação ou gerar o impulso? Acresce que, para muitas categorias de produtos, o ecommerce é uma das principais "fontes" de contrafação e de ataque aos legítimos direitos das marcas. Que uma batalha de preços entre físico e digital terá custos pesados para os fornecedores e que, para muitas marcas a operar em Portugal, o facto do nosso mercado ser periférico e relativamente curto poderá motivar o acréscimo de problemas de presença física, em relação direta com a evolução das vendas online.

Em síntese, o fenómeno Amazon irá mais cedo ou mais tarde (e aparentemente será mais cedo) chegar a Portugal. Os retalhistas físicos nacionais têm bons argumentos para competir com o gigante americano, mas terão que reforçar o seu compromisso digital. As marcas terão que ser bem mais que um parceiro passivo de todo este processo.

Tudo para conquistar e aumentar o grau de satisfação do consumidor, pois é das suas opções e dos seus bolsos que depende o sucesso (ou não) destas estratégias, sem nunca esquecer que, seja em território digital, seja numa loja física, ele é único e quer ser tratado como tal...

Diretor-geral da Centromarca

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